浅析名人代言广告

王志洪

在营销沟通战略中，使用名人作为品牌或企业形象代言人的广告形式已得到普遍应用。在国外代言广告学术研究中，名人广告的应用性和有效性研究一直是广告研究的一大热点。其中，消费者对名人代言人认知问题的探讨是展开名人代言广告研究的基础。

近年来，随着我国社会市场经济的飞速发展，行业之间的市场竞争尤其是广告市场的竞争日益激烈、呈现白炽化的现象。各种各样的广告精彩纷呈，大街上、公交车上、商店里甚至是宿舍里入眼的是广告、入耳的也是广告，广告作为企业的一种宣传方式强制性的融入了人们的生活。

在众多的广告宣传形式当中，名人因其高知名度、高曝光率以及广泛、深刻的社会影响，被看作是商品通向消费者的最好介质。所以，在“眼球经济”时期，在竞争激烈的市场上，为提高产品品牌的注意率及在顾客心目中的地位，越来越多的商家利用明星来代言宣传企业及产品，借此提高产品知名度，从而扩大产品的市场份额，利用明星代言已被大大小小的企业看作是传播营销策略的宝典。甚至可以不夸张的说，名人代言广告已呈现出泛滥的景象，几乎占了广告市场的大半壁江山。

所谓名人代言广告，是指以娱乐文化明星、体坛名将、专家学者、英雄模范、知名企业家、社会知名人物等在社会上有较高知名度和一定美誉度、能为社会公众心理所接受的、其行为能对社会公众产生较大影响的人物作为形象代表或商品的推荐者、使用者或证言人等参与拍摄或制作的广告。这是一种借势的营销宣传策略，利用名人所具有的名气优势来推介产品或品牌，以快速提升产品或品牌的知名度，促进产品的销售或品牌形象的提升。

明星代言广告对消费者来说能够产生一种所谓的明星效应，而明星效应，其实从根本上讲，就是由心里的崇拜和信赖所产生的。对于明星的认同以及关注，是产生明星效应的土壤。相对于普通个体来讲，明星们通常都是相对优势的占有者，而人们对于处于相对优势地位的人群，总是有着一定程度上的关注，关注的程度升高到一定高度就变成了信赖以致崇拜。因而明星效应其实就是利用了这样的一个心理因素，毕竟商业炒作是一场心理战。

明星效应对于消费者的优势影响主要有以下几个方面。

首先，从广告心理学的角度看，消费者对广告的反应具有明显的选择性和局限性，名人代言广告能够引起消费者注意，推广传播企业形象。由于知觉容量有限，消费者并不能感受到呈现在他眼前的所有广告。在外来刺激超出人们的正常阀限值时，人们就会从心理上对一部分刺激产生排斥，而名人广告利用名人所具有的种种特征，可以在异常嘈杂的媒体环境中把公众的注意力吸引到广告信息中来，旨在使自己的商品从紊乱的信息环境中凸现出来。

其次，消费者对广告的知觉具有某种理解性，即消费者会根据自己的过往经验对广告信息进行加工处理，赋予其含义，而名人广告可以缩减商品与消费者的心理距离。名人的声望在消费者知觉名人广告时具有某种光环效应，因为名人是高贵的、值得信赖的，这种品质会迁移到他所代言的产品上，有助于提高品牌的知名度。

再次，名人代言广告有助于增强广告信息的可信度。广告要引导消费者观念向预期的方向变化，必须让消费者觉得真实可信。广告是否可信，其信源至关重要。所以广告由谁来代言，事关重大。心理学中的态度改变理论认为，人们心目中的权威最具影响力。

第四，名人广告可促使消费者产生积极的情感。广告是否最终引起消费者的购买行为，最重要的还在于它能否激起消费者积极的情感体验，名人广告采用消费者最崇敬、最喜爱的明星，后者会把对这些人的积极情感迁移到产品上，这种积极的情感体验也会迁移到广告所宣传产品上，使消费者对品牌产生积极的态度，有助于促成消费者形成购买。

