老字号品牌价值共创机理及对策研究——基于服务主导逻辑视角
2016-10-17孙明贵
郭 彦，孙明贵
(东华大学 旭日工商管理学院，上海 200051)
【统计调查与分析】
老字号品牌价值共创机理及对策研究
——基于服务主导逻辑视角
郭彦，孙明贵
(东华大学 旭日工商管理学院，上海 200051)
将服务主导逻辑的思维范式引入老字号企业中来，结合消费文化和社会情景价值理论探讨该领域中品牌价值的共创机理，基于理论假设构建研究框架。以北京、上海、福建三个地区的不同行业老字号品牌企业为实证研究对象，对企业员工和消费者进行访谈和问卷调查。通过修正的初始量表，基于PLS-SEM方法对收集的309份有效问卷调查数据应用SPSS22.0和Smart PLS2.0进行分析，验证消费者情感价值共创的中介作用及互联网媒介交互的调节作用。分析结果表明，消费者与老字号企业共同创造价值，历史悠久的老字号品牌企业关注基于互联网媒介下不同利益相关者的互动和协同才能创造品牌价值共创的最理想点，最后为老字号品牌管理提供有益的建议和应对策略。
服务主导逻辑；老字号品牌；价值共创；消费文化；社会情境价值
一、引言
从时代发展的角度来看，产品主导逻辑思想难以适应商业经济与服务的发展，目前服务主导逻辑的思想聚焦于无形资产和消费者价值共创的理念，老字号品牌价值本身具有先天的竞争优势，提升其品牌价值的核心在于如何有效管理和整合各方相关利益关系，继而焕发“老字号”活力。老字号企业都有上百年的发展历史，其品牌具有鲜明的文化内涵和象征性的意义，结合消费文化理论提倡的将消费文化资本和品牌文化资本相结合思想，不断对其注入新的内涵才能促使企业持续发展。传统的品牌价值着重考虑企业的营销策略，忽视了基于社会情境价值理论中多重利益相关者的交互价值共创关系，考虑到互联网中消费者通过社会互动参与价值共创的便利性和有效性。本文依据服务主导逻辑思维、消费者文化和社会情境价值理论探讨老字号品牌价值共创机理，研究尚未受到普遍关注，相关的实证研究也不多见。
依据大量文献梳理，提出服务主导逻辑在老字号品牌管理研究范式转型的重要思路，通过对不同区域和行业的三家老字号企业的定性访谈设置问卷调查题项，识别出关键利益相关者在品牌价值共创活动的主要维度，并构建品牌价值共创机理的研究框架。利用SPSS22.0和Smart PLS2.0工具对309份有效问卷调查数据进行回归分析，对模型和研究假设进行实证检验，并结合PLS-SEM方法对模型中介和调节作用进行分析。将服务主导逻辑新思路和老字号品牌管理相结合，对老字号品牌企业营销提出新的思路，同时对其品牌价值共创机理进行深度的挖掘并提出对策建议。
二、理论基础背景及假设和研究框架
(一)理论基础背景及假设
1.基于服务主导逻辑的老字号品牌价值共创。服务主导逻辑(Service-dominant Logic)思想是美国学者Vargo和Lusch在Journal of marketing发表获奖论文经过逐步完善的经典营销理论。该理论认为所有的社会和经济主体都是资源整合的主体，价值由各方利益相关者所决定，强调了动态的无形资产(知识、技术和创新等)的重要性，社会体系中消费者具有能动的资源整合能力，可以利用自身的知识、技能、社会角色和社会地位等资源，通过社会的互动整合其他资源从而进行价值创造[1]。Lusch 和Vargo出版的《the service dominant logic of marketing: dialog, debate and directions》一书中对传统的4P概念模型进行了完善，提倡营销组合中产品要协同创造服务，共同提出价值主张下的价格，进行交流与对话下的促销和网络价值共创流程下的渠道[2]166-185。老字号企业在管理过程中要不断改变企业管理的创新思维，以适应营销学研究范式的悄然变化：产品-服务-顾客主导逻辑和价值创造的理论范式[3]，将该理论思维引入到老字号企业品牌管理势在必行。
张婧应用服务主导逻辑思维方式实证分析了产业服务情境下品牌价值共创，从(企业-员工，企业-顾客，员工-顾客，企业-其他利益相关者界面)四个维度及其对品牌绩效的影响进行验证[4]，但通过案例研究设置关系模型，不能有效说明利益相关者和价值共创的普遍性，同时维度设置中将集体层面和个人层面相结合有一定的局限性。而本文选取老字号企业作为研究的对象，老字号企业长期坚守“诚实守信，以顾客为中心，产品质量精益求精”的经营理念，其老字号品牌本身的独特配方、传统技艺无法复制的核心竞争优势和中华传承的文化价值的资源，更加适合于资源优势和核心竞争理论的服务主导逻辑。在互联网+的时代背景下，老字号企业要满足消费者的多样化需求，应用互联网媒介交互提升老字号品牌价值，同时通过大数据下的线上互动行为细分市场的消费群，探讨老字号企业品牌价值共创的真正驱动因素显得尤为重要。
