基于微信的高校传统文化传播途径探究*

王小双，张 华

（大连大学旅游学院，辽宁大连116622）

基于微信的高校传统文化传播途径探究*

王小双，张 华

（大连大学旅游学院，辽宁大连116622）

中华传统文化内涵丰富、博大精深，然而作为优秀传统文化的主要传承者，大学生群体却对其淡漠，了解不深。本文在对国内相关理论研究的基础上，对微信传播传统文化的功能进行了分析，提出了基于微信的高校传统文化传播途径。

传统文化；微信；传播途径

一、研究背景及意义

从党的十七届六中全会提出“建设社会主义文化强国”的目标，再到十八大报告指出“树立高度的文化自觉和文化自信”，如何号召全社会在全面清晰地了解中华民族优秀文化的前提下继承和发扬优秀传统文化，已经成为全社会共同关注的问题。中国传统文化博大精深，源远流长。然而作为优秀传统文化的主要传承者，大学生群体却对其并不热衷，在多元文化面前无所适从。文化传承是大学的重要功能，大学生是优秀文化的传承者，只有对中国文化的历史和现状有清醒的认识和判断，才能肩负起保持中国先进文化，建设文化强国的重任。而微信作为一种新型传播媒介和网络交流工具，在我国大学生群体中的高频使用率对其价值观文化观的成熟起着潜移默化的作用。因而，研究传统文化如何利用微信这一媒介，在大学生群体中进行广泛传播，对于传统文化的继承与创新性发展，具有十分重要的现实意义。

二、关于传统文化

1.传统文化的界定

到目前为止，国内学界对于传统文化的含义并没有形成统一的观点。张国胜［1］在《论优秀传统文化在大学生思想之中教育中的运用》一文中指出：在对传统文化的含义理解方面，我国学界概括成大致三种观点：第一，认为从过去一直流传到现在的文化都是中华传统文化；第二，认为中华传统文化是在周秦至清代中叶近三千年的历史中形成并发展起来的文化；第三，认为中国传统文化是根植于中华民族中的比较稳定的东西，但又有动态的东西包含其中。

在历史与现实的交融中渗入了各个时期的新思想。本文借鉴性地选取其中的第二种观点，认为传统文化是静态的，且取其精华去其糟粕。

2.传统文化的传播途径

随着时代的变迁，传统文化由最初的语言、肢体传播逐渐演变为文字、图片、视频等多种形式。传播媒介也经历了从最初的人为教授、书籍、民间艺术传播到孔子学院、电视、视听设备、移动互联网等多种媒介相结合的演变。国内学者与时俱进，结合不同的传播媒介进行了研究。张可文［2］等在《电子刊物的崛起与中华文化传播》中提出：电子刊物对以留学生为主体的新移民在文化方面的影响显著。董静［3］认为电视媒体在传承中华文化方面有着得天独厚的优势，应丰富节目的类型和内容，转换表达方式，制定传播策略。黎纯阳［4］对传统文化的发展及网络传播的现状进行了分析，认为网络传播是传统文化全球化的重要途径。彭小年［5］则在传统文化传播的创新策略里提到：要打造适宜新媒体传播的传统文化精品项目，主动占领新媒体空间。

在高校方面，大学生的传统文化教育是研究的主流，且近年来热度不减。主要分为三大方面：一方面是以实证分析的方法对大学生传统文化教育现状进行分析；一方面是结合不同时代背景对其研究；另一方面则是对当代大学生传统文化教育路径与对策等的研究。芮忠［6］、丁健军［7］等一大批学者在其文章中提到的路径基本上可以分为四大方面：思想上以社会主义核心价值观为导向；重视并发挥课堂教育；以校园文化建设营造传统文化教育氛围；将社会实践活动设为锻炼人的实践途径。

