大交会中参展商和观众满意度调查与对策分析

2016-10-14蔚美丽高欣

现代商贸工业 2016年4期

蔚美丽　高欣

摘要：

随着展会市场竞争日益激烈，很多展会想尽各种办法吸引参展商和參观者，想在会展业站稳脚跟。大交会如何能在激烈的市场竞争中脱颖而出，如何提高服务质量和办展水平，更好地发挥展会的贸易促进作用，如何更好地满足参展商和观众的需求等成为必须要考虑的关键问题。基于参展商和参展观众需求的多样性和现代展览会服务的特殊性，对大交会现场参展商和专业观众进行了满意度调查分析，找出展会目前仍有待提高的环节，并提出建设性的对策与建议。

关键词：

大交会；参展商；观众；满意度调查；对策

中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：16723198（2016）04008004

1 引言

大交会全称为“中国（大连）进出口商品交易会”，是以东北老工业基地的地理区位优势为依托，以“广交朋友，促进贸易，开拓市场，合作共赢”为宗旨，是中国东北地区规模最大、客商最多、辐射面最广的区域性国际经贸盛会。本文以2015（第二十九届）中国大连进出口商品交易会为研究对象，该届展会是由中国国际贸易促进委员会大连市分会、大连国际商会主办，由大连国际商会展览公司承办。本文通过对本届展会参展商和观众满意度进行调研，分析展会发展中存在的问题，提出解决对策，实现大交会的转型发展，将大交会打造成为促进东北地区及东北亚国家经贸交流与合作的重要平台。

2 大交会参展商和观众满意度调查分析

在本届大交会期间，共发放参展商及观众满意度调查问卷700份，收回有效参展商调查问卷193份，有效率达96.5%；有效观众调查问卷487份，有效率达97.4%。通过调查，对大交会举办过程中存在的问题进行深入分析。

2.1 参展商调查

2.1.1 参展商的参展目的

由图可见，参展商参展目的多为寻求代理或分销渠道、广泛了解市场信息、结识新客户扩大销售、展示公司形象，分别约占50%、45%、43%、36%。调研中了解到，参展商较为关注大交会这个平台能够提供多少好的、有效的信息给他们，这说明展会在对进出口商品企业的产品销售、知名度提升、市场信息搜集方面具有重要的作用。

2.1.2 参展商获取展会信息渠道

通过调查，参展商了解展会信息的主要渠道是主办方通过发送邀请函。其中主办方直接邀请的有92家，约占参展商总数的41%，通过同事、商会介绍的约占参展商总数的24%。而通过电子邮件和电话市场推广等宣传的方式获取信息的参展商较少。建议主办方改变以往的宣传方式，增加展会的吸引力和号召力，通过更加科技、环保的方式提高展会的知名度，吸引更多的企业参展。

2.1.3 参展商对大交会各项活动的满意程度

据调查，可从图表中看出，参展商对大交会各项服务的满意程度多于不满意程度，但是在有些方面参展商感觉一般的占绝大部分，尤其是在参展费用方面和配套活动的举办方面最为明显。所以总体来看展会仍需进一步提高各个方面的服务质量，更好地满足参展商对展会的服务需求。

2.1.4 三次以上参加大交会的展商所占比例最高

通过对参展商参加大交会次数的统计对比，可以看出参展商中首次参展的有62人，约占参展商总数的32%；第2次参展占13%；第3次参展占12%。而参展3次以上的展商有83人，约占展商总数的43%。由图可见，今年大交会中第一次和三次以上参展的展商居多。这说明主办方在展会的不断举办和发展中不仅巩固了老客户，也大力吸引了新的展商来参展。

2.1.5 参展企业为小型公司的占绝大部分

上图通过对“参展商所在公司的人员规模”的对比分析可以发现，其中企业规模为500人以下的公司有141家，约占参展商总数的73%；规模为1000-500人的公司有23家，约占12%；但企业人员规模在3000-5000的公司有11家，约占总数的6%，超过了人员规模在1000-3000的相对企业人员规模的比重。虽然这样，但是参展企业为小型公司的占绝大部分。所以主办方应加大对大中型企业的宣传力度，对更多大型企业进行邀请，以提升展会的品质和影响力。