在老字号品牌共创价值中，虽然一再强调消费者起主导作用，但仍然离不开老字号企业(生厂商和经营者)的支持和配合。Lanier和Hampton指出企业在共创价值理念下，其作用虽然会减弱，但是企业在环境、流程和工具使用方面更胜一筹，因此发挥其作用对共创价值仍旧有利[5]。随着时代的变迁和科技迅速的发展，企业已经不是价值创造的主导者而是价值服务者 (Value facilitator)[6]。因此，在老字号品牌价值共创过程中，老字号企业是品牌价值的创造者、发起者和拥有者。主要表现在两个方面：第一，老字号企业在生产方面具有非物质文化遗产的传统技术与技艺，老字号产品历来具有较高的品质认可度，其质量值得信赖，其产品首先具备了经济价值共创的基础，即老字号品牌产品具有使用价值和交换价值，同时使用老字号品牌产品可以达到预期的效果且具备一定的功能价值。中国老字号企业主要集中在餐饮、食品加工、商业等服务社会生活的领域，但是这些领域知识性和技术性程度并不高，都一致性的强调经验和技艺，并以绝技、绝活、绝艺的形式传承。每个老字号都具有独自的生产设计商标和老字号品牌具有良好的美誉度，因此品牌的象征价值在部分老顾客中享有知名度并且具有区域性和时代性特征。第二，老字号企业的经营方面，老字号是在长期的发展过程中存活下来的，有浓厚的文化积淀和品牌故事，具有厚重的历史文化价值，是某种传统和习俗的载体，是古老中华商业文明传承载体，其建筑遗存与文物、经营理念等是历史的活化石[7]。因此老字号企业承担着文化价值共创和企业形象价值共创的责任。基于以上的分析，本研究提出假设。
H1:老字号品牌价值的创造离不开老字号企业的生产商和经营者的参与，体现在经济、象征、功能、文化和形象价值共创，不同老字号品牌价值共创存在显著的差异
H1a：经济价值共创与老字号品牌价值内化具有显著正向影响
H1b：象征价值共创与老字号品牌价值内化具有显著正向影响
H1c：功能价值共创与老字号品牌价值内化具有显著正向影响
H1d：文化价值共创与老字号品牌价值内化具有显著正向影响
H1e：形象价值共创与老字号品牌价值内化具有显著正向影响
2.消费文化理论下老字号品牌价值共创中消费者情感价值共创的中介效应。MacInnis和Folks引入了消费文化理论，并构建了消费和市场行为的新知识体系，强调了消费作为一种社会文化的再实践，受社会历史的影响消费者在现实生活的体验，从而达到自我身份的认同感，强调消费者身份和市场的“共同生产”和“建构性的相互影响”[8]。首先，老字号企业吸引消费者不仅靠产品本身，而是要建构属于自己特征意义的图片、符号、文化、品牌故事来共鸣消费者自我的认同。其次，品牌文化和市场文化相结合被赋予了更加神秘的色彩，是基于消费者追求的社会群体共同认知的集体身份认同，需要在特殊的社会情境下形成，老字号品牌价值就需要消费者对其品牌文化的认同才能彰显其内涵意义和真正价值。再者，从社会历史的角度，Holt指出不同阶层文化资本的差异，重塑了消费者文化与消费意愿和品牌之间的关系[9]。不同的社会阶层、性别、宗教、代际关系都会影响不同的社会群体，在老字号品牌价值共创过程中梳理消费者文化资本和品牌文化间的关系，必须挖掘各个社会群体间互动关系下的隐性动机。最后，通过先进的媒介交互平台正确引导消费者思想观念。现有商业媒体传播信息不能诠释消费者思想观念，通过媒介交互平台了解消费者的理想生活方式，通过大众媒体去引导和培养消费者购买意愿，但研究的重点是如何正确和合理的诠释老字号品牌价值被消费者认同，所以本文引入身份认同的品牌价值内化。
消费者与企业在持续的资源交换、互动、对话和合作中完成价值共创[10]。消费者作为价值共创者投入自己的时间、经历、信息等并通过与企业资源进行互动和整合，同样是一种投入-产出的过程。消费者参与过程事实上是消费者的自我互动，并通过消费者与企业员工、消费者之间和消费者与产品的互动而体现出来。这种思维的互动过程实质上是符号在个体自我心中的互动，是事物在自我心理内部的再加工过程。换句话说，消费者往往结合自己的情景，转化为消费者创造情感体检价值的过程，这种创造性的体验，不仅让产品有了新的意义和价值，而且是消费者内心的深层次体验，从而进一步产生认同体验(老字号品牌价值的认同)。当消费者对某些活动或目标(或品牌价值)产生认同，并通过刺激消费者的感官形成对品牌的新认知，消费者在产品活动中对不同品牌或符号的认同不一致，进一步影响到消费价值观念的不同[11]。老字号企业根据消费者的需求提出价值主张，消费者接受其提出的主张后形成共同的价值创造目标，通过互联网媒介的互动和沟通与消费者实现价值共创。李朝辉等验证了不同环境下消费者体验对品牌资产有显著影响，并且消费者的体验作为中介作用[12]。基于以上的分析，本研究提出假设。
H2：消费者参与老字号品牌价值共创，体现在消费者与企业员工互动、消费者之间的互动和消费者与产品的互动，消费者价值共创对老字号品牌价值内化具有显著正向影响
H3：消费者情感价值共创在老字号品牌价值共创与品牌价值内化关系中具有中介作用
