北京市生鲜产品电子商务SWOT分析

高运安 胡宝贵

摘要 针对传统生鲜产品运行模式、管理水平、流通模式无法更好地满足消费者需求的现状，运用SWOT法分析北京市发展生鲜产品电子商务的优势、劣势、机遇、挑战，通过专家访谈和调查问卷的方式对各影响因素进行评价，确定策略选择，提出北京市生鲜电商发展对策。

关键词 生鲜产品；电子商务；SWOT分析；北京

中图分类号 S-9 文献标识码 A 文章编号 0517-6611（2016）09-257-03

Abstract Aiming at the status that the traditional fresh products operation mode， management level， circulation mode can not better meet the demands of consumers， using SWOT method， the strengths， weaknesses， opportunities and challenges of developing ecommerce in Beijing City were analyzed， through expert interviews and questionnaires， various influencing factors were evaluated， the strategy was determined and countermeasures for fresh products ecommerce in Beijing were put forward.

Key words Fresh products； Ecommerce； SWOT analysis； Beijing

生鲜产品电子商务是指应用电子商务的方式在互联网上直接营销生鲜类农产品，如新鲜果蔬、生鲜肉类等。其销售模式主要分为B2B、B2C、C2C 3种（B：Business，2：to，C：Consumer）。目前，生鲜电商销售模式大多都是B2C型。2012年下半年开始，生鲜电商进入高速发展阶段，2014年全国生鲜电商市场规模达到260亿，比2013年增长一倍。2014年全国总共有4 000多家生鲜电商，其中盈利的只有1%，其余则大部分亏损、小部分勉强盈亏平衡。仓储、冷链物流、正常损耗等使生鲜电商成本居高不下，成为限制生鲜电商进一步发展的主要原因。

目前，北京市正在着力发展都市型现代农业，抓住自身优势，围绕生态农业、科技农业、景观农业取得很大成效，在一定程度上满足了生鲜产品市场的需求[1]。随着经济社会的发展和人民生活水平的提高，人们对生鲜产品的追求也越来越高，对新鲜、健康、便利的生鲜产品需求也越来越迫切[2]。但是，传统的生鲜产品运行模式、管理水平和流通模式都无法很好地满足消费者的需求。生鲜电商作为新型生鲜产品市场模式，在未来极有可能满足北京市2 000多万居民的需求。因此，笔者运用SWOT分析法分析北京发展生鲜产品电子商务的优势、劣势、机遇、挑战，对北京生鲜电商未来发展提出对策，以期為相关研究提供借鉴。

1 北京市生鲜产品电商SWOT分析

1.1 优势（Strengths）

1.1.1 市场优势。

2014年，北京市生产总值21 330.83亿元，常住人口2 151.60万人，人均地区生产总值99 139.40元。随着北京市居民人口的增长和人民生活水平的日益提高，人们对新鲜便利的生鲜产品的需求越来越迫切。北京市的网购市场已经相对成熟，多数人都有网购的习惯，并且市民对新鲜事物接受能力比较强，有着广阔的市场空间。

例如，“许鲜”就是一家O2O（Online to Offline）模式的水果生鲜电商，以“保证新鲜”为服务根本。该公司针对高校学生对新鲜事物接受能力较强的特点，把水果和电商相结合，并打造出自己的营销平台和实体店，充分抓住了北京市高校学生群体的市场，满足了北京市在校大学生的需求。

1.1.2 科技和人才优势。

北京市具有全国最多的科研院所和高等学府，拥有全国顶尖的、生鲜电商发展急需的农林、互联网、大数据、物流管理等人才。北京市是全国科技和产业孵化中心，具有完备的物流配送体系、安全的电子支付手段和强大的互联网研发能力，具备电子商务需要依靠的强大网络技术平台。北京市的科技和人才优势势必会对生鲜电商行业的发展起到推波助澜的作用。

