中国古瓷饰品品牌传播研究

姚又华（上海交通大学媒体与设计学院，上海200241）

中国古瓷饰品品牌传播研究

姚又华
（上海交通大学媒体与设计学院，上海200241）

明成祖朱棣命太监郑和率领船队下西洋，将中国的瓷器、茶叶、丝绸从海上运往世界各地，还从西域带回了珍贵的苏麻尼青料——生产元青花的钴料。而随着“南海一号”的打捞，南宋初期海上丝绸之路向外运送瓷器时失事沉没的历史被印证。大量的古瓷器被打捞器，才使得这些被海水侵蚀的艺术品重见天日，而在巧合之下，我们在现代开启了古瓷饰品的新窗。古瓷饰品作为我国中高端首饰品牌中的一颗新星，近年来受到越来越多的人们关注。作为中国首饰行业较为特别且新兴的首饰品牌类别，本文基于对古瓷饰品品牌“青花的记忆”进行调研，研究中国古瓷饰品品牌的传播问题。

古瓷饰品；品牌传播；市场分析；海上丝绸之路

首饰市场，尤其是中高端领域的首饰市场地位，历来是商家争夺的重地。我们常见的中高端首饰中，大部分为黄金、白金、钻石等，而近年来在北京出现了一些品牌，这些品牌用收集来的古瓷残片设计制作，通常是根据古瓷残片残破的位置，把残片最美的部分取下来，然后经设计师设计，老银匠手工纯银镶嵌后镀金制作而成。这些古瓷残片多数来源于明清两代达官贵人使用过的精品瓷器，也有部分来自于民间，其价格高低不等，有普通消费者可以接受价格的商品，也有昂贵高端的商品。根据亲自探访发现，古瓷饰品品牌发源于北京，以实体店销售为主，而实体店多设立在老北京历史文化名街内，如北京烟袋斜街、南锣鼓巷等。

一、古瓷首饰的概念与起源

（一）古瓷首饰的概念

自古以来，我国就以生产陶瓷享誉世界，但“陶瓷首饰”是个后起的词语，其历史尚不足百年。而古瓷首饰是指利用现代设计及工艺，将老古董碎瓷片制作成首饰，常见的产品有项坠、耳坠、手镯、戒指等。古瓷首饰作为欣赏品的同时又能被使用，其生产形态是手工业，而其文化性质则属于造型艺术。①

（二）古瓷首饰的起源

古瓷首饰的起源充满了传奇色彩。一位澳大利亚的制片人在拍摄马来西亚纪录片《古船出水》时，偶然与中国明代的青花瓷结缘，他迷恋上了这种传统而典雅的艺术品，并将其制成一件件独一无二的首饰，使古老的中国青花瓷焕发出与众不同的光彩。这位制片人叫班罗根，在马来西亚拍摄记录片《古船出水》，记录打捞400年前的葡萄牙沉船出水经过时，在船上发现了3400余件中国明代青花瓷，但这其中只有200件是完整的，其余皆因年深日久变成了碎片。班罗根看到大量硬币大小的碎瓷片，觉得如果就此丢弃实在可惜。随手拾起一片碎青花瓷，用胶水粘在自己手上的戒指框里时，却发现这枚蓝幽幽的古老青花仿佛重新具有了生命，他顿时萌生了把碎瓷片改制成现代首饰的念头，随后投入生产。而拥有这些古瓷首饰的意义也变得复杂和深刻，因为古瓷并非夺人眼球的炫耀之物，佩戴它们是因为人们相信其无与伦比的艺术价值，始终传递着某种跨越时空的情感和力量，东西方人都会被它们的特质所吸引。

（三）“青花的记忆”品牌介绍

“岁月打捞起文明的碎片，珍藏一段青花的记忆。”“青花的记忆”以岁月为线，依托于国家文物学会，在北京打造了古瓷饰品专卖店，分别坐落于南锣鼓巷和烟袋斜街文化古巷。每家实体专卖店内的装修都以雅致为主，并添加了许多中国元素，比如手绘青花图案的吊灯，绿琉璃瓦的隔断等，在商品的展示中，也主要分为民窑商品区和官窑商品区，以古瓷饰品为主。

