儿童时尚，小鬼当家

苏珊·贝菲尔德+小月遥

马克安·哈博来到明尼阿波利斯市，走进塔吉特公司的总部办公室。这个小绅士生活在圣保罗，现年10岁，穿着红色的衬衫，搭配着卡其色背带裤子，这身打扮就像公司员工一样。他走到公司前台，提了提裤子的背带，来到了一大群孩子中间。他们正在一家新的童装店门口排队，这家店叫做“杰克猫”（Cat & Jack）。

塔吉特公司的未来在孩子们手中。

为了这一天的到来，445号房间被改装成了一个大型的步入式衣帽间，好让这些性格各异的孩子们能积极发挥他们的创造性。他们设计了一个无头的，儿童身材的模特，模特身上穿着一身彩虹条纹的衣服和棕色的小羊皮靴子。另一个模特身上穿着灰色T恤，上面写着“发明家”，下半身是蓝色的裤子和蓝色的靴子。杰克猫的衣服造型丰富有趣，风格时尚不羁，色调又很柔和，这就像是专门给小孩设计的时装店。塔吉特公司现在正致力于设计一系列有鲜明主题的图形T恤，这正好贴合了他们公司的标语：“要改变世界，更要做你自己。”

马克安觉得自己已经长大了，不太适合图形T恤这种“小孩子穿的衣服”，不过，只要上身效果别太浮夸，他还是愿意在为YouTube录制游戏视频的时候穿的。来自芝加哥的10岁的芬尼根·万博对各式衣服的接受度就比较高：“这家店的衣服里，我最喜欢的系列是‘灵感乍现酷小子，我愿意每天都穿。”

经常跟新晋父母打交道的人会发现，父母会跟孩子商量许多事情：去哪里吃晚饭，买什么车，买什么样的衣服。为了赶上潮流，塔吉特公司的设计师一直通过网络与4到12岁的孩子们沟通，了解他们的审美、需求、日常生活。他们想打造一个全国范围内最大的童装品牌。

过去的20年里，塔吉特公司主打的两个童装品牌是切洛基（cherokee）和赛尔科（circo）。这两个品牌最大的特点就是简约朴素。买这些童装不需要经过特别挑选，顺手丢入购物车就好，就像买零食和果汁那样。他们的销售额也一直比较稳，每年大概10亿美元左右。现在，塔吉特想要来一把破釜沉舟的大手笔，在它1800家零售店里推出真正能迎合时尚，迎合孩子们奇思妙想的童装。

塔吉特公司是美国第二大零售品牌，杰克猫是它走上复兴之路的重要一步。公司主管重点关注4个领域：婴儿装、童装、时装和健康穿着。这4个模块的销售额每年能够达到250亿元，占公司总收入的三分之一，比公司其他项目（如百货销售和家电销售）的利润更高。一旦产品重组完成，服装部门会把其他部门的销售增长额远远甩在后面。

7月中旬，杰克猫取代切洛基和赛尔科时，塔吉特公司准备继续用绚丽的色彩和新颖的剪裁来维护小消费者们对这个品牌的喜爱。塔吉特公司甚至敢打赌，他们的童装销售增长量会比诸多竞争对手的多一倍。但是，杰克猫也为公司背负着巨大的盈利压力。塔吉特公司在图图裙和跳舞机器人等产品上投入了大量的人力物力。因为为了维护品牌形象，塔吉特公司必须不断地把自己与乐观、摩登、有趣、独特等特征捆绑在一起。

几年来，塔吉特一直都是零售界的翘楚，也是消费者心中值得信赖的品牌。一直以来，他们的产品价格亲民，质量与品味上乘。1999年，迈克尔·格雷福斯向公众展示了他机智的后现代艺术设计。他设计了一种不锈钢材料的茶壶，壶盖上是一只会发出哨声的小鸟，阿莱西公司出售的这款茶壶售价一般是100美元。但是塔吉特公司推出的同款茶壶只需要39.9美元。艾萨克·米兹拉希不光为波道夫·古德曼设计衣服，也为塔吉特公司设计衣服。早在H&M之前，塔吉特公司就懂得如何去激发设计师的热情，获得了吴季刚、罗达特、普罗恩扎等顶尖设计师的帮助，设计了一大批能牢牢抓住高端客户的衣服。他们甚至在一期《纽约客》上买下了所有的广告版面。2005年，他们办了一场时尚表演，一位体操艺术家在洛克菲勒中心乘绳索从天而降。这家公司的吉祥物——英国斗牛梗，就放在杜莎夫人蜡像馆里。