1.1.3 便利性优势。

随着生活节奏的加快，和传统的菜市场采购相比，生鲜电商的线上交易送货上门的方式省去了人们逛市场的时间，对于上班族来说具有极大吸引力。不仅如此，生鲜电商在保证便利的同时又能保证新鲜度。例如，许鲜的O2O水果营销就采用“从树上到舌尖，不超过6小时，无库存，磕碰包换”的策略。

1.1.4 选择性优势。

生鲜电商可以为客户带来多样化的信息服务，例如易果网的网站，不仅提供水果、蔬菜、肉类、水产等销售专区，还提供生鲜产品每个品种的图片描述、品质介绍、产地简介、饮食搭配以及消费者的购买评价等商品信息，使消费者充分按照自己的购买意愿选择心仪的产品。

1.2 劣势（Weaknesses）

1.2.1 标准化难度高。

每种生鲜农产品都缺乏可持续供应的条件，很难满足四季供应的需求。生鲜产品种类众多，不同品种的储藏条件、运输条件、产地、质量标准、客户定位等都不尽相同，使得生鲜产品的生产过程无标可依[3]。选择的品种不同，其仓储、物流、营销方式、利润等也都存在差异。相同的品种由于产地、种植条件和运输条件的差异，网上文字、图片描述和实物不一致，往往使消费者收到的商品“所见非所得”。

1.2.2 生产成本高。

生鲜电商需要不同规模的物流集散地，特别是O2O模式的生鲜电商，需要固定的实体店，与国内其他城市相比，北京市的店铺成本会相对较高。

生鲜产品运输过程中容易受温度、时间等因素影响，因此对冷链物流的运输条件要求较高。生鲜产品冷链环节主要有：生产、贮藏、冷冻运输、冷藏销售和冷藏消费5个环节。每个环节都需要长期的人力及设备投入，如冷藏车、冷库、务工费、能源消耗、损耗等。相较于其他物流方式，冷链物流的建设、使用及维护需要高昂的费用。

1.2.3 供应链操作难度大。

对于消费者而言，生鲜产品具有更高的即时性，生鲜产品的保质期一般很短，一般消费者会要求下单后当天或至少第二天能收货，这就要求厂商、物流、配送等整个供应链在最短的时间运送到位。但是，北京市种植面积有限，生鲜农产品自给率极低，虽然物流覆盖面广泛，但是也掩盖不住生鲜产品供应链操作难度大的问题。

1.3 机遇（Opportunities）

1.3.1 行业前景广阔。

中国互联网研究中心提供的数据表明，2014年我国互联网零售市场交易规模达28 211亿元，且交易规模呈现逐年递增趋势。目前，我国正在着力发展“互联网+”，希望通过互联网带动大众创业，万众创新，促进经济转型[4]。以天猫、京东、苏宁易购、唯品会等为代表的电商企业已经率先占据了技术和市场先机。未来的“互联网+”可以给中国经济带来各种可能，生鲜电商就是其中一种。

生鲜农产品跟电子商务的结合在我国正处于初步发展阶段，两者的契合性很高。生鲜产品是日常生活必需品，有很强的消费粘性，其购买重复率高、购买周期短，很容易在电子商务市场中占取一定份额。2013年我国的农产品总交易额大概为4万亿元左右，其中80%的农产品交易通过传统渠道实现，通过电子商务交易的农产品规模非常小，可以看出互联网+生鲜产品行业的市场潜力还是十分巨大的。

1.3.2 政策扶持。

政府非常重视农产品电子商务的发展，陆续出台了支持生鲜电商发展的相关政策。2010年和2012年中央一号文件提出要发展农产品电商行业，2014年中央一號文件明确部署“加强农产品电子商务平台建设”。2015年10月14日，国务院总理李克强召开国务院常务会议，决定部署加快发展农村电商，通过壮大新业态，促消费、惠民生；确定促进快递业发展的措施，培育现代服务业新增长点。11月9日，国务院办公厅发布《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》，并指出到2020年，初步建成统一开放、竞争有序、诚信守法、安全可靠、绿色环保的农村电子商务市场体系。鼓励政策的持续出台，推动了生鲜电子商务的发展。地方政府也大多出台了促进农产品电子商务发展的具体措施，可见，农业、物流业和电子商务业都是政府大力扶持的产业，生鲜电商产业比较容易获得政府在土地、财政、信息等方面的优惠政策倾斜[5]。

