大学生网购消费行为及对策分析

刘翠英　王砚蒙　王云洁

摘要：随着信息技术的发展生活节奏的加快以及电脑的普及，作为最先接受新技术的群体——大学生对电脑和互联网更是极其亲睐，网购的优势也在日益体现与发展。高校学生如今已经成为网购市场上不折不扣的主力军。因此，研究高校学生的网上购买行为、对网购的认知、网购存在哪些问题又如何解决？这些问题对于探求高校學生的消费特征，掌握大学生思想动态，具有一定的参考价值。为了研究这些问题，我们对大学生进行了相关问卷调查和访谈。

Abstract： With the development of information technology， the accelerating rhythm of life and the popularity of computer， as the foremost group to accept new technology， college students enjoy the computers and the Internet， the advantages of online shopping is also growing and developing. College students have become the main force of online shopping market. So， the researches of university students' online purchase behavior， the cognition of online shopping， problems of online shopping and the solutions have reference value for exploring the consumption characteristics of college students and grasping the ideological condition. In order to study these problems， we carry out the relevant questionnaire and interview for college students.

关键词：大学生；网购；现状；对策

Key words： college students；online shopping；present situation；countermeasures

中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2016）05-0253-03

1 调查方案

调查方法：①问卷调查法，根据课题目的设计问卷，课题组成员分别对昆明医科大学1-3年级各学院各专业同学进行随机发放；②访谈法，对学生个别访谈询问。

调查对象：此次被调查者对昆明医科大学1-3年级各专业同学，发放问卷400份，回收的问卷为389份，其中有效问卷为356份，具有统计意义。

调查结果与分析：

①网购的主要平台及商品类别。有资料显示，淘宝网是大学生最常网购的平台，在这个平台内大学生可以买到的东西不计其数，小到各类小配饰，大到各种科技产品，商品应有尽有；其次是京东商城，在该平台学生主要是购买一些数码产品；而在购买书籍方面，大学生比较常去的平台是亚马逊、卓越、当当等。大学生网购最多的商品是服装，占到大学生网购商品总数的85%，其次是装饰品、水壶等生活用品和化妆品，占到网购商品总数的56%；另外还有少数学生在网上购买各类电子产品。上述数据表明，大学生消费者的聚集度很高，只有在本行业排名前几名的平台才能吸引大学生消费者。

②网购规模及频率。统计显示95%的学生都有网购经历；其中，男生占35%，女生占65%；在网购频率方面，有56%同学平均每月进行一次网购；77%的学生网购平均月花费100元。课题组随机走访了几十名学生，将每月网购花费取平均数，每名学生每月花在网购上的费用大约100元。调查分析出网购的人数比例与月生活费存在着正相关。同时，不网购人数与月生活也成负相关，说明了家境富裕与月生活费相对较多的学生参与网购的人数与几率较多。这符合了社会的消费状况，符合大学生的正常消费行为。“主要是买一些价位低一点的东西，太贵的不敢网购。”对网购还是有一些顾虑，贵一点的都是去实体店买，会比较放心。“我主要是买书、小挂饰和衣物”，学生李晓凤是一个网购爱好者，但买的都是价位比较低的。“每月累加起来会达到100多元吧”，购物有的时候多，有的时候少，100元是比较平均的。（如表1）

选择网上购物的原因？（如表2）近8成的同学选择“节约购物时间，方便，可送货上门”；54%的选择“便宜，节约购物费用”。但是，通过实际访谈我们也获知“网络商品的丰富性，相对现实社区活动区域的局限性”、“不受时间的限制”等理由，也成为网购的主要原因。

③网购所遇到的问题。回答“在网上购物时碰到的哪些问题”问题时，“销售假冒伪劣商品，货实不符；存在欺诈情况以及虚假宣传”成为最主要投诉和吐槽原因；但涉及如何解决时，多数认为目前网购“投诉渠道不畅”，绝大部分同学对网上购物交易方面的法规都不太知道。往往在售后程序正常无法完成时，甚至还未走完全部程序，部分学生选择了不了了之，自认倒霉，“主要是没有那么多时间精力，毕竟都是不算贵的东西”。这样的息事宁人也助长了不良商家的不道德销售甚至违法行为。在“购物网站和卖家最需要在哪方面进行完善？”问题上，近9成的回答是“提高商品质量”和“提高信誉”，只有不到一半人选择首要“保护消费者权益”，这说明以法制维权的意识在大学生心中依然淡薄。（如表3）