塔吉特公司成立于1962年。那一年也是沃尔玛和凯马特创立的年份。沃尔玛已经称霸全世界了，凯马特也马马虎虎。而塔吉特公司，则成了时尚快销行业的标杆。它聪明的营销活动“嗨，好买”（hello good buy），值得人们记住，这个活动名称的灵感来自披头士乐队的歌曲《你好，再见（Hello， goodbye）》。虽然有些商品稍贵，但是消费者的购物体验改善了不少。生活必需品、家居小商品等产品的销售额，占到了公司销售额的一半左右。纽约一家零售咨询公司的老板霍华德·大卫德洛维茨说：“塔吉特是全世界最优秀的零售商。”

在经济大萧条时期，塔吉特公司的销售额大幅度下降。它开始把注意力放在廉价商品上。这项决策让它跟沃尔玛、亚马逊和一元店之间的竞争更加尖锐了。最后，塔吉特通过拉低公司利润开展的价格战，以失败告终。

2008年，塔吉特公司的门店销售额下降了2.9%。这是他们30年以来遭受的第一次销售下滑。这样的经营状况持续了两年，此后开始慢慢好转。但在2013年，有媒体报道称黑客窃取了超过7000万塔吉特客户的身份信息、信用卡账号。受此事件影响，暑期的销售利润几乎减半，公司损失了2亿美元，不过他们摇摇欲坠的商誉还是勉强维持了下来。那一年，公司第一次向海外投资，在加拿大开了分店，店址就选在上一家破产的零售商店原址上，商品的价格也比美国国内稍高。当地居民为此心怀不满。《赫芬顿邮报》报道了这件事：一套不倒翁玩具，在店内标价24.99美元，在塔吉特公司的官方网站上面却标价19.99美元。这样一来，塔吉特公司加拿大分店的商品大量滞销。

在塔吉特公司52年的历史上，董事会第一次雇佣外国总经理，就遭遇了如此困境。前百事可乐公司的总经理、山姆俱乐部的领导人布莱恩·康奈尔2014年8月临危受命。他的第一个行动就是关掉加拿大的分店。公司账面损失了54亿美元。公司前CEO格雷格·斯登哈弗曾在2012年7月接受《女装日报》采访时表示：“2017年之前，塔吉特公司加拿大分店的销售额可能达到60亿美元，每股的盈利可能超过80美分。”

也许，塔吉特公司在斯登哈弗领导期间，变得固步自封，官僚主义盛行，而市场竞争环境却越来越激烈。塔吉特公司没有给在线销售应有的重视，错过了向电子商务转型的黄金时机，丢失了一大批90后消费者。凯度零售咨询公司的观察家艾米·科表示，选择在塔吉特公司门店消费的普通家庭越来越少。

公司的领导层表示，他们正在经历最艰难的时刻，并且正在考虑对策。他们重新设计了标语“花费更少，购买更多”。康奈尔说：“低价和高品质，二者缺一不可。”首席市场官杰夫·琼斯说：“一旦优质和低价二者分开，塔吉特公司的特点就荡然无存了。因为世界上有很多低价商店，也有很多价高质优的商店。”

小孩们聚集在塔吉特公司办公室挑选自己最喜欢的款式。

“我们正面临着危机，”康奈尔说，“我们必须更加现代化。”塔吉特公司还必须精兵简政，这意味着公司要裁员2600人，并且减少1400个招聘岗位，总部的裁员可能高达30%。康奈尔手下的12个高级主管里，9个都是新招的。

康奈尔的身材紧实瘦削，上身穿一件蓝色格子衬衫，下身是蓝色正装裤子。这跟其他企业高管那西装革履的形象大相径庭。之前，塔吉特公司一直是一个风气保守的公司，但是现在，每一个公司员工都可以穿着牛仔裤和T恤来上班。

康奈尔喜欢在26楼接受采访。这间屋子宽敞明亮，设计团队把他们的新设计展示在这里。比如大理石材质的蜡烛托盘、专门放置电子设备便携袋的床单。康奈尔会四处巡视，坚持在公司食堂用餐，还定时会见Pinterest、Snapchat等新兴科技公司的领导人，跟他们聊天。