2.1.6 大部分参展商表示会参加下届大交会

根据调查结果显示，参展商中可能会参加下一届展会的有30家，约占参展商总数的16%；参展商表示会参加下一届大交会的有113家，约占参展商总数的59%；但是表示不会参加的参展商有50家，约占26%，已经超过参展商总数的四分之一。由此可见，大交会在以后的发展中要不断提升改进展会的质量，提升客户的满意度。

2.1.7 参展公司多为私营企业

根据调查统计，参展公司企业性质比例如下：

国有企业13%、集体所有制企业4%、联营企业3%、三资企业2%、私营企业 62%、其他企业17%。由此可见，大交会中参展公司多为私营企业，展会发展总体还处在初期发展阶段。主办方应多吸引集体所有制企业、联营企业、三资企业等大中型企业参展。

2.2 观众调查

2.2.1 观众主要通过主办单位的邀请得知展会信息

通过调查观众获取大交会信息的来源，可以得出观众获取展会信息的主要渠道是通过主办单位的邀请，约占参观观众总数的26%；其次是通过电子宣传邮件获取信息，约占观众总数的19%；第三是杂志、报纸，约占观众总数的16%；第四是同事、商会介绍，约占观众总数的13%。这体现了大交会的知名度和影响力不错，但仍需加强宣传力度。

2.2.2 观众参加展会的主要目的是休闲娱乐购物

通过对观众参加大交会目的的数据进行对比分析，可以看出观众参加大交会的目的绝大部分是休闲、娱乐、购物，共有183人，约占观众总数的31%；以收集市场相关信息为目的的有134人，约占观众总数的22%；以寻找技术合作机会为目的的有78人，约占观众总数的13%。由此可以看出，大交会还需要进一步发展，不断提高观众质量。

2.2.3 第一次参加本展会的观众所占比例最高

从图表中可以看出，大多数观众是第一次参加大交会，约占观众总数的42%；参加三次以上的观众有167人，约占观众总数的29%；而参加二次、三次的观众分别占观众总数的18%和11%。因此可以得出，本届展会以国家“一带一路”建设的办会理念，提升了展会知名度，吸引了很多观众。

2.2.4 观众对展会现场的各项服务比较满意

通过图表可以看出，观众对展会现场的各项服务比较满意，尤其是展会现场服务展会展品。但仍有一部分观众对于展会活动的精彩性、参观引导的清晰性等方面评价一般。而对于展会活动的安排观众评价不是很好。可见，大交会应该在展会期间多举办丰富多彩的现场活动吸引观众。

2.2.5 近一半的观众基本达到预期目标

通过调查此次展会是否达到观众预期目标，可以从图表中看出近一半的观众基本达到预期目标；与预期目标差距不大的约有28%；有17%的观众认为展会没有满足他们的需要和目标。由此可见，展会应该深入了解观众的参展目标。

2.2.6 观众在公司购买过程中多为参与作用

从图表中可以看出，大多数观众在公司购买决策中是参与作用，约占观众总数的43%。其中，可以在公司购买过程中起到决策性作用的有56人，约占观众总数的11%；此外，有137人可以起到建议的作用，约占观众总数的28%。由此体现出参加大交会的观众对产品采购的决策力较低。

3 大交会发展中存在的问题分析

3.1 目标市场不够明确

本届大交会，有一部分参展商销售的产品，在价格、购货方式和营销手段方面如出一辙，他们选择的受众目标都是在同一范围、同一层次，目标市场不够明确。在这个消费者需求多样化的市场中，参展商很难完全满足消费者提出的各种需求。因此，为了提高销售量，这些企业会想尽办法推销自己的产品，最后竟出现“狂甩”、“便宜卖”等销售方式，最终导致大交会现场杂、乱、差，直接影响了大交会的品牌形象。

3.2 展品范围不够合理

本次大交会虽然国际品牌众多，但是一些公司所展示的产品多而杂，并没突出展品的独特性、针对性和代表性。这样不但影响交易额也会影响大交会在公众心中的品牌形象和文化层次。另外，展会现场并没有将展品进行类别细分，使得观众在采购过程中目标不明确，不能很好了解展品的质量和属性，更不能把同类产品做比较，从而导致观众购买欲望下降，直接影响了贸易成交量。

