基于DEA模型的零售上市公司商业模式效益研究

许慧珍

摘要： 传统零售业遭遇着前所未有的困境，创新商业模式成为企业的必然选择。然而实践中企业盲目转型的情况非常普遍，这与缺乏合适的商业模式效益评估有很大关系。结合商业模式画布，运用DEA模型分析沪深零售上市公司商业模式效益，了解总体效益状况，分析无效投入的原因，比较有效与非有效企业之间的绩效差异，并进一步探索有效益商业模式，为零售实践提供理论指导和实践参考。

Abstract： Combining business model canvas， this paper analyses business model effectiveness of Shanghai and Shenzhen retail listing Corporation by use of DEA method， identifies effective enterprises， and understands the overall operation situation of retail enterprise. The reasons for ineffective investment and performance differences between effective and non effective enterprises are also analyzed. Furthermore， the DEA effective business model are identified for theoretical guidance and practical reference for the retail enterprises.

关键词： 零售；商业模式效益；DEA

Key words： retail；business model efficiency；DEA effective evaluation

中图分类号：F724.2 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2016）05-0038-04

0 引言

根据中华全国商业信息中心的数据，2012年以来国内重点大型零售企业销售额增长持续放缓，实体店关门潮愈演愈烈，低速发展已经成为零售行业新常态。在这种形势下，零售业迫切需要创新商业模式，实现转型升级。当前零售企业纷纷“触电”转型商业模式，成功案例却寥寥无几，这与缺乏适合零售行业特点的商业模式效益评估有很大关系。因此，本文在文献研究基础上，结合商业模式画布，对零售上市公司进行效益评价，分析企业无效投入的原因，比较DEA有效与非有效企业之间的绩效差异，并进一步探索有效益商业模式。希望通过研究丰富零售商业模式理论，同时也为零售企业的创新实践提供更加具体的指导。

1 研究综述

1.1 商业模式

商业模式随着电子商务的应用而兴起，涉及的研究视角非常广泛。其中商业模式的价值观得到了普遍认可。即商业模式是关于企业价值定义、价值创造、价值传送和价值获取的逻辑[1]，包括相互依存的结构、活动和流程。价值定位识别目标消费者，说明消费者为什么要购买企业的产品和服务。价值创造和传递是对业务活动系统的设计；价值获取关注利润的取得。商业模式的组成要素少则3个，多的达到12个，包括价值主张、关键业务、核心资源、价值网络、收入、成本结构等[2]。

1.2 零售商业模式

零售商业模式研究是在商业模式框架下，进一步讨论零售企业的价值过程，因此，零售商业模式同样是由关键要素有机组合而成的价值系统。盛亚等对苏宁、海澜之家和上海第一食品进行多案例分析，认为零售商业模式源于价值主张，可以通过自身资源和能力，或者借助价值网络中合作伙伴创造价值，通过盈利模式获取价值。研究数据来自三家企业的半结构化访谈，有一定的代表性[3]。李冰研究银泰和苏宁的创新举措，提出在互联网思维下，商业模式创新可以以价值主张为出发点，整合自身和合作网络资源，建设扁平化组织，构建多元化盈利体系；李飞等以“海底捞”为案例分析对象，提出零售商业模式由资源、营销、采购和流程模式构成，模式包含的要素组合形成商业模式要素，其中营销模式最为核心[4]。基于此框架，李飞等研究另一家传统餐饮企业“胖东海”，发现在商业模式诸要素中，服务、人力资源和文化创新是最重要的创新要素[5]。基于已有的商业模式研究，本文构勒出零售商业模式的基本构架，见图1。

1.3 商业模式效益评价

商业模式的绩效研究主要集中在商业模式与绩效的关系，相比之下，对于商业模式评价的研究还比较很少，也没有成熟的商业模式绩效评价体系。现有研究多是借用传统的绩效评估方法，如以销售额、利润、市场份额，或者采用改进的平衡计分卡方式等來衡量。商业模式是连接要素投入和价值产出的中介。荆浩、藏维等使用DEA模型，选取相应的投入产出指标，对商业模式进行效益评估，为我们提供了新的研究思路[6][7]。