三、关于微信

1.微信传播传统文化的功能分析

微信，是一种新型的传播媒介和网络交流工具，自面世以来，微信的功能不断完善。2015年羊年春晚直播过程中，微信“摇一摇”功能与春晚各个环节设计紧密相关，更是实现了实时的跨屏互动。到目前为止，微信已经拥有公众平台（分为订阅号、服务号和企业号）、摇一摇、扫一扫及朋友圈等多种功能，几乎每一项功能深入探究、开发，都有可能很好地用来传播传统文化。

（1）公众平台

随着腾讯对微信功能的不断完善，公众平台现已衍生为服务号，订阅号和企业号三大类。企业号适用于企业与员工或上下游供应链之间的沟通，为企业提供移动端办公入口。订阅号旨在为媒体和个人提供一种新的信息传播方式，构建与读者之间更好的沟通与管理模式。服务号则给企业和组织提供更强大的业务服务与用户管理能力［8］。从本质上讲，公众平台的出现及不断的发展，其最大的功能就是信息的平台化传播。一方面，公众号发布的信息包含了图片、文字、视频及音频等多种形式，表现多样化更容易吸引读者；另一方面，投票，评论及菜单栏自动回复等功能设置让公众号不再是单方面的信息发布，而是信息发布者与读者之间的双向沟通与交流。传统文化内容丰富，表现形式多样，完全可以利用公众号这一传播平台。

（2）附近的人

基于LBS定位服务的“附近的人”功能，能搜索一千米以内的用户。经改善后，该功能能够搜索到附近范围内的商户信息，对商家的宣传起到了一定的作用。因为传统文化包含了丰富的地缘文化，借鉴此定位功能，将“附近的传统文化”作为“商户信息”，以营销的手段实现“自我推销”式的传播。考虑到传统文化中的地缘文化与传播主体相关性强，若配有精美的解说，这种方式可能成为非常有效的传播方式。

（3）摇一摇

“摇一摇搜歌”、“摇一摇找人”、“摇电视”、“摇一摇周边”是该功能目前包括的四个项目。在手机蓝牙打开状态下，当用户在微信中打开“摇一摇”时，如果周围有iBeacon设备，则“摇一摇”页面中会自动出现“周边“入口。此时用户摇一摇手机就会获得周边的信息。“摇一摇周边”的这一功能在传播传统文化方面可以类似于“附近的人”。而“摇一摇”与公众号的结合，则让摇手机的动作与随机性的信息结合起来，信息传播的方式更加多样化。

（4）朋友圈

朋友圈的突出特征就是某一用户发布图文信息，对其的评价及回复只有在互为微信好友的前提下才能看到。这一点区别于微博、QQ空间等社交软件，体现了“圈子”特点，使得交流更加私密，也更加真实可信。因此，朋友圈中传播的信息更容易被圈中好友接受，进而进行传播。这种传播在一定程度上来说比大众传播更加精确有效，对特定的群体（如大学生群体）来说，作为传播传统文化的方式更容易取得良好的效果。

（5）群组聊天

相较于QQ群，微信群聊在建群与解散群时更加方便快捷。目前，已经有许多组织、个人采用微信群的方式举办线上个人讲座，讲座结束后“观众”一键退群，不仅节省了人力物力，还避免了时间冲突。此外，群组之内的任何人都可以以文档、链接等多种方式分享自己了解的信息，能快速实现信息共享。这种交流与信息共享的功能对于传统文化的传播和理解，能够起到一定的促进作用。

（6）扫一扫

扫一扫功能包括扫码、封面、街景和翻译四大功能。在手机摄像头打开的状态下，扫码功能可以读取特定二维码或条形码中的信息，简单方便。封面功能针对于书籍、海报、CD等相关信息的获取。街景功能打开后，对着周围扫一扫，就会出现一个360度旋转的立体照片。而翻译则在取词框中扫描后可直接实现英翻汉的功能。扫一扫功能的最大优势在于直接用手机扫描就可以获取丰富的信息。学校在特定场所或活动中，可以将传统文化的相关内容蕴含于二维码中，学生直接扫描读取。街景功能中的相关标签可以实现当前景观中的地缘文化标记，让同学在行走中发现传统文化，也实现了线上线下的结合传播。