3.3 功能定位不够准确

本届大交会的主要功能定位是：新产品的发布窗口、大连与周边地区贸易交流的平台、自主品牌的推广和孵化基地、地方进出口产业发展的助推器。根据本届大交会调查结果显示，参展商参展的主要目的是为了拓宽分销渠道，寻求优秀的代理商，说明参展商特别注重展会的商贸功能。调查结果显示，近一半的参展商表示没有达到预期目标。大交会应该更加重视展会交易功能的强化，在展示展览功能突出的基础上，进一步加强展会的商贸功能。

3.4 宣传和推广力度不够

在“观众获取大交会信息的渠道对比”一项调查中，有超过1/4的观众是通过主办单位的邀请获取展会信息；同时，在“参展商获取展会信息渠道对比”调查中可以看出，65%的参展商是通过组委会的直接邀请和同事、商会介绍获取展会的信息。由此可见，大交会进行展会宣传的渠道和方式还是相对单一，展会推广的力度较弱。

3.5 参展商与观众质量有待提高

通过调研发现，一些展商所带来的展品缺乏卖点、重点和亮点，并不能吸引观众的眼球。我们了解到他们参展的目的仅仅是销售产品，忽视了公司的长远发展，这与成熟的品牌展商形成鲜明对比。虽然国际展商的比例有所提升，但是展会和展商的目的均不能有效达成。在对观众在公司购买过程中的作用对比一项中可以發现，目标观众中严重缺少决策者。可见，展会的参展商和参观观众的质量都需要进一步提升。

3.6 展会服务水平仍需提升

在“参展商对各项服务的满意度对比”中，可以看出参展商对展会的不满意程度较高，对展会满意程度为一般的参展商也有很多。从“参展商对各项服务的满意度对比”中发现，约22%的参展商对展会的宣传效果感到不满意，约21%的参展商对展会的展区划分与设计不满意。所以展会需要进一步完善整体服务。

4 促进大交会转型发展的对策建议

4.1 展会目标市场应有利于扩大贸易主体

既然是进出口类的交易型展会，接触、打交道的当然少不了国外企业。在国家新推出的政策中指出，“一带一路”贯穿亚欧大陆，联系东亚和欧洲两大经济圈，共建“一带一路”致力于亚、欧、非大陆及附近海洋的互通互联。“一带一路”倡导合作发展的理念，与沿线各国发展经济合作伙伴关系，打造经济利益共同体。因此，“大交会”应借助这个平台，抓住这个战略机遇，加强对外共识、深化合作发挥重要作用。加快对外商贸业“走出去”的步伐，充分利用沿线国家和地区的市场和资源，开拓会展业国家化的经营发展模式和道路，推动“大交会”的发展。如辽宁在“一带一路”中作为对外开放的重要窗口，应加强与俄罗斯、韩国、日本、内蒙古等沿线国家或地区的友好合作和往来。

4.2 展会展品范围应有利于优化贸易结构

展会把同类展品聚集在一起方便观众了解展品的属性、价格、质量等一系列问题，通过了解这些因素，观众可以把同类展品作对比，具有针对性的购买商品，提高展会的成交量。因此，大交会应合理规划、布局展区，将展区根据展品类别细分，划分为小食品区、运动休闲区、精品装饰区、文具区、瓷器区、工艺品等主题展区。在展台搭建方面，我们也可以使用特装展台和标准展台之间的标摊变异，不仅效果好、成本低，而且可以提升大交会整体布局和品牌文化。

4.3 展会功能定位应有利于打造贸易平台

大连作为港口城市是辽宁向北对外开放的窗口，是“一带一路”政策下的排头兵。大交会应发挥这一优势提升展会的商贸功能。同时以“一带一路”为依托增强大交会的投资、贸易、洽谈、合作等方面的商贸功能。将大交会定位为连接我国东北地区与东北亚国家的进出口商品交易会的枢纽站，在立足本地的基础上，广泛吸纳黑龙江、吉林和辽宁省内的参展商和专业观众，重点邀请日本、韩国和俄罗斯的海外参展商和采购商，打造东北亚进出口商品的交易平台。