2 研究设计

2.1 DEA模型

商业模式连接着投入和产出，在具有多投入、多产出决策单元相对效率的评价中，DEA是一种非常有效的方法。它不需要给出生产函数，通过CCR和BCC模型可以计算固定规模报酬和变动规模报酬下的效率值大小，比较规模不同的同类型企业经营业绩，是评价零售业效益的重要工具。

2.2 评价指标

目前学术界对于零售投入与产出指标遵循一些通用的选取原则，即根据研究目的选取指标、数量合适、兼顾重要性和易获取性、投入或产出内部指标不可强相关。考虑到零售业的特点，参考臧维结合商业模式画布来选择投入产出指标的作法[7]，结合本文的研究目的，选取投入和产出指标见表一。

2.2.1 投入指标

以主营品类数、总资产、供应商采购额、销售费用、管理费用、员工人数及主营业务成本作为投入指标。主营品类差异反映企业提供价值的不同。如便利店、超市主要为注重性价比的顾客提供物美价廉的商品，而中高档百货、品牌店则是为注重体验的顾客提供高档商品和优质服务。用主营品类代表企业价值主张的选择。总资产代表企业的核心资源，固定资产中的物流运输设备、电子设备、房屋建筑等，无形资产中的土地使用权、商标权、软件、房屋使用权等，在价值创造中发挥了重要作用。供应商是零售企业价值网络中最重要的角色，借鉴赵泉午[8]的方法，本文用主要供应商采购金额衡量与供应商关系；销售费用包括广告、场地租赁、特许经营等费用，是重要的零售业务投入，同时反映企业对与顾客相关活动的投入。管理费用包括人工、仓储、税金等，是企业零售业务中不可缺少的投入。员工人数是DEA效率评价中的常见指标。主营业务成本反映企业的成本结构，是企业效益最直接的影响因素。

2.2.2 产出指标

产出指标通常采用主营业务收入和每股收益。其中主营业务收入反映了公司主营业务的经营效益及收入来源，而企业价值实现最直接体现在每股收益上。

2.2.3 数据来源

根据证监会行业分类，本文选择沪深两市 89 家批发零售类上市公司为研究样本。上市公司运作相对规范，信息披露充分，实力雄厚，往往是业内商业模式创新的领先者，在我国零售业中具有很强的代表性。基于2012-2014年年报，除去①百货零售占主营业务比重小于 50%；②财务指标出现异常值或年报数据缺失；③ST、PT等存在经营风险的公司，最终获得40家样本企业。所用数据均来自国泰安、同花顺数据库、上交所、深交所、上市公司网站及互联网资源。

3 实证分析

使用SOLVER Pro5分析软件，运用CCR和BBC模型，首先测算样本企业的综合效率、纯技术效率和规模效率，找出DEA有效企业、弱有效企业和无效企业；运用投影分析法，分析DEA无效企业的投入冗余，提出改进意见。之后使用ANOVA方法，验证DEA有效和非有效企业的绩效差异，通过聚类分析深入探讨有效商业模式的类型和特征。

3.1 综合分析

总体而言，样本企业的综合技术效率、纯技术效率和规模效率较高，27家企业DEA有效，占企业总数的67.5%。DEA弱有效企业7家，全部属于综合效率无效而纯技术有效。DEA无效企业6家。28家企业处于最佳的规模收益状态，占样本总数的70%，7家企业规模收益递增，6家企业规模收益递减。这些企业需要调增或调减投入规模，以获取最佳规模。（表2）

3.2冗余分析

对6家DEA无效企业的投入冗余进行分析，员工冗余最为普遍，6家企业中有5家出现员工投入过多的情况，有的企业员工冗余比例甚至高达56%。其次是供应商采购额，4家零售商对主要供应商采购严重冗余，一家企业比例达到78%，显示过度依赖主要供应商。在主营品类投入方面，2/3的企业品类投入冗余超过30%，目标顾客过于分散。2家企业资产投入过多，一家企业管理费用冗余，DEA无效企业应根据冗余情况相应调整投入，以提高经营效益。具体情况见表3。

3.3 绩效差异

以销售利润率、总资产增长率和每股收益增长率等常用指标衡量企业绩效，运用ANOVA方法对2014年DEA有效企业和非有效企业进行比较分析，结果表明，DEA有效企业在盈利能力、资产增长和市场成长性方面的确优于非有效企业，两组在以上指标上差异显著。（表4）