3.社会情境价值理论下的老字号品牌价值共创中互联网媒介交互调节效用。社会情境价值理论认为价值以及价值创造过程都是在一定社会情境(social context)下, 各个社会成员组织间社会角色和地位的相互关系或各种资源通过社会关系的互动进行价值创造的动态过程。Flint认为消费者通过相互交流体现个体消费者在社会互动中的价值[13]。老字号企业的管理中缺乏利用现代技术与消费者互动的平台。老字号品牌价值的共创，不仅要考虑消费者与老字号品牌产品的认知互动可以让消费者满足自我认同和自我决定的特殊心理需求，还要构建以自身为中心的价值创造网络体系。现实中消费者通过彼此间的互动进行价值创造较匮乏, 从而导致消费者自述偏好于现实选择间偏差较大[14]。特别是互联网中搜集、掌握、分享和整合这些资源变得容易时，老字号品牌价值共创中消费者如何通过一系列社会互动行为去获得操作性资源进行价值创造的重要性凸显。
消费者与企业共同进行积极的互动，甚至在产品中创造自身的价值，并能够成为企业解决问题的合作者，所以，企业通过互联网媒介构建与消费者不断互动的服务网络来实现价值共创。Linda等通过品牌影响消费者参与和价值共创属性，检验不同渠道的服务水平，提出重视消费者参与品牌建立的相互沟通，此过程需要沟通和社会互动技术[15]。老字号品牌需要重新审视品牌在消费者心中的品牌形象和品牌的价值，通过互联网媒介的沟通更加方便并符合新时代消费者的需求。特别是时代进步、科技发展对老字号品牌价值产生了冲击和替代作用，老字号企业品牌价值共创，需要用先进的互联网媒介为桥梁，建构符合时代的品牌价值共创。目前基于互联网媒介创立了很多虚拟社区和品牌社群的相关研究，互联网媒介能够给消费者带来更便利的品牌情感体验，基于相互沟通的平台，消费者与产品、品牌和企业的关系更加紧密，进而会提高品牌价值的认同[12]。当预测变量与因变量的关系强度时强时弱、或者方向上有所改变时，常常要考虑调节效应，互联网媒介交互调节变量形成。基于以上的分析，本研究提出假设。
H4：老字号企业对共创价值活动的过多控制不利于消费者的价值创造，即互联网媒介参与调节老字号企业与消费者和品牌价值内化的关系。也就是说，互联网媒介交互起到调节作用。
(二) 研究框架
根据以上三种理论的共同点“互动创造价值”分析，价值来源于生厂商和经营者集一身的老字号企业和消费者互动中的服务体验，老字号企业并非单方面向消费者营销，而是基于互联网媒介交互下消费者参与的营销模式，营销活动的本质是提供价值主张或承诺，只有消费者才是价值评判者。构建老字号品牌价值共创机理，首先需要吸引消费者的注意力，要达到老字号企业产品和品牌的推广目标，必须通过有意识地与生厂商、经营者和消费者共创价值与互动来体现，并且基于消费文化理论中消费者社会互动使得消费者文化资本与品牌文化资本相关联，从而达到与消费者共享品牌价值(情感共鸣)，最终达到长期共赢(相互身份认同)并且使得价值内化。随着互联网中消费者通过社会互动进行价值创造，通过社会情境理论中相互关系和资源的整合最终成为利益的共同体(共鸣)。在“老字号品牌价值共创机理”模型中采用国际较认可的Vargo和Lusch服务主导逻辑的产品层面(生产商)、顾客层面(消费者)、企业层面(经营者)和互联网的媒介交互关系四大阵营的循环往复，结合消费者文化和社会情景理论，建构理论模型见图1。采用PLS-SEM方法实证分析理论模型中共创机理间的关系。
该理论模型将老字号品牌通过互联网媒介交互方式与消费者互动确立老字号品牌的拥护者、品牌利益相关者(生产商、经营者、互联网媒介)和消费者共同创造品牌价值的过程。在老字号品牌价值共创机理模型中，共由五大模块通过互联网媒介交互组成并且循环往复，共同创造并分享品牌价值及其所带来的利益。第一个模块是由生产老字号产品的生产商发起的共创活动，基于产品层面而言，(1)“经济价值共创”是老字号品牌生产商创造的产品，能给消费者提供一定的使用价值，可从产品和服务中获得利益衡量；(2)“象征价值共创”是老字号品牌生产商设计产品标识和形状的象征意义，提供某种象征意义信息和该品牌所表达的价值观。如为消费者带来社会地位、身份、权利和声誉；(3)“功能价值共创”是老字号品牌生产商通过产品设计体现了老字号品牌的功能价值，如产品的功能和使用方法。第二个模块是由企业层面出发的“老字号企业文化价值共享”，如品牌故事、品牌历史和“形象价值共享”，通过消费者对老字号品牌产品的识别度获得各种价值的反馈，如包装、商标、广告和评论。第三个模块是由消费者为代表发起的“情感价值共创”，通过消费者对品牌价值体验过程中的响应、认同与分享，进而激发目标顾客的情感共鸣。第四个模块通过消费者与老字号企业价值共创和共享过程中，各方相互确立起共同认可的身份认同，并将共同的价值内化于行动中。第五大模块-互联网媒介交互为老字号企业提供平台，通过消费者与企业间的沟通，最终消费者愿意以自己的亲身经历为品牌做宣传，并成为品牌的忠实消费者。总而言之，价值共创过程中离不开企业的作用、消费者的能动性和互联网媒介交互的时代需求。
图1 老字号品牌价值共创机理图
三、 实证分析
(一)问卷设计和测量量表的确定
本研究借鉴国内外已有量表，并结合以上理论假设模型，设计测量变量、测量指标和衡量尺度。根据图1，观测研究量表由四大部分组成，分别为老字号企业价值共创(5维度)、消费者情感价值共创(3维度)、互联网媒介交互价值共创和老字号品牌价值内化。在营销学中这些构念题项并没有成熟的量表，需要在前人已有量表的基础上开发，并针对中国老字号的研究背景对原始量表进行修正。咨询相关专家，最终确定问卷内容。采用因子分析对预调研量表纯化，确定量表的类别和测定保留项目的合理性，进一步对正式量表进行信度和效度的检验。因此得到合理的问卷调查设计表，见表1。
