品牌社区网络结构及成员互动内容研究

卜曲

摘 要：

基于小米社区成员发帖、回帖的互动关系，运用社会网络分析方法研究小米社区的网络结构，采用内容分析方法分析了该社区成员的互动内容。研究发现：该社区网络结构密度稀疏、存在“核心—边缘”和 “去中心化”结构特征；社区成员关注热点主要是品牌咨询、产品转卖。结论为小米公司和其他企业对品牌社区管理提供借鉴意义。

关键词：

品牌社区；社会网络结构；内容分析法

中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：16723198（2016）04005502

1 引言

互联网的发展，深刻的影响着人们的生活方式。尤其是品牌社区的出现，使越来越多的消费者通过虚拟社区互动交流来帮助他们做决策。对于企业而言，品牌社区的建立能够更好的帮助用户表达用户的产品需求、了解产品的相关知识，因此企业逐渐开始广泛利用虚拟社区进行商业活动和产品营销等，品牌社区逐渐成为营销行业的主导力量。

目前国内外对品牌社区社会网络结构的研究还比较少，Ch'ng，Eugene（2015）以Twitter社区为研究对象，发现社区影响力大的社区成员能够影响社区的凝聚力。Arenas-Márquez，F.J. et al.（2014）通过对虚拟社区网络结构分析，研究结果表明网络结构的差异也导致了个体影响力的不同。Martínez-Torres，M.R.（2014）结合社区成员网络结构特征分析了成员的关系和行为。国内学者发现品牌社区有低密度、群体集权、角色差异等特质。从前人在研究可以得出结论，互动产生的关系影响社区的网络结构，互动的内容直接体现社区成员的关注热点。

小米科技有限责任公司在2010年4月正式成立于北京，是一家专注于研究安卓智能手机系统开发的互联网公司。从小米手机发布至今，历经市场的检验，取得了辉煌成绩，是网络营销的典范。本研究旨在研究其品牌社区的商业价值，有利于提高企业提高营销效率和服务质量，为小米公司和其他企业对品牌社区更好的管理具有重要的实践意义。

2 小米社区网络结构分析

2.1 数据收集及处理

本研究通过熊猫采集软件获取“MIUI-小米手机”社区2015年10月1日到2015年10月31 日期间的所有帖子的数据。剔除了与“小米”品牌无关的发帖和回帖、已注销节点后，得到295个发帖、576个回帖、377个节点。

2.2 社群图

为了形象的描绘用户间的关系，使用社群图更加形象的展现该社会网络结构。使用Ucinet软件中的NetDraw工具绘制由377个节点组成的网络关系社群图。

从社群图中可以发现，不同节点的紧密程度差异较大，其中21节点游离在社区网络之外，其他356个节点存在直接或间接的互动，组成了具有复杂关系的网络。

2.2.1 密度

网络密度是反映网络稀疏程度的主要指标，网络密度大说明节点之间联系紧密，反之网络密度小，则说明节点之间联系松散。该虚拟社区中的密度0.0228，说明该网络结构比较稀疏，节点的互动范围比较窄。

2.2.2 核心-边缘

核心边缘结构分析是根据网络中行动者之间联系的紧密程度，将行动者划分为核心区域和边缘区域。在该网络中，核心区内节点之间的网络密度为0.115（如表2），边缘区域的网络密度为0.001，说明核心区域内节点较于边缘区域内节点之间的交流更加频繁且处于边缘区的节点有与核心区中的节点建立关系的倾向。

2.2.3 点度中心性

有向图中，将结点中心度划作两类：点入度和点出度。在本文中，点入度代表的是某一成员所发主帖受到其他成员对这一主题感兴趣的程度，点出度代表向其他成员回帖的活跃程度。

图2可知，节点之间点出度点入度差异较大，节点的点出度排名比较靠前但点入度均为0，说明该类成员只是热衷于回复其他人发帖。而点入度较大的节点发帖能够引起比较多的人关注和回复。该样本网络的点出度中心势为0.345%，点入度中心势为0.714%，点入度中心势较大说明为集中在一些核心帖子；点入度中心势和点出度中心势相差不大，说明该虚拟品牌社区是“去中心化”结构。

