提高领导干部媒体素养，树立良好的媒体形象

章晓敏

在媒体飞速发展的时代，广播、电视、报纸、互联网、移动网络作为信息传播的平台，它们带来的各种社会思潮、新闻信息铺天盖地，无孔不入，为国家社会治理带来了很大的挑战。面对媒体新格局带来的新挑战，领导干部必须深刻认识到媒体在执政过程中的重要作用，适应媒体新时代的要求，提高自身媒体素养，增强善解、善用媒体的意识和能力，逐步提高“新闻执政”能力和水平。

一、提高领导干部的媒体素养是时代的新要求

媒体素养是指一个人认识、评判、运用传媒的态度与能力。过去，信息传播主要是依靠广播、电视、报纸进行传播的，传播的方式也是单向的，政府主动控制信息的收集、编辑，最终为民众所知。在这种情况下，读者其实是盲目地接受从媒体当中传递过来的信息。随着互联网和移动互联网的出现，这种局面在新媒体环境下发生了巨大的改变，信息传播的渠道更多，传播的速度更快，信息传播方式从单向向互动化演变。特别是微信用户这两年更是飞速发展，腾讯2015年第一季度末统计，微信每月活跃用户已达到5.49亿，微信已覆盖90%以上的智能手机，现在如果我们有一部功能稍微齐全一点的手机，这些手机就像一个电视转播车，它既可以把这个世界上刚刚发生的声像图片及时地接受下来，又可以把发生在自己身边的各种各样的事情通过手机传播。

正是因为信息传播的速度、广度、互动性都在加速变化，不同地域、不同时间发生的一般性、阶段性、局部性，甚至是一个单位发生的个别问题，人人都可以是信息的转发者，小事件在短时间可很快会聚并迅速放大，演变为牵动全局、影响稳定和难以控制的危机事件。而且，媒体的多米诺骨牌效应可使分散问题聚集成焦点问题，局部问题放大为全局问题，一般问题演变成政治问题，个人的偏激言论扩展为非理性的社会情绪。因此，重视媒体的作用、运用媒体的力量，已经成为摆在各位领导干部面前的重要课题。

二、树立正确媒体观是提高媒体素养的重要前提

媒体有着工作特点和社会责任，它的角色定位决定了他们具有独立的立场和观点，任何人都无法改变。它可代表公众发声，也可以是党和政府的“扩音器”，但一些领导干部没有充分认识到这点，对待媒体有着一些不正确的观点。

一是怕媒体，躲媒体。“不怕通报，就怕见报”。一旦出了负面问题，领导干部就胆战心惊，怕说错话让媒体逮个正着，为自己带来麻烦。因此，一些领导干部一提到记者采访，能躲就躲。一些领导干部平时对自己负责的领域不上心、不熟悉，心里没有底气，无法在镜头面前做到信手拈来，生怕上了镜头出丑，尽量不接受采访。

二是采取堵、盖、封的做法。一些突发事件中，部分领导干部试图试压媒体报道。在个别官员的思维中，负面报道就是抹黑，抹黑就应该用公权力消除“影响”。实际上，现在的媒体不仅仅只有官方媒体，更多的是新资本媒体和自媒体，不可能所有媒体都“统一口径”、“正面报道”，领导干部要消除认识上的偏差，就应该科学地、积极地了解这些新兴媒体的特性和功能。

三是藐视媒体。这几年，一些领导干部不注意媒体形象，对待记者时，尽显藐视的态度，特别在回答记者提问时，说过头、过激的话，被记者原封不动地报道出来，很多雷言雷语都横空出世，让领导干部出尽洋相。

以上种种躲避、害怕、压制、藐视媒体的做法，最终抹黑的是党和政府的形象，导致事态往不利的方向发展。因此，领导干部只有真正认识领导干部和媒体的关系，才能拥有科学对待媒体的态度。

实际上，领导干部和媒体是内在利益完全一致的同志关系。媒体从本质上说，都是党和政府的喉舌，是人民群众的喉舌。宣传党和政府的主张，反映人民群众的呼声，不仅不矛盾，反而应该是完全一致的。对待媒体和记者，要摆脱“非敌即友”或“零和博弈”的错误观念。因此，领导干部要以坦诚的态度，直面媒体，尊重媒体，让媒体合法合理地按新闻传播规律办事。对于善意的、客观的负面报道，要虚心接受，及时纠正自身错误；对于部分失实、无恶意的报道，要切忌先入为主地反感、排斥或急于撇清自己，并及时为媒体提供权威信息，通知他们予以纠正；对于完全失实、恶意的负面报道，要据理力争，不要让传播谎言的媒体为所欲为，要适当给予制裁。

三、提高领导干部媒体素养要注意的方面

当前，领导干部既是媒体的使用者、管理者，又是媒体关注的焦点和对象，只有直面媒体，提高个人素质，做好本职工作，才能在镜头下树立起领导干部的良好形象。

（一）学会科学发布信息

任何一次事件都从一条条消息发酵起来的，无论是哪种媒体平台，政府的应对方式虽各有不同，但万变不离其宗，要认真把握三字诀：快、准、动。

一是“快”。当舆情发生时，舆情处理者要在网上及时地公布，及时地和网民、和媒体进行沟通，澄清有关群众关心的问题，展示现实的成绩，这两方面的工作都非常需要。因为舆情未起，假消息先蔓延，整个社会和网络就都充斥谣言，甚至会引起公众的恐慌，只有真消息先到位，我们才能夺取舆论的阵地。预先声夺人，必须抢先发首条新闻。要释疑解惑、摆脱被动，唯有快报事实真相。