四、基于微信的高校传统文化传播途径

为了更好地以微信为载体传播传统文化，基于以上研究，笔者提出了基于微信的高校传统文化传播途径的构想。

1.发挥高校引导作用，营造文化传播氛围

（1）特定组织机构引导

高校应设定特定的组织机构引进传统文化，并使校园内传统文化的传播在正确的指引下内容丰富而不杂乱。笔者认为，各大高校的党委宣传部应该承担起引进及指引传统文化传播的主要任务。

在微信的使用过程中所示如图1，党委宣传部在经过筛选后，将传统文化的相关信息直接传递给学生，学生在接收信息的过程中学习吸收，通过聊天、朋友圈等功能互相传递。与此同时，学生使用微信产生的相关反馈信息（如公众平台的浏览量、评论，摇一摇后台的统计数据信息）上传，党委宣传部据此进行传统文化引进信息的调整。整个过程实现了学校组织与学生之间不断地动态的双向交流，不但营造了文化传播的氛围，还能逐步激起学生的兴趣，主动关注、从校外获取传统文化信息。

图1　微信的使用过程

（2）相关信息精准发布

高校传统文化传播的主体应该是大学生群体，因此，有针对性地传播可以达到事半功倍的效果。精确营销是以生产商的客户和销售商为中心，建立数据库，然后通过科学分析，确定潜在的目标客户，引导生产商改变进而提供针对性的营销策略的整个过程［9］。在微信的使用过程中，每一个账户都会随之产生相应的数据库，在对数据库的分析过程中，个人的喜好、关注点等就会表现出来。高校在上述引进指导传统文化传播的整个过程中，可以利用微信这一特点，借助相关技术手段，在高校中建立相关的学生数据库，实现相关信息的精准发布。

党委宣传部发布传统文化信息后，在其被传递到各个学生微信账号上之前，会先经过数据库的分析筛选如图2所示，系统自动辨别，若信息与账户喜好相符，则投递给学生账户，由学生选择是否接收；若信息与账户喜好差异过大，则不再继续投递。这样类似的“精确营销”可以提高信息传递的有效性，以兴趣主导，传播的内容更容易被接受。

图2　信息经过数据库的分析筛选

2.结合多种校内活动，充分发挥微信功能

目前微信的“朋友圈”、“公众平台”等功能在大学生群体中被广泛使用，除利用好这些功能外，应积极地利用微信的其他功能，充分地传播传统文化。

（1）利用“群组聊天”功能，以线上“微课”传播传统文化

“群组聊天”的功能能够充分地节省人力物力，实现信息的多向交流。校园内学生组织可自发地发起线上传统文化讲座，邀请校内名师或校外名人讲解，图文并茂，也可直接发布音频，与此同时，参与讲座的同学可以实时交流，分享自己了解到的信息。讲座结束，群组自行保留或解散。由于名人效应，在讲座举办之前设定特定名额，想要参与的同学需满足特定条件（如分享到朋友圈集赞等），如此造势，在学生群体中可以产生一定的知名度。每一次有效的讲座都相当于一堂卓有成效的传统文化“微课”，学生由兴趣引导进行自主学习，课后自发分享心得进行二次传播，推动了校园内的传统文化传播如图3所示。

图3　推动了校园内的传统文化传播

（2）“公众平台”与“摇一摇周边”结合，营造传统文化氛围

“公众平台”功能在大学生群体中应用较多，主要表现在校内各个社团组织公众号的运营。现在许多高校内存在诸如“汉服社”之类的与传统文化相关的学生组织，但其以兴趣为支撑，规模较小。可以积极促进类似社团的微信公众号的建设，使其逐渐形成有自身特色的传统文化传播媒介。同时，借鉴性地采用“摇一摇周边”功能。高校引进低成本的iBeacon设备 （低功耗蓝牙硬件），学生在手机蓝牙打开的情况下，使用微信“摇一摇”功能，即可进入“高校传统文化”入口，选择接收高校发布在公众号上的相关信息。这一过程比直接搜索相关信息更富有趣味性，同时校园内各个学生组织运营的经认证后的公共号都在“周边”的信息范围内，更加有利于学生自发地传播传统文化，在比较过程中形成良性的竞争氛围。