第五，名人广告可迅速提升品牌以及新产品知名度。采用名人传播品牌形象，借助于名人在消费者中的知名度，请名人为自己品牌、新的产品做广告，会使企业的美誉度、可信度提升，为产品的销售打下良好铺垫。

第六，名人广告对消费者的需求具有一定的诱导作用。消费者的很多时候并没有意识到自己的需要，其需要是可以被诱导的。如果过于直接，会导致消费者的抵触情绪。所以名人广告就是一种很好的催化剂，它利用名人的影响力来间接的刺激消费者的需求，但前提是名人在消费者心中的形象要与产品品牌的个性相吻合，尤其那些在消费者心目中已经形成品牌定位的产品。

以上我们可以看出，利用人们对于名人的信赖，采用让名人来宣传的广告形式，在一定程度上是有效的。因此，名人广告代言受到了企业的大力追捧， 广告主试图借助名人效应来达到满意的传播效果。然而，企业在运用名人代言广告却不总是有益的，在给企业快速带来巨大利益的同时也蕴涵着高度的风险。而且在名人代言广告的过程中，存在着一些误区，如果处理不当，不但达不到预期目的，还可能损害品牌形象。

其风险与误区主要表现在以下几个方面：

首先，明星的魅力随着时间的推移会不断老化甚至变质，存在着名人形象“过时”问题。演艺圈毕竟是狗仔队横行的天下，所用明星的是是非非直接影响到品牌的信誉度，毛宁事件令名人品牌大打折扣就是一例。而且随着大众文化的不断丰富以及人们价值观多元化的发展，名人也如流星般不断涌现，一会儿是这位出名，一会儿又是那位“火”了，名人自身的形象生命周期也越来越短。

其次，用明星做广告可能会出现“喧宾夺主”的现象，即消费者只把目光集中在明星身上，而不是聚焦在产品上。前些年在全国五大城市进行了一项名人广告调查，结果发现，在记住了葛优为火腿肠做广告的消费者中，44%的人混淆了火腿肠的商标。在记住了陈佩斯为一火腿肠做广告的消费者中，33%的人记错了火腿肠的商标名称。据一些网站报道，1998年3月在对中央电视台VCD广告的效果调查中发现，VCD广告的广告语也普遍存在张冠李戴的现象，这对企业的宣传投资成本造成严重的浪费。

再次，近年来，以明星代言广告而引起的法律问题开始受到广泛关注，名人虚假代言泛滥成灾。如消费者将“盖中盖”及其代言人巩俐告上法庭、将宝洁SK-II及其代言人刘嘉玲告上法庭等，理由均是明星对产品进行了虚假宣传，这给企业形象造成了极坏的影响。

第四，企业名人选择不当，所选名人的个性符号与产品与品牌个性不符问题。企业运用名人广告中一个突出的问题就是对名人选择不当，这直接导致了名人广告效果欠佳。主要表现在名人的职业或形象与产品不一致，所选名人代言多种有冲突的商品以及只重视名人的知名度而忽视美誉度等问题。

第五，名人形象危机问题。如果企业选择的品牌形象代言人出现了“形象危机”，那么就需要尽快重新更换广告。名人的“形象危机”会给企业带来形象及经济损失，如明星张柏芝、钟欣桐的“艳照门”事件对其代言的一系列产品的社会形象及市场效益也产生重大影响。

第六，企业过度推崇名人代言广告，缺乏正确认识。企业借助名人广告取得成功的例子使得许多企业过高估计了名人广告的效果，盲目推崇名人广告，而没有把主要精力放在产品研发等基础工作上。甚至有些中小企业其自身产品并不具备竞争实力的前提下，用巨资请名人代言广告， 梦想借助名人广告一步登天。

通过对名人代言广告的上述分析，我们从中也可以看到我国广告行业发展所存在的不足。针对名人代言广告所存在的突出问题，要规范名人代言广告，使其走向健康发展道路，企业与名人自身都应坚持自律与他律的道德统一。