二是“准”。领导干部在媒体面前不是代表个人，而是代表你所在的机关、所在的组织，代表政府进行讲话，你所展示的是政府的信誉，因此我们在沟通当中应当把政府的政策表达得清清楚楚，这与新闻追求的客观性已无差别。从新闻发言人的讲话，到官方微博，任何一篇通稿都要做到信息准确、真实可靠、字字考究，不能为了夺取“快”而把“准”的程度降低，要尽量不让事件留下疑点，不引发二次舆情，力争不给公众带来困惑，方能做到公开透明，取信于民。

三是“动”。任何舆情都是变化的，当舆情汹涌、群情激愤之时，如果居高临下、自说自话，那么不但无济于事，相反会激起更多质疑，加剧矛盾对立。甚至在人群聚集、冲突发生之后，政府部门只顾动用警力、强行清场，虽可立竿见影，但问题终未解决，隐患依旧存在。因此，舆情处置者只有放下身段，根据事态的变化，积极跟进事件进展，主动与媒体沟通，及时与公众互动，用信息公开消除谣传猜测，用对话交流赢得理解支持，才能有效引导舆情，妥善处置事件，这是舆情应对的有效手段。

（二）要掌握说话技巧

“说话”是领导干部的“家常便饭”，或拿稿或脱稿，或事先有约或临时即兴，与公众打交道要说，接受媒体采访时要说。然而，对于不少干部来讲，说什么、怎么说的确不是一件轻松的事。在面对媒体的时候，我们要注意下面几个方面：

一是统一说。在接受采访前，领导干部要准备充分，打有准备的战，这意味着发言者要与领导和上级保持一致，而且领导干部必须知道他的角色允许他说什么。领导干部代表的是政府的声音，发言时必须遵守政治纪律，把握政治底线，严守政治秘密，这是领导干部接受记者采访的一个重要原则。

二是简明说。我们国家伟大的思想家老子曾说：“大道至简。”也就是说话一定要简单而直入主题。领导干部对媒体讲话，要遵循“倒金字塔原则”，即对媒体讲话应该重要的先讲，不重要的后讲，否则太多信息反而使得讲话没有重点，无法有效回应公众所需。

三是引导说。大众传媒时代，舆论引导力对任何新闻时间本身有强大的推动力和作用力，政府要努力把舆情引导力这一服务行的工作变成一种硬的引导力量。如何正确进行网络舆论引导和监督，要着重做好以下工作：加强政府对网络的监督；建立网上信息排查机制；积极疏通网络舆情；依法加强对网络舆论的管理。

四是巧妙说。政务公开并不是国家任何机密都没有了，领导干部未必任何时候都要有问必答，领导干部对一切记者“喊话”未都要立时回应，公众也应理解官方调查需一定时间，因此我们要巧妙地对媒体说“不”。领导干部在回答采访时，哪些话可以说，哪些话不可以说，说道什么程度，都需要有一个尺度和分寸，这是领导干部说话的一个基本功。

（三）要重视个人的公众形象

新的时代，领导干部进入了一个注重形象塑造的时代。我们的体态动作、面部表情、声量语调乃至穿什么颜色的衣服都能够显示我们的态度、情绪；它们是对语言文字的补充和诠释，是领导干部展现魅力的最有力的武器。

一是穿着形象。心理学研究发现，与一个人初次会面，30秒钟内就能产生第一印象。这一最先的印象对他人的社会知觉产生较强的影响，并且在对方的头脑中形成并占据主导地位，这就是“首因效应”。第一印象的构成55%来自于一个人的外貌，包括服装、妆容、发型；38%来自举止，包括姿态、眼神、表情；7%来自语言，包括讲话的音色、语调和内容。因此，在很多场合，领导干部需要根据不同的场合对自己的着装进行调整。

二是姿态形象。老话叫“坐有坐相，站有站相”，就是强调我们无论是坐还是站，都应该有一个标准，体现自己的精神风貌和内在修养。从公众角度来看，他们从见到领导干部的第一眼就开始对其进行判断，领导干部的个性和感召力将通过肢体语言、面部表情传递给公众，自然坦诚的风格会给人留下美好的印象。如果处理不好，就会给公众留下糟糕甚至反感的印象。

三是眼神形象。眼睛是心灵的窗户，眼神是展示心理活动、传递信息和思想的媒介。在公务场合，领导干部要注视对方的公务凝视区，这个区域是以两眼为底线、额中为顶角形成的一个三角区。在公务交谈时，如果你看着对方的这个区域就会显得严肃认真，对方也会觉得你有诚意。领导干部平时可进行眼神交流的练习，比如在每次握手的时候练习眼神交流；当别人在发言的时候要全神贯注；在每次交谈的过程中把你的目光锁住对方3至4秒；在受到对方质疑时要坚持住，不主动移开眼神，游走的眼神表明你不确定或缺乏信心。

参考文献：

[1]曾泉胜.舆论博弈，广东声互联网新闻信息中心.2011，02.

[2]李希光，孙静惟.发言人教程.2007.11.