2 大学生网购消费行为不良现象

通过对大学生网购数据的细致分析发现，当前大学生的网购消费行为总体还是比较理性的，但部分学生还是存在不良的网购消费行为，具体如下：

2.1 部分大学生网购存在浪费现象

由于网购具有物美价廉、方便快捷的特点，因此很多大学生都愿意在网上购物，但与此同时也难免存在部分大学生没有自控能力，花费过多的时间和金钱在网购上。有调查显示，大学生花费在网购上的时间和金钱有逐渐增多的趋势，照此下去，势必会影响其正常的生活和學业。并且对于网购的商品很多大学生也没有做到物尽其用，或多或少的存在浪费现象。甚至还有部分学生存在虚荣心理和攀比心理，购买了一些超过自身预算和自身负荷能力的商品，不仅失去了网购物美价廉、方便快捷的初衷，也使自身的心理受到不良影响。此外，由于大学生平时生活在一起，消费具有趋同心理，若没有极强的自控能力极易出现浪费现象。

2.2 财商观念较弱，维权意识淡薄

经过调查发现，当前社会中的很多大学生都没有理财意识，很少有学生对自己的支出和收入进行理性的规划，甚至部分学生月月都是“月光族”。除了大学生理财观念弱以外，大学生在网购中还存在维权意识淡薄的问题，其实在网购中购买到不合适的商品本是很常见的事情，只要处理得当即可，但是很少有大学生会行使自身的消费者权益，通常都会选择息事宁人，不得不承认大学生还没有学生用法律的武器保护自己。

2.3 精神消费的不足，闲暇生活质量低等问题

大量数据显示：大学生网购时主要是集中在衣服饰品类，同时电子产品也占了部分比例。书籍类占比不高，且从其他数据对比看，我们此次的调查书籍类已经是高校中比较高的占比了。这些反映了当下社会的物欲横流状况和存在精神需求的欠缺问题。多数经常网购者，极少数“网购达人”，也可判断大学生闲暇时间分配、闲暇活动内容以及闲暇态度等方面，从一个侧面反映出大学生闲暇生活质量过低，过于注重生活琐碎小事，应当引起相关重视。

3 影响大学生网购消费行为的原因

3.1 自身原因

大学生大多是18-22周岁的年轻人，在这个年纪的学生都喜欢标新立异，大学生步入大学后也是初次掌握自己的财政大权，再加上学生没有购买商品的过多经验，在这种情况下，大学生购买商品通常依据的就是自身的喜好，很容易产生以下消费心理：追求个性时尚，突出自我；思想活跃，易于接受新事物；情绪化消费，从众消费明显。

3.2 学校原因

①大学城远离市区，交通购物不便客观上加剧了网购的兴盛。现在昆高校很多是在距离主城昆明市区约24公里外的呈贡大学城，这里也是规划中的市级行政中心区。2010年，呈贡大学城三期工程结束后，云南省属重点大学如云南大学、昆明理工大学、云南师范大学、云南民族大学等9所大学入驻呈贡大学城，在校生规模达到10万人以上。由于处于建设发展中，交通地理等问题，网购成为许多大学生购物的首选。据云南网报道：2013年7月底，在淘宝公布的最新《县域网购发展报告》里，对全国2006个县域地区网购情况进行了调查。调查结果显示，云南昆明呈贡以30%以上的网购渗透率，紧随江苏昆山、福建石狮之后，排名第三。这意味着，大学城每100人里就有30多人在网购。网友们戏称，这是“十多万大学生在默默努力着”。开学之际更是网购爆棚，校园快递代理点原地“满血复活”。据初步统计，每天送往呈贡大学城的快递包裹至少在5000件左右。“这年头大学里不网购的学生实在太少了。”小胡是大四学生，热衷于网购，除了基本的生活用品外，衣服鞋子化妆品什么的都会选择网购。在小胡看来，现在网购在大学城里是一种大趋势，身边大部分同学都会网购，更有些网购狂人，“几乎每天都在网购，没事的时候就逛淘宝、上京东。”她说，城里人喜欢逛街购物，而大学城的学生们都是网购，等快递、取快递。