首先对企业来讲：

第一，要树立正确的名人代言广告意识。对一个成熟的企业而言，名人广告可以树立品牌形象， 能起到锦上添花的作用， 但对于自身基础较差的企业而言，名人广告反而会加速企业的消亡。作为名人广告的主体， 企业应树立正确的名人广告意识，理性对待名人广告，不要盲目高估名人广告的效果。产品是企业生存发展的基石。树立正确的名人广告意识，关键是确保企业产品质量， 这是名人广告成功的前提。

第二，科学甄选名人。名人广告成功的关键是名人与产品有机结合，企业应根据产品或品牌的特点， 确立名人的选择标准。主要是要使选择的名人与产品有某种良好的关联性，与企业产品的目标消费者特点相结合、选出他们所喜爱的名人代言。另外，企业要有长远的眼光，尽量选择未来发展趋势较好的名人。

第三，保证名人广告内容真实性。客观真实的名人广告方能取信于目标消费群体，真正达到树立产品形象、提升销量等目的。作为名人广告的主体， 企业（广告主） 应当诚信经营， 确保其广告内容真实，杜绝夸大。

第四，进行名人广告财务风险管理。企业作为以盈利为目的的组织，其任何决策都应建立在成本效益分析基础之上。邀请名人做代言对广告主来说是一笔不小的投入，广告主一定要切实核算好投入和产出。如果确定自身有经济实力， 可以进行名人广告，那么要严格按照广告预算计划实施广告经费投入，并减少不必要的浪费。

其次，对名人自身来讲：

第一，自己应注意学习了解相关的法律法规， 并查验有关部门的审批文件。确认自己进行的是合法的代言。

第二，要对自己所代言的产品有深入的了解，在考虑自己经济收益的同时， 更要重视社会效应， 不能只根据广告主的要求， 随意代言。更不能出现自身没用过、不懂而仍然向消费者推荐的状况。

名人代言广告对名人而言，总体上要求其代言要真实、合法。否则，虚假违法代言只会在损害消费者利益的同时， 也损害了自己的名誉。

最后，对整个社会来说：

第一，国家应当建立健全广告法律制度，明确责任承担主体。使各种打击虚假违法广告的活动有法可依。对于违法广告，执法机关要切实的追究广告主、广告经营者和发布者甚至是名人的法律责任，落实治乱用重典的原则，给予违法行为者以严重的惩罚。充分发挥法律法规的强制和威慑作用。

第二，消费者应当规范自己的消费意识，不盲目的崇拜名人，对于名人代言的广告也要保持清醒的头脑，养成理性的消费观念。总之，消费者应树立自觉的监督意识，对虚假不良广告要进行坚决的抵制，及时地向有关部门进行投诉和举报。切实的维护自身的消费权益。

第三，国家以及社会上各种自行组织的监督机构应充分发挥组织监督的作用。对于广告发布前、发布中、发布后都进行严谨的监督，确保一切程序和内容都符合法律和道德的内容，令虚假违法广告失去存在的土壤。

综上所述， 名人广告作为广告的重要表现形式之一，乃是一把双刃剑。有着致命魅力的同时也存在着巨大的威胁和问题。其实商品真正的基础仍然是商品自身的质量以及品牌的价值。耐克、阿迪达斯等知名运动品牌以前的广告总是众星云集，喜好者趋之若鹜；但近来的广告中，这些品牌宣传更多的是个人成为明星的可能性，也就是所谓的激励，没有了明星的宣传，人气依然旺盛。为什么？就是因为这些品牌自身拥有着很高的品牌价值，并非依靠明星的带动来“雪中送炭”，只是借助明星“锦上添花”。 所以，企业在保证产品质量的前提下，在选择名人做广告时，一定要对其有全面的认识，采取相应的策略：进行充分的调研，确认消费者的需要、确认明星与产品的吻合度等等。在充分的考虑名人代言的利弊之后，尽量的通过自律和他律来约束自己，规避风险和问题，充分发挥名人的价值与效应，使名人代言广告达到最佳效果，实现经济效益和社会效益的统一！