(二)样本选取和数据采集
本文采用探索性的因子分析方法测量各个构念，选取了不同区域和行业的三家具有地方特色老字号企业，分别为上海的老凤祥、北京的全聚德和福建的片仔癀。首先通过89份访谈问卷进行预研究，使表1中的测量题项的合理性得到初步验证。在正
表1 问卷调查设计及研究变量的测量题项
式实施测量时，本研究借助老字号企业管理协会、高校校友和私人关系等途径，采用门店现场有奖调查填写问卷、E-mail、微信、QQ和面谈等方式将问卷送达调研对象。为了使调研反映老字号企业的真实情况，本研究邀请产品事业部、营销部、公关部熟悉品牌管理的中、高层管理者和老字号品牌的消费者对问卷进行答复，采用likert 7点量表。正式调研从2015年5月下旬开始，至2015年9月上旬结束，共发放本研究问卷510份，回收358份，其中有31份不完整的问卷(6.08%) (对于数据随机缺失的情况，5%～10%的缺失比例是可以接受的)，另外有19份问卷为无效问卷，剔除不符合研究要求和存在数据缺失的问卷, 最终获得309份有效问卷，有效回收率为60.588%。探索性因子分析中,一般要求样本容量至少为100～200份，当变量的公共方差较大时,则一定数目的小样本也能确保因子负载的稳定性[16]。最终确定的309份问卷样本达到了探索因子分析的样本容量(309>200)。
本文采用了整群抽样的方法，在抽样时直接抽取群，对选中的群单位实施调查，并利用群的抽样框来简化工作量，并对组间估计进行群间精度的比较。样本人口统计特征描述性统计见表2。其中男、女性人数分别为204和105人，男性样本比女性样本稍多；年龄按照20世纪40、50、60、70、80、90年代划分更易于对老字号品牌价值评价的特征相一致，问卷集中在20世纪50～80年代，占总样本数的79.8%；消费者的调研数据超过总数的一半，占50.16%，老字号企业产品事业部门的员工和管理者的调查数量，占12.62%，老字号企业产品营销部门的员工和管理者的调查数量，占21.36%；教育程度大专以上的居多，占85.11%；对被调查者的经济收入，以月收入来衡量，介于3 600～7 000元之间人数偏多，共计217人，约占总样本的70.23%。由表2可知，被调查样本以男性居多，年龄主要分布在26～66岁之间，学历以大专以上的三大群体：消费者、老字号企业的生产者和经营者，并具有一定的购买能力，其中消费者过半的样本中平均使用该老字号品牌的时间在5年以上。
表2 样本的人口统计特征表
(三) 研究方法
为了检验假设，本研究通过PLS-SEM路径模型方法对数据进行回归分析，该方法有如下的优势，(1)方便地研究每一个隐变量与其显变量集合之间的关系，特别能综合各个隐变量并很好地代表系统中所有指标变量的综合指数。(2)没有总体或度量标度的假定，即无分布假定，在线性回归的系统部分，因变量的条件期望下PLS非常稳健。Wold提出PLS路径模型由两部分构成测度模型(描述显变量与隐变量之间的关系)和结构模型(描述隐变量间的关系)[17]。其核心的应用部分就是参数估计方法，通过对隐变量的外部估计和内部估计，计算出新的权重向量，直到计算收敛为止，最终计算出隐变量的估计值，最后运用普通最小二乘的多元回归方法来估计模型的各个系数[18]289-305。其计算的步骤如下：
1.假设对于n个观测样本点有J组变量Xj={ xj1,xj2,,…,xjkj},显变量xjk，每个显变量都受到标准化的隐变量ξj的影响，外部模型构成一元回归模型：
xjk=πjkξj+εjk
(1)
ξj的均值为0，标准差为1；误差项εjk的均值为0，且与隐变量ξj不相关；πjk为回归系数。
2. 采用主成分分析检查一组显变量xjk是否符合unidimentionnelity条件。当这一组显变量的相关系数矩阵的第一个特征值大于1，而其它特征值均小于1时满足条件。
3. 内部模型，描述J个隐变量ξj之间的关系，其形式：
ξj=Σβji+νji≠j
(2)
误差项νj应满足均值为0，且ξj不相关的假定，βji为回归系数 。
4. 参数估计方法。对隐变量ξj的估计可以由第j组显变量xjk的线性组合来估计，记为Yj，隐变量ξj的外部估计：
(3)
第Xj是以显变量xjk为列向量的矩阵，wj为外部权重wjk构成的列向量。
5.PLS路径分析的的迭代算法步骤如下：
(1)取向量Yj的初始值等于xj1，若Yj是隐变量ξj的外部估计值，还可以利用Yj来估计隐变量ξj，这一估计值被记为Zj，称为隐变量ξj的内部估计：
Zj∝∑ejiYi
(4)
其中∝表示数据进行压缩处理，eji是Zj的内部权重，
eji=sign(cor(Yj,Yi))
(5)
