卖萌营销另辟蹊径

孙晴

随着人们生活水平和质量的提高，牛奶早已成为生活中必不可缺的饮品，无论是青幼年还是中老年人，牛奶深受大众喜爱。此前，蒙牛与环球影片公司达成战略合作，上市的“香蕉大眼萌快乐牛奶饮品”与电影《神偷奶爸2》中的卡通形象“小黄人”进行结合，并建立了属于品牌本身的名称“大眼萌”。蒙牛携手小黄人共同宣扬“卖萌至上”主义，旨在将香蕉奶打造成中国时尚年轻群体的新宠饮品。

再造牛奶价值，传递快乐

牛奶作为日常生活的必需品，一直以来，呈现在消费者面前的是健康和营养的品牌形象。纵观中国奶制品市场，尽管细分品类早已琳琅满目，但是不可忽视的一个现状是，大多数奶制产品定位价值相对比较单一。

蒙牛作为国内影响力最大的奶制品品牌之一，在奶制品的研发中另辟蹊道，推出了定位年轻时尚消费群体的“大眼梦香蕉牛奶”，独创性的重塑了牛奶产品价值——牛奶也可以是萌搞怪、时尚、活力、快乐的。

蒙牛市场管理系统品牌三中心总经理赵兴继表示，“大眼萌香蕉奶是我们根据消费者洞察，开发出牛奶产品的新领域和新时尚。”

基于对90后目标用户群体的深刻洞察，打造的香蕉牛奶的品牌特性是能够带来快乐和活力，因此品牌形象定义为“香蕉来搞怪不许不快乐”。在确定了品牌和产品定位之后，如何将这种品牌理念以文化的形式传递给消费者，成为香蕉牛奶营销传播需要思考的关键点。

赵兴继表示，蒙牛选择小黄人，即以卡通形象作为香蕉牛奶的代言人，将其作为品牌与消费者之间进行萌、搞怪的文化传递大使，最基本的初衷在于蒙牛通过产品线的梳理，打造出的差异化产品和品牌理念。

当有人质疑为何不选择知名度更高的卡通形象，如大嘴猴等？赵兴继解释道，蒙牛的香蕉奶无论从产品研发还是品牌形象塑造方面，运用颠覆性思维走出一条差异化路线，代言人的选择亦是如此。

在赵兴继眼中，牛奶也可以卖出不一样的、特别的风格。因此，在代言人的选择方面，蒙牛曾经将与香蕉有比较强关联度的卡通形象，大嘴猴作为首要候选人。而在消费者调研和测试方面，大嘴猴的知名度远远高出小黄人。但是，对于消费者而言小黄人的形象更加立体，在年轻消费者中喜好度更高。

蒙牛香蕉奶代言人的选择上走出了一条差异化路线——小黄人并非大众眼中“最红”的，却是年轻人心中比较热爱的卡通形象。这样，可以实现品牌与代言形象共同成长的效果，红极一时必将衰落，而持久的好感度上升才可以极大提升品牌价值。

以娱乐为载体与消费者沟通

80后的群体是伴随着蒙牛一起成长起来的，从多年前蒙牛与湖南卫视超女的合作开始，蒙牛一直借助娱乐的载体与俘获了一批又一批年轻消费者的心。赵兴继坦言，除了基础营养，蒙牛更希望旗下的牛奶产品走向休闲领域。这也与蒙牛内部的组织和考核体系有关，蒙牛除了营养产品和品牌之外，更多的是偏休闲和娱乐。

在偏休闲和娱乐的品类方面，年轻消费者的洞察尤为重要。在年轻人的生活中，无论是音乐、体育以及运动等，很关键的一点是娱乐。赵兴继表示，娱乐是最能打动年轻消费者的一个关键点。

牛奶作为相对比较枯燥的产品，在与年轻消费者进行沟通的时候，如果直接沟通的话，效率会大打折扣。因此，凭借年轻人热捧的娱乐载体进行深入的沟通是非常必要的。

总结起来，蒙牛长达十年的电视娱乐营销，更多的是采用跨界营销，作为一种手段，采用植入和反植入的方式。如在湖南卫视的超女中可以看到蒙牛的植入元素，在当时的蒙牛产品中同样可以看到超女logo做的包装植入，此举颠覆了与电视栏目合作模式。

此外，在与《我是歌手》的合作方面，采用特约的形式，洞察消费者的用户习惯，助力传播效果的翻倍提升。

值得一提的是，在与影视剧的跨界合作方面，从以往的电影植入，到如今推出“大眼萌香蕉牛奶”，蒙牛搭载娱乐的颠覆式营销呈现出无限的爆发力和成长力。

“大眼萌香蕉牛奶”定位搞怪、时尚的年轻一族，借助热播的动画电影《神偷奶爸》中最萌、最受追捧的“小黄人”形象，并将两者结合，宣扬“卖萌至上”主义，通过小黄人给年轻人讲述香蕉牛奶的萌和搞怪故事，与90后年轻消费者一起享受快乐生活。

精准的定位与沟通，有效地搭载娱乐载体，亮眼的传播效果等等共同组成了蒙牛惯常倡导的“颠覆式营销”。

赵兴继强调最多的是“沟通”二字，“我们用各种各样方法把这个品牌，通过非常平民方式与消费者做一个沟通，这样的情况下，牛奶也可以变成娱乐一个方式，如何以沟通的方式讲好品牌故事，是具有非常多的可能性和想象空间。”