在以往的会议里，康奈尔告诫员工做事要戒骄戒躁，并且鼓励他们多了解自己职责范围之外的技术。公司发言人乔舒亚·托马斯说：“有时，这可能会让人感到不适，作为一家中西部企业，我们现在面临着许多新挑战。”

要知道，直到两年前，塔吉特公司的服装店才开始使用人体模型模特。今年以前，塔吉特没使用过视觉科技来促销，也没有专门的团队来负责店内陈设。公司高层也不重视这些。在塔吉特公司的全盛时期，即使他们把艺术品陈列在零食中间，消费者也不会介怀。但是现在，商品陈列变成了一门学问，并且会极大影响消费者的消费感受。在很多超市里，即使是生菜，也要好好摆放一番，H&M让折扣商店大规模使用红色天鹅绒绳子，来增加商品的礼物感。在这种大环境下，塔吉特公司必须有所改变。

公司管理层欣慰地发现，那些展示在模特身上的衣服款式，销量会比直接放在衣架上的衣服多30%左右。即使在布鲁克林区人流量大、嘈杂烦乱的店里，店员也要在每年的7月4号独立日假期之前，好好装饰一番人形塑料模特。一个穿着切洛基红色薄纱迷你裙，一个穿着星条纹的裤子和印有美国地图的蓝色T恤。剩下的女装专区，使用荧光灯照明，人形模特头上的条形灯熠熠生辉。

塔吉特公司重新设计了店门口的装饰，就是前面提到的吉祥物，名为“牛眼灯”的英国斗牛梗。之前，货柜看上去就像是有三条纹路的蓝色垃圾箱，里面什么都有：袜子、少儿数学启蒙图片、黄麻绳、棉花糖和烤肉签都放在一起。即使是这种陈列得像垃圾箱一样的商店，每年也能为公司盈利5亿美元。现在，每样单品依旧是低于7美元。但是商品柜看上去舒服多了。在明尼阿波利斯市的一家店里，各种商品分门别类，整齐摆放，明码标价。这家店的销售额增加了30%。

塔吉特公司的核心客户群也在发生着变化。一开始，塔吉特公司的领导认为，那些住在城郊，开着小货车进城的家庭主妇们，是公司的主要客户。现在，公司的主要客户群里，亚非拉裔、90后的顾客越来越多了。他们在拉丁音乐奖颁奖典礼公告牌上投放了大量广告。同时，公司也开发了自己的营销手机应用，并计划今年内在纽约开两家分店。

美国的童装领域，有300亿美元的市场。比起去年，增加了1.8%。这个市场被Childrens Place、 Gap、Gymboree、H&M、Kohls、Walmart、Zara和其他一些小品牌瓜分了（有一些只在线销售）。FBR资本市场观察家苏珊·安德森说：“比起男装市场和女装市场，童装市场最大的好处就是稳定。因为童装市场的增长比较缓慢，所以，关键在于市场份额。”塔吉特公司的市场份额仅次于沃尔玛，排名第二。第三名以下的所有童装企业占童装市场份额的40%。

阿曼达·努兹是塔吉特公司最大的童装代理商。纳丁·斯克伦斯基是首席设计师。她们曾经一起工作了10年，彼此亲密默契。在增加销售额和降低风险这两件事上总会产生各种各样的矛盾，但是她们两人总能完美地化解这些矛盾。她们都充满活力，但是斯克伦斯基性格更加外向，她今天穿黑色紧身裙，肩披仿豹纹外套，搭配了一条绿松石项链。而努兹穿了一条白色蕾丝裙。这里的普通员工在隔间里工作，设计师们则在一间开放式的大工作室里工作，内有巨大的玻璃墙、充足的自然光照和两个大阳台。

努兹和斯克伦斯基都说她们特别想推出一系列的新童装，但是斯登哈弗一直不太支持这个想法。早先的时候，康奈尔说想要让塔吉特公司在孩子中间也提高知名度。努兹和斯克伦斯基就主张停用赛尔科和切洛基这两个牌子，然后为这些儿童专门推出一个品牌。已经为公司服务了26年的产品设计和开发总监朱莉·古格莫斯说：“这真是个重大的抉择，因为赛尔科和切洛基这两个品牌其实很成功。童装生意还在健康运作，而且盈利能力还很强。”虽然还没被大众重视，但是童装的确很长一段时间内都没有发生过变革了。古格莫斯说：“如果你在女孩衣服上设计些花花草草或桃心，这些衣服最终也能卖掉，你会误以为，现在的女孩就喜欢这些，其实不然，现在很多小女孩也对科学感兴趣，但显然我们的产品没注意到这一点。”