二、研究内容与方法

（一）研究内容

奥美创始人奥格威指出:“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身经验而有所界定。”②本文通过问卷调研，以品牌学为基础，从品牌传播及理念层面研究消费者对新型中高端首饰——中国古瓷饰品的认知度、认可度进行阐述，并以实例“青花的记忆”品牌的传播分析为主来进行探讨和研究。

（二）研究方法

本次调研以古瓷饰品品牌“青花的记忆”为例，结合品牌学课程中学习到的内容及知识，采用了问卷分析法及数据分析法对古瓷饰品品牌传播进行了调研。本次调研共收集问卷120份，其中有效问卷114份。

三、消费者分析

（一）调研人群分析

本次调研共收集问卷120份，有效问卷114份。其中男性共42人，占总数的34.45%；女性共78人，占总数的65.55%。本次调研以古瓷饰品品牌“青花的记忆”为例，主要采用了问卷分析法及数据分析法对古瓷饰品品牌传播进行了调研。

调查人性别分布图

在参与调研的人群中，年龄分布主要以18~24岁的年轻人为主，再次是25~30岁以及41~55岁年龄段为主。被访者中，18岁以下2位，占总比例的1.68%；18~24岁71位，占总比例的59.66%；25~30岁18位，占总比例的15.13%；31~40岁8位，占总比例的6.72%；41~55岁17位，占总比例的13.45%；55岁以上4位，占总比例的3.36%。

调查人年龄分布图

（二）调研人群对古瓷认知度分析

我国是世界上历史悠久的文明古国，历史文物十分丰富，埋藏在地下的文物不计其数，瓷器就是其突出代表。它品种繁多，制作精美，是我国古代的伟大发明，享誉海内外。古瓷凝聚着我国历代文化的精髓，是实用性、艺术性、科学性与经济性的统一。实用性是指它与人们的生活联系密切，能满足人们日常生活的需要。艺术性是指它作为历史载体，反映了几千年来中国人的风俗习惯、审美情趣及工艺技术的创新发展；通过赏析，能激发人们思古之情，增强民族自豪感，陶冶情操，净化思想，给人以高尚的精神力量，让人得到健康的文化艺术享受。科学性是指它能证明一定领域的科技进步与发展，补充历史文献的不足。经济性是指因具有以上三性所体现的市场价值。随着改革开放的深入、国民收入水平与文化素质的提高及投资、收藏理念的转变、文化市场的进一步开放，人们投资、收藏陶瓷的热情不断高涨，使古瓷市场价值不断攀升。③

本次调研问卷中，关于被调查者对古瓷的含义及分类按照了解程度分为五大类，主要来识别被调查人群对古瓷的认知程度。在对于古瓷含义是否了解的问题中，41.67%的人选择了对于古瓷并不是很了解，38.33%的人选择了一般，而只有5.83%的人选择了了解，0.83%的人选择了很了解。由此可见大多数人对于古瓷的概念和意义并不是很清楚。对于古瓷分类了解度的调查中，同样，近50%的人选择了不是很了解，不了解及一般的人数各占25.21%，而并没有人选择很了解古瓷的分类。

调查人对古瓷了解度统计表

调查人对古瓷分类了解度统计表

（三）调研人群对古瓷认可度分析

在买方市场条件下，企业必须依赖产品质量、品牌和价格参与市场竞争，以赢得消费者的信任。消费者品牌认可度越高，就越可能忠于品牌，从而降低他们对价格的敏感度，他们更容易被满足，企业也由此获取更高的定价主动权。④品牌源于消费者的认可，消费者品牌知识共生于品牌发展的全过程。因此，品牌认可度是消费者对品牌的了解、记忆和识别的程度。消费者根据所接受的各种信息组成有关品牌的特征感知，并进一步增加品牌带来的附加价值，因此，消费者对品牌的认知，是其关于该品牌的所有联想的总和。⑤