②学生大多数时间是在学校度过的，所以学校的整体风气以及学校对大学生消费心理的引导状况，将对大学生消费观产生直接而深远的影响。数据及访谈显示，昆明医科大学属医学类专科学校，其专业压力大，学习任务重有目共睹，学习氛围已是大学城高校中最浓厚的，因此，没有太多心思在消费上，相对网购是最少的。“其他高校同学网购情况比我们厉害多了，几乎在网购时间、金钱花销上都是我们的二倍以上”、“我的一个其他高校的同学，同是男生，专业读得也轻松，在网上经常为女朋友买礼物，每月网购花费都不少于200元”。3年级临床专业的男同学徐某如是说，他的说法也得到了其他同学的普遍验证。当前高校思想政治教育对大学生消费观教育指导不足，与消费观紧密相关的人生观、金钱观等专题教育在思想品德修养课中没有充分开展。同时，高校对大学生“财商”观念的培养不够重视。大学生理财观念的缺失，一定程度上致使大学生消费朴素观念淡薄化。

③社会、家庭因素。随着社会的不断开放，信息传播的速度越来越快，各种各样的炫富行为也已经屡见不鲜了，而各种铺张浪费的现象也见怪不怪了，不良的社会风气也使其一些大学生养成了不良的消费习惯，滋生了各种攀比、奢侈浪费等问题，这不仅和社会背景有关，同时也和学校、家庭的教育密不可分。

4 解决大学生网购不良消费行为的对策

4.1 加强自身消费教育，促进正确消费行为的养成

由于网购具有物美价廉、方便快捷的特点，所以网购的初衷是为了省钱，大学生在网购过程中应该不忘初心，努力调整自身心态，加强自身消费教育，养成正确的消费习惯，坚持中华民族勤俭节约的传统美德，养成科学的消费理念，超前消费时量力而行，只买自己需要的商品，拒绝盲目性消费，不跟风、不攀比。同时大学生还应该努力做好消费计划，对自身每月的支出做一个详细的记录，养成理财的好习惯，另外大学生还应该提升自身的自控能力，做到理性消费、正确消费。

4.2 提高认知能力，安全消费

网上各类商品一应俱全，大学生由于没有过多的购买和使用商品的经验，很容易受到商家的影响，甚至是欺骗，而被动的购买一些自己并不十分需要的商品，导致浪费现象的出现。因此，大学生应该提高自身的认知能力，加强自身的辨别能力，学会鉴别优质商品和优质店铺，做到安全消费。同时大学生遇到侵权行为时还应该学会运用法律的武器保护自己。

4.3 高校应发挥对大学生消费心理的指导作用

加强大学生网络知识教育，培养其健康网络消费观念学校在开展大学生信息技术基礎这一课程时，应多加入一些网络知识的教授，从多方面加强学生网络知识的普及，时刻关注学生网络消费观念及其动态，及时发现和了解大学生网络消费中存在的问题，引导学生之间互相交流，认识自我，让大学生学会进行自我教育，正确思考，从而进行合理健康的网络消费。

4.4 加强大学生的财商教育，并培养其网络安全意识

专家指出，财商的概念是与智商、情商并列的现代社会三大不可缺少的素质，也是现代教育不可忽略不宜回避的话题。在财商教育开展的过程中，高校可以与学生社团联合，开展关于财商的比赛，让大学生在比赛过程中，学习到如何合理支配金钱。学校应提升网络技术，培养网购安全意识，增强网络交易的安全性。号召社会加强对大学生消费行为的正确导向作用。

4.5 加强新闻媒体的宣传作用

一直以来，社会舆论在我国具有导向作用，特别是在传媒发达互联网遍布的今天，大众传媒扮演着重要角色，应充分发挥大众传媒积极的舆论导向功能，加强大学消费文化建设。新闻媒体应该用社会主义价值观引导大学生树立科学的网购消费观念。首先，要坚持积极、正确的消费导向，引导大学生自觉抵御消费主义的不良影响，树立理性、健康的消费观念和生活方式；其次，丰富消费教育的载体，充分考虑大学生消费教育的需要，精心策划选题、创作、出版，并积极推荐一批知识性、趣味性、科学性强的图书和电子出版物等大学生让那个读物和试听产品，使他们在学习娱乐中能够接受先进思想文化和正确消费观的熏陶。

4.6 政府应加强网购消费市场的调研和监管力度

政府有关部门应加强消费领域的精神文明建设，重视对消费热点的调查研究，对畸形的超越个人消费范畴的挥霍无度的奢侈风气不能等闲视之，要旗帜鲜明地反对拜金主义，抵制腐朽人生观、价值观的侵蚀。在出版创作更多适合青年学生阅读欣赏的高格调的精神食粮的同时，加强对电子游戏、音像、互联网等文化市场不健康精神文化产品的管理，为青年大学生的健康成长创造一个良好的社会氛围。

参考文献：

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