从去年开始，塔吉特公司不再分区售卖男孩玩具和女孩玩具。今年，公司又宣布会为跨性别顾客准备专门的洗手间。杰克猫并不是一个中性的服装品牌，但是他们会在网上出售一些适合所有性别的客人的衣服。描述这些衣服的词汇包括“运动”、“聪明又强壮”等。这些词汇无论男孩还是女孩都易于接受。但是实体店里的衣服还是会依照性别进行分区陈列。杰克猫提供的童装还包含很多传统设计：亮片、小星星、粉色或紫色、蕾丝和褶边。也有给小孩子穿的蝴蝶翅膀之类的。杰克猫的衣服与传统童装差异不大，但是更精致，颜色组合上也有新的尝试。一些短袖T恤在黑色的背景色下大胆地设计一些花朵和枝叶。有一条裙子，上半身是淡粉色背心，下半身是橙色的薄纱迷你裙。男孩的衣服上还是会有恐龙、宇航员这类传统元素。也有腰部系带的懒人裤子。

杰克猫的儿童受众合作性更强，竞争性更弱。塔吉特公司的研究员曼迪·丹纳曼和她的研究团队做了大量研究，采访了上百个孩子，而且还和迪斯尼公司交流了很多次，她说：“他们更关注别人的感受，孩子们告诉我，他们不喜欢那种写有‘成王败寇之类的衣服，他们更喜欢‘一起上吧或是‘游戏开始了这类风格，于是，我们团队就把一件衣服上的标语由‘舍我其谁改成‘享受运动了。”

努兹和斯克伦斯基发现，现在的孩子们幽默感特别强，努兹说：“如果一个孩子很有趣，他会特别受欢迎，尤其是男孩。我看见很多穿着独角兽衣服的男孩四处玩闹，可爱极了。”

努兹说：“我们现在要重点关注孩子们的自我表达，而不是他们的自尊心。”丹纳曼接着说：“当一个孩子说‘我想做自己的时候，他的意思是，他想要与众不同，但绝不是无法融入群体。”

塔吉特公司一直关注孩子们的想法，从某个方面来说，孩子的审美一直在变，而父母则需要花钱来满足孩子们的审美。这就是为什么当10岁的芬尼根表示喜欢“灵感乍现酷小子”这个标语的时候，设计团队立刻就作出了反映。现在，设计团队发现，比起外貌，如今的孩子们更重视才华。

当一些家长和孩子看见一件童装上写着“迷失在没有无线网的异空间”时，大人们会觉得这件衣服很有趣，但是孩子却觉得这有点儿吓人，努兹决定要保留这件T恤。还有一件童装，看上去就像是一个紫甘蓝，设计师很喜欢，但是顾客们却没什么感觉。最极端的例子是一件T恤上就只写着一句“OMG”。孩子们很喜欢，家长却不喜欢。家长们在家应对小孩子的不当用语（脏话等）已经很头疼了，更别提把这些话写在衣服上了。

塔吉特公司的设计师经常浏览竞争对手的产品，寻找灵感。现在，斯克伦斯基说：“我不喜欢大家相互模仿，相互抄袭，别老想着看别人的设计，自己多出门找找灵感。”设计师们前往各个充满流行元素的地方寻找设计灵感。他们甚至还要去巴厘岛，参观那里的绿色学校，据说那是全球唯一一所完全环保的学校。当设计师和孩子们聊到社会问题的时候，塔吉特的设计师以为孩子们会谈论饥饿、贫穷问题，没想到孩子们竟然谈到了动物保护。之后，设计师去参观了水族馆和动物园，然后，他们就设计了一个狮头人身的卡通图案。

比起切洛基和赛尔科，杰克猫更加贴近潮流。但是，衣服的定价不能变，必须保持在4.5美元到39.99美元之间。而且，所有的衣服都有一年质保承诺。所以，新品牌才能这么快地为人们所接受，尤其是西班牙裔的顾客。

为了保持盈利，塔吉特公司和地处孟加拉、柬埔寨、中国和印尼的服装供货商签订了长期合作合同。早在设计阶段，努兹和斯克伦斯基就向供货商们介绍了杰克猫这个品牌，并且向他们详细了解了很多有关服装原料的知识，比如被称为硬棉花的材料，还有经过软化处理之后的棉花与氨纶相结合的材料（努兹认为这种材料非常安全，而且每一次水洗都让它更加结实）。古格莫斯说：“谈判的时候我们的态度和策略都很强硬。”像塔吉特这样对价格很敏感的零售公司，要求供货商每年都逐项申报成本，并进行审核。新上任的供应部门主管亚瑟·瓦尔迪兹，之前曾就职于亚马逊公司。