1.3.3 农业现代化进程加快。当前，我国正围绕建设现代农业，加快转变农业发展方式。与传统的农业相比，现代农业更加注重农业科技创新、资源节约、产出高效、产品安全等方面，北京都市型现代农业正是我国农业现代化进程中的模范。农产品电子商务的市场供给需要依靠农业的规模化、集约化、标准化发展。随着我国农业现代化进程的持续推进，生鲜电商正在逐渐解决农产品供应问题。

1.3.4 消费者健康意识增强。

随着食品安全问题的日益凸显，消费者对安全、绿色、无公害的生鲜产品需求也越来越迫切，人们对绿色无公害生鲜产品的追求已经成为一种时尚。传统的生鲜产品市场，无论是菜市场还是超市，由于缺乏有效的食品安全检测机制，因此无法辨认生鲜产品的质量安全问题[6]。生鲜电商可以集中货源，建立自己的检验标准，建立生鲜产品从田间到餐桌之间的安全屏障。

1.4 挑战（Threats）

1.4.1 市场竞争激烈。

平台类生鲜电商已被淘宝和京东垄断，其他平台将很难有立足机会；而八大垂直生鲜电商：顺丰优选、我买网、本来生活、沱沱工社、甫田网、天天果园、易果和美味七七，因为都有巨大的财力支持，将会继续争夺生鲜电商的渠道品牌。除此八家之外，全品类的垂直生鲜电商将会很难经营，生鲜产品中的细分市场将会是未来发展的方向。

1.4.2 法律法规不健全。

虽然我国对生鲜产品制定了完善的检验制度，但是对于流通于互联网的生鲜产品的检验却没有相应的标准，存在不法商家以销售无公害产品的名义销售一些不健康但是外观良好的生鲜产品。生鲜电商中间物流环节存在很多不可控因素，亟需销售过程的监管和相关法律法规的制定，以使生鲜电商市场得以规范。

1.4.3 用户体验问题。

由于生鲜产品不同于工业制造产品，没有标准化的制作流程，因此从田间到餐桌之间的一系列流程中会出现多个断点；每一地区甚至同一地区不同批次的生鲜产品质量都存在差异；当前的物流水平不能完全保证消费者按时收到产品；普遍偏高的价格不能满足大多数消费者的需求，这样就很难保证消费者的用户体验，产生信任问题，使生鲜产品缺乏社会公信力[7]。

2 策略确定

2.1 确定关键因素和强度

根据SWOT的分析，通过问卷调查和听取相关专家的意见，确定了战略关键因素、各因素强度和各因素影响程度（表1）。因素强度采取九级强度，为-4，-3，-2，-1，0，1，2，3，4，其中，优势和机遇使用正值；劣势和挑战使用负值。

2.2 确定策略

令P（x，y）=（S+W，O+T），即P（x，y）=（2.73-3.63，2.88-3.13）=（-0.9，-0.25），则P即为SWOT四个因素相对影响强度，落在第三象限，根据P点在SWOT象限图（图1）中的位置，确定北京生鲜电商的发展应该选择弥补劣势迎接挑战的WT策略。

在“互联网+”的背景下，时代赋予了北京市发展生鲜电商的历史机遇，需要从根本上解决自身发展的缺陷，给消费者提供更安全、便捷的服务，以迎接未来市场的竞争和挑战。因此，选择WT策略是合适的。

3 北京市生鲜电商发展的对策

3.1 确定北京市生鲜电子商务的产品选择

目前市场竞争激烈，电商巨头已经逐渐占有一定的市场份额，因此要想在市场竞争中生存，就要把生鲜产业做小做精。生鲜产品种类众多，不同产品用户定位、运输方式、供应链等差异很大，不能以品种数量来吸引消费的需求，应依据自身的条件来选择生鲜品种和高品质的生鲜产品。随着对食品健康问题重视程度的增大，消费者在网购生鲜产品时更注重产品质量安全。生鲜产品不同于其他商品，地域性、季节性很强，产品选择还要注重持续供应问题。因此，品种选择要遵循小而精、品质高、供应持续原则。

