自主品牌爱上分站上市

张北

如果把互动和沟通比作入口，那么更重要的是要有出口，这个出口就是成交。一定要让成交更顺畅，更轻松，要让消费者和品牌都能感受到快乐。所以未来的汽车营销应该是一种快乐营销。而分站上市的做法可以近距离地向消费者传递企业的快乐理念。

新车上市还在一个地方搞大场面发布会？这种做法在北汽股份副总裁蔡建军看来已经跟不上移动传播发展的潮流了。

“自主品牌只有分站上市才可以把产品、品牌和消费者拉得更近，利用一些互联网的载体、工具，把消费者拉在一起形成互动。”8月27日，在腾讯汽车主办的“2016 TTA自主品牌季·主题沙龙”上，蔡建军分享了他对当下汽车营销的体验。

在蔡建军看来，如果把互动和沟通比作入口，那么更重要的是要有出口，这个出口就是成交。一定要让成交更顺畅，更轻松，要让消费者和品牌都能感受到快乐。所以未来的汽车营销应该是一种快乐营销。而分站上市的做法可以近距离地向消费者传递企业的快乐理念。

这一思路不少自主品牌车企正在实践。8月28日，吉利远景SUV上市。此次新车发布，吉利选择在北京、成都、广州等全国百个城市的4S店进行分站上市，目的就是要拉近吉利与消费者的距离。

上市当天，吉利汽车举办了百城万辆交车仪式，将新车手把手交给了首批订购远景SUV的车主，通过“仪式感”让消费者感受到吉利对他们的重视是发自内心的。庞大声势引起业内高度关注，有人说，分站上市已经为吉利打开了新的营销渠道。

不仅是吉利。同一天，沉默许久的昌河汽车也选择通过分站上市的方式推出其重磅车型——昌河Q35。昌河将这一模式命名为“1+8+26”模式，即在北京举办全国上市发布会，再在长春、长沙、太原等8个城市发布，8月底到9月初在其余的26个城市逐步发布。

自主品牌之所以对分站上市如此热衷，是因为当前车市的消费热点已经从一二线转向三四线城市，汽车消费结构也在向多样化趋势发展，消费者重视口碑效应，把发布会办到消费者家门口对主打性价比的自主品牌来说更容易产生订单。

这事实上是一种性价比较高的营销方式。与之前在一个重点城市，花千万元做大场面，请数百家媒体在某一时间点集中发布的方式相比，分站上市可以就一款新车，在每个重点省市区域重点邀约目标客户群做上市发布会，扩大当地市场的知名度，为后续销售工作做铺垫。这样可以形成长期的新闻线索，不断被媒体曝光。

特别是自主品牌，在新车上市上，如果采用全国同步上市效果可能会不理想，因为自主品牌的产品质量、性能指标、品牌信誉和市场口碑等还有待市场检验，信任度、认同度、推荐度和忠诚度都未建立，所以对市场竞争位势较低的新车产品，采用分站上市是一种更明智的选择。

有人曾将分站上市的优点总结为五个方面：一是可聚焦使用整车企业与当地经销商的促销资源，共同制定并运作切合重点区域市场特点的新车拓展营销策略，实施精准营销；二是可积累经验，改进完善，并把最重要的区域目标市场作为最后一站，将新车上市造势活动推向最高潮；三是可根据全国各区域市场经济特征，科学选择分步上市的重点区域目标市场，以达到“以点带面、辐射全国”之功效，并逐步赢得较好的市场竞争位势；四是可先小量排产，确保新车质量，且销售区域有限，可集聚营销服务力量，能及时跟进新车服务，快速响应新车问题，并及时完善新车产品；五是可提高新车生存竞争能力，避免新车产品因质量不稳定且营销服务力量分散而导致新车用户群体投诉抱怨，进而导致新车停产完善或很快退市。

“企业应该将消费者的需求放在首位，战略市场的转移也意味着新的消费群体的改变，只有积极地和消费者沟通，制造消费者满意的产品，这种营销才是有效的。”业内人士说。

以昌河为例，Q35选择分站上市就是为了加深三四线消费者的关注度。在售后服务方面，昌河简直是下足了血本，三四线城市的消费水平不及一二线城市，买车之后的后续问题仍然很多，昌河瞄准了这一点，承诺Q35推出了半年只换不修，一年修车免费，五年保修和终身保养免费的福利政策。这打动了不少县城青年的心。

“汽车市场的整体市场导向已经由单纯的媒体推广转向终端的体验式营销。企业可以将新车说的头头是道，说的头破血流也未必达到想要的效果，倒不如让消费者亲自去体验，毕竟消费者才是上帝。”业内人士称，在移动互联网时代，汽车公司要让消费者切身体会到产品的价值，分站上市可以看成一种集客方式。