工人权利基金会总裁斯科特·诺娃说：“塔吉特公司正在市场终端运作，他们向生产方施压，用尽一切办法来降低成本，塔吉特公司是典型的大市场零售商，但是，在向生产方施压以降低成本这一点上，显然做法欠妥。”公司的发言人托马斯说：“塔吉特公司致力于负责的商业行为，其中包括尊重劳动者权利。”公司列举了一个供货商工厂名单，名单上和塔吉特公司合作的工厂都承诺不雇佣童工，且工人每周的工作时长不超过60小时。塔吉特公司还表示他们会定期视察这些工厂，确保他们都如约履行社会责任。

去年夏天，营销团队在确定品牌名称时，有3个备选项，杰克猫并不是最佳选择。当时人气最高的名字，公司高层现在并不想透露，因为另有他用。公司营销部门副总裁米歇尔·孟森伯格说：“那个名字听起来有一种‘有极大价值的基础品牌的感觉。”换句话说，他们最终选择了杰克猫这个牌子，因为这牌子听上去比较高端，并且营销团队希望给消费者留下想象空间。现在市面上已经有很多名字相似的品牌了：杰尼杰克、杰克吉尔和杰克丽丽。

现在的父母给了孩子许多自由，塔吉特公司也开始研究儿童在日常生活中面临的真实困境。儿童本身也是杰克猫营销活动的参与者。在杰克猫于7月末开展“回到学校”营销活动之后，穿着本品牌服装的儿童照片会被做成海报贴在店里。很多海报甚至广告文案由孩子直接完成。专家指出了孩子能在多大程度上参与这次营销。琼斯说：“我们并不希望这场活动纯粹由孩子们主导，我们提供辅助作用。但是如果孩子们的成果实在太好了，以至于看上去不像是小孩子做的那又怎么办？”换句话说，杰克猫不能表现得太成熟。在这之后，塔吉特公司决定要制作一条在成年人的充分指导下完成的杰克猫电视广告，并投放到各个渠道去。

杰克猫是古格莫斯团队在今年提供的第二个品牌。第一个品牌是枕头城堡——一个儿童卧室家具品牌，包括双层床、书桌、床单等儿童家居用品。塔吉特公司之前也出售这些东西，但是并没有投入大量的设计工作。现在，这类儿童用品花样繁多。枕头城堡这个品牌的推出让儿童家具的销量增长了15%。康奈尔甚至相信在未来3年，儿童家具的销售规模会翻番。

给塔吉特公司这几个新品牌投注的时间、资金、社会关注，现在已经开始产生回报了。2016年的第一季度，新品牌涵盖的领域的销售增长是公司过去平均增长水平的3倍。总的来说，2016年初的公司运营绝不轻松。塔吉特公司的总销售增长只有1.2%，低于预期水平。康奈尔觉得销售环境相当不稳定，他认为在接下来一个季度，销售额还有可能下降大概2%。这很有可能是他接手塔吉特公司以来第一次销售额下降。不过，康奈尔还是说：“我们前期的付出已经初见成效，我们正处于旅途的起点，必须要坚持下去。”

消费者和大的经济形势会决定塔吉特公司在何处设店。来自坎塔尔零售公司的Koo说：“我们新开发的几个品牌反响都不错，但是就算你给消费者提供再多的商品，他们还是必须去购买最基本的东西，对吧？”这些必需品，才是顾客定期进店消费的理由。康奈尔明白一个家庭对食物的需求总是超过对衣服的需求的。但是家庭对衣服的需求又超过了对钨丝灯泡和毛绒玩具的需求。杰克猫给自己的定位，就是这种需求指数处在食物之下，但是家庭杂货之上的位置。

今年5月，斯克伦斯基在塔吉特公司总部说她正在研究针对孩子的“真正的美学”，预计在2017年投入商业运作。每个人都想要掌控自己的命运。杰克猫不会成为塔吉特公司命数成败的唯一因素，但是这个品牌绝对会给它很大助力。就像T恤上印的“以梦为马”，或者至少“迎难而上”，就有可能“功成名就”。

[译自美国《彭博商业周刊》]