sign(x)=1>x≥0,-1 (6) (2)根据Zj的估计值，计算(3)式中的权重wjk分别为模式A和模式B,模式A认为权重向量wj是显变量xjk关于Zj的协方差系数： (7) 模式B认为权重向量wj是ξj的内部估计Zj关于显变量xjk的回归系数向量： (8) 可以计算出新的权重向量wj。 (一)量表信度、效度分析 验证性因子分析主要用来检验观察变量与潜在变量之间的关系。基于量表的信度而言，本研究中老字号品牌价值共创机理的10个维度35个观测变量，各维度变量的组合信度CR及 Cronbach’α 系数都大于0.7(见表3)，各个观测变量的共同度均在0.70以上，说明问卷信度良好。 从内容效度方面，我们所有的量表采用已有成熟量表为基础，内容方面具有普适性。样本中个人特征区分明显，取样在三个不同区域(北京、上海和福建)和不同行业(餐饮业、珠宝首饰和药业)符合内容效度的要求。从建构效度方面，主要是对样本数据进行验证性因子分析的建构效度。建构效度分为内敛效度(AVE)和判别效度(Discriminated Validity)。本研究模型中的老字号企业(生产层面和企业层面)价值和消费者情感体验价值属于高阶因子，十个潜变量维度均需要对它们进行二阶验证性因子分析。具体分析结果见表3。得到如下结论：(1)各个子因子与二阶因子之间的相关系数都是显著的，即各个测量指标的标准化因子的负荷系数大于0.7部分大于0.8，t值在13.223和24.659之间，说明观测变量具有很强的内敛效度。(2)满足P<0.01，显著性检验各个因子的载荷也较高，且AVE>0.5据此可判定量表有较高的收敛效度，各个潜变量的可靠性高。(3)验证性因子分析的判别效度(主要是判定各个潜变量AVE平方根大于其对应的变量间相关系数)见表4，由于各潜变量AVE平方根大于所在行与列的不同变量的相关系数，明显通过判别效度的检验。(4)样本中35个观测变量数据的拟合程度可以接受(χ2/df<=2; GFINFICFIIFI均超过了0.9，RMSEA均小于0.08)，这表明模型中验证性因子拟合度较高。通过以上分析，全模型有了较好的拟合数据。 表3 量表的信度和收敛效度检验——二阶验证性因子分析 注：***表示p≤0.001；**p表示≤0.01;因子载荷为标准化解;a表示该因子载荷为固定值。 表4 量表的判别效度检验 注：对角线上为AVE 值;**表示P< 0． 01; *表示P< 0． 05. 表中字母的缩写表示内容见表3维度和题项。 (二)模型检验分析 1.中介检验 由于本研究中的变量均为潜在变量，检验消费者情感价值是否是老字号企业价值与老字号品牌内化的中介作用。利用IBM SPSS Statistics 22.0-AMOS19.0来进行数据分析验证是否存在中介效应，主要划分为三个步骤：第一，验证自变量和因变量的直接作用，即老字号企业价值共创与老字号品牌价值内化的直接影响作用，通过路径系数和整体拟合度指标来说明；第二，将消费者的情感体验作为中介变量，建立完全中介模型，估计模型的整体拟合指数和各变量之间路径系数的显著性，计算出卡方值；第三，在第一步中添加影响路径和第二步中的模型进行比较，若卡方值没有显著的变化，说明消费者的情感体验在自变量和因变量之间起到完全中介作用；如果卡方值有显著的变化，则说明起到部分中介的作用。 (1)验证自变量和因变量的直接关系。本研究直接关系模型(记为模型1)，自变量为5个潜变量构成，分别检验它们与老字号品牌价值内化的相关关系。经回归分析发现：经济价值共创对老字号品牌价值内化具有正相关关系(β=0.362, t=4.361; p <0.001)，它们之间存在显著积极影响，假设H1a得到验证；象征价值共创为自变量和老字号品牌价值内化具有正相关关系(β=0.417, t=5.226; p <0.001)，它们之间存在显著积极影响，假设H1b得到验证；功能价值共创为自变量与老字号品牌价值内化具有正相关关系(β=0.567, t=5.987; p <0.001)，它们之间存在显著积极影响，假设H1c得到验证；文化价值共创为自变量和老字号品牌价值内化具有正相关关系(β=0.612, t=6.896; p <0.001)，它们之间存在显著积极影响，假设H1d得到验证；形象价值共创为自变量与老字号品牌价值内化具有正相关关系(β=0.556, t=6.986; p <0.001)，它们之间存在显著积极影响，假设H1e得到验证。结果显示老字号企业价值共创与老字号品牌价值内化的直接影响作用成立，假设H1也得到验证。 (2)建立完全中介模型(记为模型2)，从直接关系模型1中加入消费者情感价值共创(消费者和企业员工情感价值、消费者之间情感价值、消费者和产品间情感价值共创)的中介变量。经回归分析消费者和企业员工情感价值、消费者之间情感价值、消费者和产品间情感价值共创同样存在正向显著作用(具体步骤省略)。高阶因子消费者情感价值共创作为中介变量，选取各二阶因子的载荷固定值为显变量，得出经济价值共创与消费者情感价值共创具有正相关关系，进行回归分析(β=0.395, t=6.623; p <0.001)具有显著影响。象征价值共创与消费者情感价值共创具有正相关，进行回归分析(β=0.465,t=7.564; p <0.001)具有显著影响；功能价值共创与消费者情感价值共创具有正相关，进行回归分析(β=0.630, t=8.29; p <0.001)具有显著影响；文化价值共创与消费者情感价值共创具有正相关，进行回归分析(β=0.669, t=7.964; p <0.001)具有显著影响。