在本次调查中发现，多数的消费者对于古瓷的了解度都不够，在本次在对于古瓷品牌“青花的记忆”的认知度调查中，有18.33%的消费者表示听说过“青花的记忆”这个品牌。而在问到是否会选择购买古瓷饰品中的调查问卷中，仅有15%的消费者在看过商品图片后表示会选择购买，而在不考虑价格的情况下，仍然有多数的消费者处于考虑或是不一定的观望态度中。

是否会购买古瓷饰品意向统计图

对此，本文也调研了消费者可能会购买古瓷饰品的原因及消费者不会购买古瓷饰品的原因，并将两部分的答案进行了交叉分析，以求一些更深层次的影响因素。下图将问卷调研中消费者会购买及不会购买古瓷饰品的原因进行了对比分析后发现，在会购买的原因中，有历史年代感、优雅、有情怀成为了消费者购买古瓷饰品的主要原因；而真假难辨、不适合自己及有所讲究成为了阻碍消费者购买古瓷饰品的原因，调查中87.5%的消费者表示，他们不会购买古瓷产品的主要原因是对于古瓷产品不了解且古瓷产品真假难辨。

会购买古瓷饰品原因分析图

不会购买古瓷饰品原因分析图

是否会购买古瓷饰品原因对比图

由此可见，对于古瓷饰品品牌来说，在品牌推广和宣传时，需要采取相应的措施，降低消费者对于古瓷饰品真假及来源的顾虑，建立品牌信任度，提升消费者对品牌的认可度，获取更大的消费市场，强化消费者对品牌特征的感知，进一步增加品牌带来的附加价值，从而获取定价的主动权。

四、品牌传播分析

（一）品牌传播的定义

品牌传播（BrandCommunication）是指品牌所有者立足于品牌的核心价值，在品牌识别的整体框架下，通过广告、公共关系、营销活动、人际传播等多种传播方式及传播策略，将特定品牌推广出去,以建立品牌形象，促进市场销售。⑥

亲自探访位于北京南锣鼓巷内的青花的记忆店铺，了解到目前“青花的记忆”主要销售渠道除了北京的南锣古巷店、烟袋斜路店，在上海新世界大丸百货也有专卖店，并且品牌已入驻天猫。专卖店内以店员讲述及介绍为主，品牌自身有专家团队对店员进行培训、考核。

（二）现有营销模式

1.媒体宣传

在“青花的记忆”品牌的天猫旗舰店中，我们可以看到之前媒体对于青花的记忆品牌的宣传截图，宣传的媒体主要有：CCTV新闻直播间、BTV《青春风格汇》、时尚芭莎等渠道。

2.实体店、天猫旗舰店宣传

以店员讲述及介绍为主，介绍内容以历史背景及鉴别古瓷种类为主，类似科普性的讲述，没有太过明显的推销行为。

3.微信、微博的新媒体宣传

新媒体宣传中主要以推送相关的鉴赏文章、品牌线下活动及相关的推送为主。

4.举办线下的讲座及展会

主要活动以各类展会、文博会议、交流报告会议为主。“青花的记忆”的所有商品都有认定的证书，本文对于消费者最信赖、容易让消费者对产品品质和来源放心的宣传方式也进行了调研后得出：64.71%的消费者选择了亲自实地去查看，53.78%的消费者选择了有证书证明，35.29%的消费者选择了媒体报道。

如何让消费者对商品品质和来源放心统计图

（三）品牌定位

“青花的记忆”将自己的品牌定位于中国高端古瓷首饰领导品牌，以“岁月打捞起文明的碎片，珍藏一段青花的记忆”，追寻中华文明的根为宣传主线，以记忆、传承、传播、珍藏为品牌的代名词，用文化和相关知识普及来推广品牌。提出“青花的记忆，把旧时旧日随身携带”消费者可以沾到“帝王气”。

在调研中，本文也对于古瓷饰品是否可以代表民族、文化的记忆对消费者进行了调研。调查显示，85%的被调查者表示古瓷饰品可以代表民族、文化的记忆，而9.17%的被调查者表示不清楚，只有5.83%的被调查者表示古瓷饰品不能代表民族、文化的记忆。由此可以看出，“青花的记忆”品牌中对记忆的推广是相对有效的。