3.2 优化生鲜电子商务的物流管理能力

大型生鲜电子商务公司可以创造自己的物流体系，中小型生鲜电商企业则选择实力强大、专业性更强的冷链物流公司合作更为适宜。对于满足北京市需求的生鲜电子商务，应当解决物流本地化的问题，这就需要建立北京市的物流服务体系，同各社区服务站、超市等机构进行合作。

3.3 加快生鲜电子商务的标准化建设

对生鲜产品按照不同类别建立质量安全标准体系，保证生鲜产品的饮食安全，满足北京市民对生鲜产品优质化、规格化的要求，包括工艺标准、规格标准、品质标准3个方面。一些生鲜产品由于运输条件不够，不能进入电子商务市场。因此，要建立农产品流通的分拣标准、包装标准、配送标准、验收标準以及管理标准等，涵盖生鲜产品流通的各个环节，提高生鲜产品在更大范围流通的可能性。

3.4 开发北京市特色农产品

北京耕地面积有限，但占据着科技、人才、区位、市场等优势。要注重挖掘资源、开发资源，因此，要选择适合北京的自然环境、能源消耗少、市场前景广阔的品种和产品。在特色生鲜农产品的市场中要加强品牌的建设，增强宣传力度。通过依靠名人效应等方式，加强对生态生鲜农产品的宣传力度，增强市场竞争力和影响力，增加产品附加值。

3.5 解决生鲜电子商务的用户体验问题

提高生鲜电商企业的业务和管理能力，提升服务内容和手段的规范性、便捷性和高效性，通过提升客户认知度和满意度来提高品牌知名度，还要实施差异化的品牌竞争策略，建立企业的地标性特色品牌产品，避免陷入同质化竞争。北京市当地生鲜产品可以采取直销模式，如为节约“最后一公里”问题而采用线上线下的O2O模式，可在一定程度上节约物流成本[8]。原产地生鲜产品直销是将生鲜产品从原产地直接发货到消费者所在地，克服传统流通环节繁琐、效率低、损耗严重的缺点，拉近与消费者的距离，促进消费者的信任，解决消费者用户体验问题。

3.6 健全法律法规

市场在资源配置中起决定作用，政府的宏观调控要规范市场在竞争中出现的问题。北京市作为我国新兴产业孵化基地，应该在制度规范上起到方向性引导作用。对于农产品主要依靠外地供给的城市来说，北京市生鲜产品的流入基地应该实施集中检验、抽查检验的方式。法律法规的实施效果取决于基层部门能否按要求执行，因此还要加强对检验不达标的农产品的惩罚力度和追责制度。不仅如此，电商市场也需要建立一种诚信的风气，避免跟风炒作，盲目追求进口生鲜产品。

参考文献

[1]何忠伟，张民，刘芳.北京农产品电子商务模式研究[M].北京：中国农业出版社，2013：29-31.

[2]涂同明，涂俊一，杜凤珍.农村电子商务[M].武汉：湖北科学技术出版社，2011：94-118.

[3]汪泉.我国农业电子商务的SWOT分析及应对策略[J].北京农业职业学院学报，2006（6）：18-22.

[4]马迪.我国农业电子商务现状及发展对策研究[D].西安：陕西师范大学，2013：24-30.

[5]李博.生鲜电商行业发展研究[D].北京：中国社会科学研究院，2014.

[6]陈余玮.加快促进农产品电子商务发展[D].成都：西南大学，2014.

[7]陈彬.新时期我国农产品电子商务的发展与对策[J].中国经贸导刊，2015（11）：5-7.

[8]杜巍.绿色食品产业：现代农业发展的新标杆[J].中国食品，2010（3）：55-57.