形象价值共创为与消费者情感价值共创具有正相关，进行回归分析(β=0.663, t=7.786; p <0.001)具有显著影响；消费者情感价值共创对老字号品牌价值内化产生正向显著影响(β=0.696, t=9.011; p <0.001)；高阶因子消费者情感价值共创作为中介变量对自变量和因变量具有显著影响。假设H2成立。 (3)添加影响途径，建构部分中介模型(记为模型3)。经济价值共创对消费者情感价值进行回归分析(β=0.375, t=6.455; p <0.001)和品牌价值内化(β=0.236, t=6.36; p <0.001)具有显著影响。由此可以看出，加入消费者情感价值共创后，经济价值共创对老字号品牌价值内化的直接作用变小(0.236<0.362)，起全部中介作用；象征价值共创对消费者情感价值进行回归分析(β=0.422, t=6.789; p <0.001)具有显著正向影响，而对品牌价值内化(β=0.032, t=0.417; p >0.05)不具有显著影响，起到部分中介作用；功能价值共创为自变量对消费者情感价值进行回归分析(β=0.601, t=6.323; p <0.001)和品牌价值内化(β=0.026, t=0.325; p >0.05)不具有显著影响，起到部分中介作用；文化价值共创为自变量对消费者情感价值进行回归分析(β=0.575, t=7.653; p <0.001)和品牌价值内化(β=0.535, t=8.732; p<0.001)具有显著影响，起到全部中介作用。由此可以看出，加入消费者情感价值共创后，文化价值共创对老字号品牌价值内化的直接作用变小(0.535<0.612)，起全部中介作用；形象价值共创对消费者情感价值进行回归分析(β=0.679, t=8.432; p <0.001)和品牌价值内化(β=0.501, t=7.331; p <0.001)具有显著影响，由此可以看出，加入消费者情感价值共创后，形象价值共创对老字号品牌价值内化的直接作用变小(0.501<0.556)，起到全部中介作用。同时我们使用Bootstrapping方法对消费者情感价值共创的中介效用进行检验，在99%的置信区间，消费者情感价值共创的中介效应存在且显著，说明消费者情感价值共创在老字号品牌企业价值共创对老字号品牌价值内化中起到中介作用，假设H3得到验证支持。由于模型2和模型3属于嵌套模型，在模型1的基础上，增加功能价值和象征价值的路径，构建情感价值共创的部分中介作用模型3，模型2和模型3的卡方的变化值不明显(从3.556到3.617)，消费者情感价值共创在老字号品牌企业价值共创对老字号品牌价值内化中起到完全中介作用，再次证明假设H3成立。三个模型拟合指标结果见表5，各项指标良好。模型数据更好地解释了老字号品牌价值共创的机理，不同消费者情感价值体验观的人们对品牌价值认知的不一致，不同社会群体身份认同导致了老字号品牌价值内化的不一致。 表5 直接作用模型、完全中介模型和部分中介拟合指标结果 表6 外部权重wjk和内部相关系数 采用Marsh，Wen和Hau提出的无约束模型，对所有的回归系数进行标准化处理(在方程中包含了积项，积项的标准回归系数并没有进行标准化)，多元积项需要采用多项式的F检验(多项式的F检验结果显著，那么积项的T检验就可以用来解释调节效应)，样本的斜率有利于探索自变量和因变量在调节变量的不同水平影响下相关性的显著水平，斜率的置信区间也可以计算[20]。PLS-SEM构建的全模型中，使用复相关系数R2评价解释变量在模型中的角色的价值贡献，从而解释潜变量在全模型中的价值分量。在Smart PLS 2.0的演算过程中计算出每个内生变量(endogenous variable)的复相关系数R2测量值和全模型中的路径系数，只要R2≥0.2，该内生变量在模型中合理[21]135-163，详见图2和图3。从相关的拟合指数评估的结果来看，各项主要的检验指标良好。χ2/df=2.101,GFI=0.901,AGFI=0.909,RMSEA=0.056,IFI=0.922,CFI=0.932,NFI=0.943。由此可见，结构方程模型拟合较理想。通过路径分析对假设H3进行检验，从路径分析中，消费者情感价值—>老字号品牌价值内化的标准化路径系数为0.667，t值为3.52，通过t值的大小来检验因变量与自变量是否存在显著的线性关系，一般要求路径系数大于0.2，较理想为0.3，t的绝对值大于2。当没有调节变量在模型中，我们可以看到直接效应显著。 图2 PLS老字号品牌价值共创的全模型 直接效应的显著性已经在上文中说明，当加入调节变量，即多项式中引入乘积项，方差分析(MXQGGC=0.04,MHLWJ=0.53，F(1, 236)=13.96，p<0.001)互联网媒介的交互作用显著于消费者情感价值共创的中介作用。积项的T检验的t值为8.802，p>0.01，互联网媒介的交互作用显著，调节效应存在。