3.4 聚类分析

对27家DEA有效企业进行聚类分析，得出3种类别商业模式，即①员工规模大、资产投入高、主要供应商依赖性高、费用和营业成本高；②主营品类宽、员工规模小、资产投入少、主要供应商依赖度小、费用和成本低；③员工规模、主营品类、资产投入、供应商依赖度、费用和成本投入等均居于中等水平。比较三类有效企业商业模式的收益，发现第2类模式高投入高收入，但每股收益最低，代表一种投入多，但毛利少的模式，采用这种模式的企业最少，约占4%。第3类商业模式虽然投入中等，但每股收益最高，19%的企业采用这种模式。第1类模式各项投入规模较小，营业收入也相对低，然而由于主营品类数多，目标用户范围广，每股收益也较高。这种企业约占77%，这也是绝大多数企业采用的商业模式。（表5）

4 结果和讨论

本文基于零售商业模式框架，对零售上市公司进行效益分析，研究有效益、弱有效和无效零售企业，得出的主要结论包括：

①虽然我国零售企业商业模式效率总体水平较高，仍需要通过创新进一步提高效益。实证表明，只有67.5%的企业DEA有效，70%的企业规模收益处于最佳点，相当比例的企业效益需要提升。企业在员工规模、主营品类及供应商采购方面的投入冗余是导致DEA无效的主要原因。如超过80%的DEA无效企业员工投入出现冗余，近70%主营品类和供应商采购过多。因此企业应该优化员工结构，控制人数规模，不要盲目跟风扩大主营品类，导致资源分散，要防范过度依赖主要供应商带来的风险，规模投资要合理，还要加强内部管理，精减管理费用。

②在对有效益企业和非有效企业进行ANOVA检验中，我们发现两组企业绩效有显著差别，这也验证了有效益的商业模式必定伴随良好的盈利能力、成长性和发展速度的观点。在对有效企业的进一步聚类分析，得出三种类型的商业模式，中等投入的商业模式每股收益高于高投入、高产出、低毛利、低收益和宽品类、低投入、低产出、中等收益的商业模式，但实践中绝大多数企业采用宽品类、低投入、低产出、中等收益的模式。企业要据此调整要素投入，精减主营品类数量，适当加大要素投入，进一步提高绩效。同时，还要避免盲目投入，造成过高投资。

③零售商业模式是一套非常复杂的价值系統。它由核心要素价值主张、业务系统和盈利模式有机组合而成，为顾客、合作伙伴创造价值，并最终实现自身的价值。每个企业在发展过程中都形成了自己独特的商业模式，为了应对日益激烈的市场竞争，以及不断变化的消费者需求，零售企业必须通过商业模式创新来获取竞争优势，也就是更新商业模式核心要素及相互连接的方式。虽然零售企业大都有所尝试商业模式创新，也出现了苏宁云商等企业的成功经验，但总体而言，大多数企业的全渠道转型还处于初始阶段，比如建设网站，注册微博微信帐号等，还没有和线下业务流程有效整合，这些都有等企业的大胆尝试。

参考文献：

[1]Teece D J. Business models. Business Strategy and Innovation[J]. Long Range Planning，2010，43：2-3.

[2]朱明洋，林子华.国外商业模式价值逻辑研究述评与展望[J].科技进步与对策，2015（1）：153-160.

[3]盛亚，徐璇，何东平.电子商务环境下零售企业商业模式：基于价值创造逻辑[J].科研管理，2015（10）：122-129.

[4]李飞，米卜，刘会.中国零售企业商业模式成功创新的路径—基于海底捞餐饮公司的案例研究[J].中国软科学，2013（9）：97-111.

[5]李飞，贾思雪，王佳莹.中国零售企业商业模式创新要素及路径[J].技术经济，2015（1）：37-45.

[6]荆浩，陈静，贾建锋.创业板中小企业商业模式创新效率评价[J].商业研究，2010（11）：48-52.

[7]臧维，方之翰.基于效益评价的软件上市公司商业模式研究[J].科技进步与对策，2015（5）：1-5.

[8]赵泉午，刘婷婷，陈凤林.零售业态与企业绩效的实证研究—基于沪深零售业上市公司的数据[J].商业经济与管理，2010（09）：19-26.