“青花的记忆”主要将商品分为三类：一类以民窑为主，价格亲民，普遍在1000元左右；一类以官窑为主，古瓷的精致度要高于民窑；第三类是珍藏型，这类古瓷饰品在年代、精致度上都具备更高的历史意义和价值，因而价格也相对比较高，且除了饰品之外，这一类古瓷也有相应的摆放艺术品作品。

对于消费者的价格认知的调查，本文让调研者根据商品图片及其年代质地描述，对几类商品进行了估价调查。在价格估算的调查中，发现消费者普遍对于年代的认可度比较高，相同类别的产品下，北宋汝窑古瓷手镯，要比清康熙青花古瓷手镯普遍的估价高，而消费者对官窑或民窑的价格区分估计并不明显，对于大小不同的饰品估价差异也不大。因此，可以推断出大部分消费者在对古瓷不是很了解时，购买古瓷饰品主要根据年代和样式来决定，为此，本文也进行了调查，结果显示：85.71%的消费者选择了样式作为购买的主要因素，64.71%的消费者选择了价格作为主要购买决定因素，而年代则放到了第三位。也有消费者表示，对于古瓷饰品的期待主要在于其时尚感与装饰感是否兼备。由此可以看出，对于古瓷饰品，多数消费者都以样式为选择的标准，这可能与购买饰品的人群主要以女士为主有关。

古瓷饰品购买的主要因素统计图

（四）差异分析法

调研中，让被调研者在最后选出三个最能体现自己内心中最符合古瓷品牌的词语，其中“传承”、“历史”和“追溯”成为三个最具代表性的代名词。

（五）SWOT分析

青花的记忆品牌SWOT分析图

（六）青花的记忆品牌传播总结

根据此次调研，整体来看，古瓷品牌作为饰品行业的新星，消费者对其感兴趣的程度相对比较高，但因消费者自身专业知识不足，会导致在消费选择时与商家预测有所不同。因此本文根据调查分析，给出以下几点建议：

1.以款式、设计新颖别致作为品牌特色

在调查中，大多数消费者对于年代的需求并没有样式和价格的比例高，因此在设计和款式方面应注重样式创新和性价比的提升。

2.实体店体验与分享为主

在调查消费者会通过何种渠道来购买古瓷商品时，98.32%的消费者选择了会亲自去实体店进行购买，因此可以适当在实体店内开展一些相应的讲座、普及古瓷体验或知识的活动。

消费者古瓷产品购买方式统计图

古瓷饰品作为新兴饰品的类别，对于消费者有一定的吸引力。目前来看，古瓷饰品的市场规模较小，几个品牌也多以中小实体专卖店作为销售渠道，对于市场规模而言，古瓷饰品有一定的发展空间，在品牌推广方面需要重点以传承、特色、设计为重点，结合历史文化传播与产品文化、产品故事，建立品牌的认可度与消费者信赖度，从而提升品牌传播的影响力。本文在调研中选取了部分商品的图片作为展示，主要想对比分析消费者对古瓷产品年代、类别及款式的不同的反应，因为展示的图片有限，展示的商品图片可能不足以符合每一位消费者的口味，因此也会在购买原因上有所偏差。

［注释］

①梁冰雪：《浅谈古瓷首饰的设计》，《佛山陶瓷》，2012年第2期，第61~63页。

②曾振波:《品牌价值主张与探求》，中国营销传播网，2008年5月27日。

③罗鑫：《浅谈古瓷鉴定的内容与方法体系》，《中国陶瓷工业》，2013年第3期，第25页。

④潘意刚、陆雄文、褚荣伟：《创建世界级品牌的8R模型》，《南开管理评论》，2005年第5期，第35~38页。

⑤池仁勇、骆秀娟：《品牌认可度与议价能力的关系——以浙江省工业企业为例》，《经营与管理》，2012年第8期，第112~115页。

⑥任建鹏、叶凯莉、张一帆：《SNS网络平台下的本地中小品牌传播模型研究》，《商品与质量》，2012年第1期，第11~14页。

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1005-3115（2016）16-0035-04