在Smart PLS的演算过程中计算出每个内生变量(endogenous variable)的R2测量值和全模型中的路径系数，我们观测没有调节变量的全模型中，各个内生变量的R2分别为0.236,0.279,0.437,0.405(详见图2)。然而互联网媒介交互介入以后，间接的效应显示为0.698*0.445=0.311，因此总的效应为0.453+0.311=0.763大于0.667，消费者情感价值—>老字号品牌价值内化的标准化路径系数为0.453，见图3。且VAF值0.311/0.763=0.407 6，VAF=40.76%(VAF<20%没有中介作用或VAF>80%具有完全中介作用，20% 图3 互联网媒介交互下的PLS老字号品牌价值共创的调节模型 (一)研究结论 从理论构建中，将老字号企业价值共创从企业层面囊括了生产商和企业经营商的价值共创，即经济价值共创、象征价值共创、文化价值共创、功能价值共创和形象价值共创，并验证了这些价值共创间存在显著差异和老字号企业价值共创对老字号企业品牌价值内化有正向影响关系。从中介变量来看，验证消费者情感价值共创具有中介作用，而这种中介作用通过互联网媒介交互使得企业员工和消费者间，消费者之间和消费者与产品之间的互动成为了可行性和必要性的途径。从调节变量来看，发现了互联网媒介交互的正向调节作用。从实证中的验证互联网媒介还具有部分中介作用下的调节作用。首次的探索，也有部分与已有的研究发生契合，已有研究发现虚拟技术的存在有利于顾客对品牌的体验和忠诚[12]。通过本研究的结果可以看出，要想实现对这种价值共创的精准把握，就要在处理好老字号产品的自身价值共创、消费者情感价值共创、互联网媒介交互之间的关系，以价值共创达到身份认同的品牌价值内化为最终目的，从而在产品营销过程中有的放矢。 (二) 对策建议 将服务主导逻辑的思维范式引入老字号企业中来，实际上对老字号品牌价值提升有很大的帮助，由于互联网时代的变革带来的营销模式发生变化对老字号企业的冲击不小。正确的理解各方利益价值共创对老字号企业价值内化和提升的影响具有重要意义。如何将各方的利益价值共创最大化并进行应对策略的选择是老字号企业最关心的问题。 1.老字号品牌价值共创机理的核心是各方利益间的互赢关系。本研究的理论和实证研究都表明，在老字号品牌管理领域，不仅要关注老字号品牌自身的价值创造(不断的挖掘和创新)，而且以服务主导逻辑视角关注消费者情感价值创造和互联网媒介互动。老字号企业更应该认清楚当前消费者的角色由需求满足转变向价值创造者，企业要从为消费者创造价值的观念转向为实现消费者自我价值创造，进而使老字号品牌价值内化从而获取老字号企业自身的发展。从研究对象表明，老字号品牌价值共创机理的平台由老字号企业通过互联网媒介交互搭建，老字号企业不仅要清楚自身价值的优缺点，还需要创造良好的外部环境，即企业员工和产品自身价值与消费者互动，通过这些交互作用才能将消费者的价值认同与老字号企业品牌价值认同相一致，从而品牌价值被内化。研究表明，共创价值为消费者带来了情感价值，消费者通过互联网媒介交互作用与老字号企业自身价值向老字号品牌价值内化推进，提高消费者对老字号品牌的认同，该老字号品牌价值共创机理使得各方利益实现共赢的结果，从而使得老字号企业从中受益。 2.老字号企业要主动走出自我主导的营销模式。信息科技时代，再好的工艺流程都会在短时间被更新和淘汰，在确保技术优势和产品优质的前提下，消费者通过情感价值共创建立品牌身份的认同的共鸣，才能扩展品牌价值的提升空间。目前商业的核心不在是如何竞争，而是如何更好的合作。老字号企业要重视价值共创的各方利益，但又不能过多干预价值共创活动，而是以消费者为主导，传统的供应链正在逆向打通，消费者开始决定生产。虽然产品自身价值是老字号品牌的生命之源，但是当代的消费者关注的不仅是产品的功能属性，而是内心能实现自我价值对品牌的期望。信息时代C2B的商业模式已经开启，就是消费者提出要求制造者生产产品，这是市场变革的趋势。所以老字号企业不再是单个封闭的企业，通过互联网媒介交互与消费者沟通和市场紧密结合，但是在这场商业变革中，老字号企业要把握住信息时代快、狠、准的特征，在理解深度、反应速度和行动力度上面一定要抓住顺应时代潮流的机遇。老字号企业利用互联网媒介交互恰当的融入消费者对品牌价值共创中才是制胜的法宝，老字号企业要主动走出以自我为中心的商业模式，加大对品牌价值内化的投入中，使消费者对品牌产生情感的依赖和真正自我价值认同，从内心建立牢固的纽带，已达到最终的老字号品牌价值共创的目的使其不断创新和发展。 [1]Vargo S L, Lusch R F. 