4 小米社区成员互动内容分析

本文中对发帖分类采用的是内容分析法，内容分析法有五个步骤，分别是：理论思考、建立类目、测试、测量信度、资料收集以及结果解释。本研究通过 9134%的信度检验，将发帖分为以下7种类型，得出分类结果（如表4）所示。

從分类结果可以看出，在“MIUI-小米手机”社区里，社区成员的发帖内容有以下特征：

（1）品牌咨询占发帖总数的29.5%，多数的成员进行社区交流是为了进行品牌和产品的了解和对比。这部分社区成员是为了做出更好的购买决策而进行信息的搜寻，是潜在的消费者。

（2）产品转让总发帖量的23.05%。这部分社区成员已经产生购买行为，对产品进行求购和转卖主要有以下几个原因：第一，小米的追捧者以追求最新产品为乐趣；第二，消费者使用产品后，对产品不满意，通过该社区向“米粉”转卖，第三，消费者因为冲动消费而产生产品转卖。

（3）购买咨询在社区交流占总发帖的17.97%。该类发帖多为对“小米”品牌有所了解，已经有了心仪的产品交流的内容包含“F码”、 “抢购”、“付款”等关键词，购买意愿非常强烈。

（4）14.24%的社区成员购买并使用产品后，针对产品使用、品牌对比发表自己的看法和态度，此类发帖为进行“品牌咨询”、“购买咨询”的成员提供了比较有价值的信息，一定程度上影响了他们的购买决策。

（5）8.47%的社区成员会进行产品的功能咨询，包含硬件和软件使用，该类发帖大多能得到回帖讨论，大多是新老“米粉”沟通、交流。

（6）信息、经验分享发帖占总发帖的14.24%，说明社区成员出于对品牌的热爱或者是对自己情感上的满足愿意分享自己的亲身体验。

5 结论

本文通过随机取样对小米社区成员互动关系和内容进行研究，发现该社区网络结构以下特征：节点紧密程度差异大；密度稀疏，节点的互动范围比较窄；存在“核心—边缘”结构和“去中心化”结构。该社区的互动关注热点主要是品牌咨询和产品转卖，其次是购买咨询、品牌态度，最后是功能咨询、信息分享和经验分享。根据研究结果为企业品牌社区管理提出以下建议：（1）社区成员存在角色差异，企业可以通过培养忠诚度高、影响力大的领袖型社区成员，来帮助企业品牌推广和产品营销；（2）通过了解社区成员关注的热点针对性的进行品牌和产品的宣传，制定有效的营销策略，如制定“以旧换新”的产品兑换活动，为忠诚度高的“米粉”福利，也能吸引更多消费者。

参考文献

[1]Dellaroca C.The digitization of word of mouth：Promise and challenges of online feedback mechanisms[J].Management science，2003，49（10）：10471424.

[2]艾瑞咨询.2009年中国网络社区研究报告[EB/OL].

[3]Nambisan S. Complementary product integration by High-Technology new ventures：The role of initial technology strategy [J].Management Science，2002，48（3）：382398.

[4]Ch'ng，Eugene，Park，Han Woo.The bottom-up formation and maintenance of a Twitter community[J].Industrial Management & Data Systems，2015，115（4）：612624.

[5]Arenas-Márquez，F.J.，Martínez-Torres，M.R.，Toral，S.L.. Electronic word-of-mouth communities from the perspective of social network analysis[J].Technology Analysis & Strategic Management，2014，26（8）：927942.

[6]Martínez-Torres，M.R. Analysis of open innovation communities from the perspective of social network analysis[J].Technology Analysis & Strategic Management，26（4）：435451.

[7]程振宇.社交網络下网络互动对购买意愿影响及信任保障机制研究[D].北京：北京邮电大学，2013.

[8]王玲.基于社会网络的交易型社区结构及演化研究王玲[D].哈尔滨：哈尔滨工业大学，2011.

[9]程秀芳.虚拟社区网络口碑对消费者决策行为影响研究[D].徐州：中国矿业大学，2011.