除此之外，“摇一摇”功能还可以结合校园内的大型文化活动，如校园文化节等，实现现场与观众的微信实时互动。在各个活动中，朋友圈都可以成为好友内分享、了解传统文化的重要途径。

（3）积极拓展校外实践，激发学生主动传播

高校传统文化的传播不仅仅局限于校园内部，也应该充分利用社会资源与区域传统文化资源。高校每年暑假都会组织学生参加暑期社会实践或相关类似活动，倡导学生走出校园参加实践学习。在传统文化传播方面，可以充分利用暑期社会实践的机会，寻找、发掘学校周边乃至所在省市的特色传统文化，以拓宽其传播途径。微信扫一扫中街景功能可以充分地被利用起来，其工作原理实际上是GPS定位，再直接返回定位坐标的街景地图，街景地图由SOSO街景地图提供，学生可以通过和相关公司合作，在社会调查、历史古迹考察、文化艺术参观等的基础上，参与部分街景地图拍摄，为相应的街景添加“传统文化标签”如图4所示。在这一过程中，学生一方面能够对相应区域的传统文化资源分布有较为清晰的了解；另一方面，可以在对传统文化充分了解的基础上参与编写“传统文化标签”对应链接的相应简介。

图4　相应的街景

扫一扫街景功能与社会实践相结合的方式，让学生参与到传播信息的制作过程中，带动了学生传播传统文化的积极性与自觉性。与此同时，在整个过程中，学生将获得的传统文化的相关信息利用朋友圈、聊天等功能分享出去，实现了传统文化的二次乃至多次传播。

随着传播媒介的发展演进，传统文化的传播途径也随之发生变化。现今，微信作为一种良好的传播媒介，应当被充分利用。本文提出了一个基于微信的传统文化传播途径，强调高校应该设立特定组织机构进行传统文化的引进与传播指导作用，兼顾校内活动与校外实践两个方面，结合微信的相关功能传播传统文化。希望随着研究的深入和实践的检验，微信的种种功能被挖掘利用，成为传播优秀传统文化的主流媒介，从而使大学生借助微信平台自觉承担起传承优秀传统文化的使命。

［1］张国胜.论优秀传统文化在大学生思想政治教育中的运用［D］.武汉：华中师范大学，2014.

［2］张可文.电子刊物的崛起与中华文化传播［J］.新闻与传播研究，1995（2）：52-59.

［3］董静.电视媒体传承中国传统文化的途径［J］.新闻论坛，2014（1）：73.

［4］黎纯阳.传统文化与网络文化传播探究［J］.中国报业，2011，8（下）：49-50.

［5］彭小年.新媒体时代传统文化传播的困境与创新策略［J］.西部广播电视，2015（11）：89-90.

［6］芮忠.新形势下大学生传统文化教育路径探析［N］.宿州学院学报，2011（12）：4-6.

［7］丁建军.当代大学生中国优秀传统文化教育的途径探析［J］.中国成人教育，2010（8）：72-73.

［8］微信公众平台功能简介：https：//mp.weixin.qq.com/ cgi-bin/announce？action=getannouncementlist&lang=zh_ CN.

［9］张丽.社会化媒体营销背景下微信的精准营销研究［D］.吉林：吉林财经大学企业管理专业，2014.

（编辑：杨馥红）

TP37

A

1673-8454（2016）11-0040-04

本文系2014年度辽宁省高校党建理论研究课题“多元文化背景下大学生党员文化自觉的培养研究”（项目号码：GXDJ2014-C104）；2014年辽宁省大学生创新立项“基于微信的传统文化传播新途径研究”（项目号码：201511258057）的系列研究成果。