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(责任编辑：马慧) The Views of Service Dominant Logic on the Co-creating Value of Old Brand with Mechanism and Countermeasures GUO Yan, SUN Ming-gui (Gloria Sun School of Business and Management, Donghua University, Shanghai 250001, China) Integrating the theoretical frameworks of service-dominant logic, consumer culture and the value of the social context theory, this paper build the systematic research framework the mechanism of value co-creative on old brand enterprise. We established a research framework to measurethe mechanism of mutual influence factors, which focused on the relationship among enterprises, consumers,internet interactive media and the internalization value of brand with co-create activities in old brand business. This study uses PLS-SEM analysis method to evaluation index system of theresearch framework. Within the approach, four sets of hypotheses are drawn up and tested with 309 sample, which selected by executives, managers and consumers of the old brand on Shanghai, Perking, Fujian in 2015. This article focuses on the relationship of enterprise values and consumer emotion valuesinteraction with the values co-creative on the old brand, and we tested if business management values as the independent variables have a different effect on the values co-creative on the old brand. In addition, we further examine the mechanism as a mediator ofconsumer emotion values and as a moderator of Internet interactive media. Furthermore we use SPSS 22.0 and smart PLS 2.0 soft statistic tool verified by questionnaires, empirical results show that different brand values in business has significant differences, a mediates effectand a moderates effect, which are still in the stage of theory building and qualitative exploration. Finally, we provide guidelines on how to manage the old brand issues and proposed coping strategies. service dominant logic; old time-honored brand; co-create value;consumption culture；the value of the social context 2016-02-26 教育部人文社会科学基金项目《怀旧消费的唤起及其作用机理研究》(10YJC630399)；广义虚拟经济研究专项基金项目《广义虚拟体验环境下群体怀旧的形成机理及其消费行为研究》(GX2011-1008(Y))；国家建设高水平大学公派联合博士培养项目《怀旧文化资产研究》(201506630060)；中央高校博士研究生创新基金项目《怀旧文化对老字号企业品牌资产的影响研究》(CUSF-DH-D-2015064) 郭彦，女，河南鹿邑人，博士生，研究方向：企业管理，品牌资产管理和市场营销； C939∶F27 A 1007-3116(2016)09-0089-12 孙明贵，男，山东莱州人， 教授，博士生导师，研究方向：区域经济，市场营销和消费者行为。
四、 研究结果分析
五、 结论和对策