4.4 展会宣传推广应有利于提升展会知名度

4.4.1 寻求专业媒体合作，提高宣传深度

大交会需要联合经济类报纸、杂志等专业媒体共同宣传展会，并且充分利用新闻效应召开新闻发布会和开幕式，并且邀请政府领导，公司代表或行业协会代表出席开幕式，在宣传展会内容的同时，更好地吸引参展商和观众参展。

4.4.2 结合传统媒体和新兴媒体，提高宣传广度

大交会可以结合传统媒体和新兴媒体，组织财经媒体、互联网媒体、会展新闻及地方记者团到大连进行专题采访，以新闻播报、采访、展会花絮、参展者和观众专访等形式，全面展示大交会的基础，在更大范围内宣传大交会文化。大交会也可以紧跟潮流制定“互联网+”宣传计划，或者让大交会跨进电商，开辟“大交会”专栏，让观众体验网络大交会，轻松购物。此外，还可以开设大交会“以贸兴展，以展促销”的官方微博话题和“欢迎参加大交会”微信订阅号。

4.4.3 公益活动，引爆社会热点

在展会正式开展之前，展会可以和政府部门合作举办“救助山区——大交会公益活动”大赛为大交会预热。这样做能够创造更多热点，吸引媒体聚焦，增加大交会的美誉度和新闻曝光度，而且能为大交会创造更多商机。

4.4.4 展会招商招展应有利于提高展会交易额

随着会展经济的逐渐升温，会展公司也在逐年增加，有一些展会为了提高收益，急于求成，没有了解到参展商对展会的需求，把展会重点放在招展方面，结果导致参展商在参展过程中没有达到最初的参展目的，进而对展会失望。这次调研在对参展商询问的过程中，我们发现了大交會中确实存在这样的问题。据了解，一些成功的大型展会均认同“展会成功的关键在于招商”，比如广交会万商云集的旺盛人气吸引了无数展商，促成展会规模滚动发展。由此可见，大交会应该加大招商力度，利用参展商吸引专业观众。从某种意义上讲，专业观众是展会的生命线，参展公司花了很多经费参加展会主要是为了拓展销路和市场，增加成交量，以提高交易额。如果展会专业观众数量很少或者观众质量不高，会很大程度的影响参展商的收益。

4.4.5 展会服务质量应有利于展会可持续发展

展会服务质量的多样性、有序性、安全性、舒适性是一个专业展会的具体体现，打造专业服务型展会能进一步提高参展商和观众对展会的认可度，有利于展会的可持续发展。

（1）打造移动展会服务平台。

我们可以利用智能手机，4G网络，或者当下流行的扫码技术，打造专业的展会服务平台，观众可以通过手机方便快捷的进行观众登记注册，我们也可以在大交会微信公众号里面随时更新展会基本信息、会展公告、会展服务设施、现场活动信息、展位图等，让观众可以第一时间全面了解大交会，进而提升展会现场服务质量。

（2）提升餐饮质量。

餐饮方面可以在现场设立专门的餐饮区，为参展商提供大连当地的美食，并分发优惠劵，在展会开始前一天就分发餐饮手册使参展商品尝当地特色。

（3）加强人员培训。

通过现场调研我们了解本次大交会向当地外国语学校招募了许多志愿者，他们专门为国外参展商服务，虽然他们可以很好的协助参展商和观众沟通，但还应对其进行专业礼仪培训和技能培训，让他们充分理解和领会展会服务的总体目标，增强他们的亲和力和为顾客服务的责任感，提升工作人员的服务质量。

参考文献

[1]高欣.提升大连服博会贸易促进功能的对策建议[J].石家庄经济学院学报，2015，（2）：2935.

[2]徐洁，苑炳慧，胡平.参展商对展馆服务的满意度研究—以上海光大会展中心为例[J].旅游科学，2008，（6）：6169.

[3]李沛.展会参展观众的满意度影响因素分析——基于湖南省展会调查数据的研究[J].湖南大学学报（社会科学版），2012，（3）：6267.