我国私募基金的发展现状和品牌建设初探

杨泠子

品牌是企业文化、发展理念、经营水平的集中展示，品牌建立和形象传播是企业持续发展的必要保障。在专注于自身业务发展的同时，越来越多的私募管理人意识到品牌建设对企业长期发展的重要性。

我国私募基金的起步虽然相对较晚，但近几年在外资私募的示范作用及行业政策的不断完善之下，本土私募基金市场呈现出快速发展的势头。

1 我国私募基金发展现状

自2004年国内首只私募信托基金发行以来，私募基金已走过12年历程。2012年12月，修订通过的新《基金法》将私募基金纳入监管范围，并规定私募基金未来将可以发行公募产品；2013年年初，证监会发布《资产管理机构开展公募证券投资基金管理业务暂行规定》，允许符合条件的券商、保险、私募三类机构开展公募基金业务；2014年，私募基金登记备案制实施，大大降低了私募产品的成本，促进私募基金向规范化方向发展，中国私募基金行业迎来了全新的财富管理时代。数据显示，截至2016年6月底，中国证券投资基金业协会已登记私募基金管理人24094家，相比2015年同期增长了45%。

2016年3月，普华永道发布报告称，2015年，在全球私募股权及风险投资交易同比增长18%的背景下，中国私募股权基金参与各类投资交易的活跃度大幅提升，当年的交易总金额达1921亿美元，占全球交易总额的48%，同比增幅高达169%。

此外，2015年，由私募股权/风险投资基金投资的企业在中国上市的数量超过美国，这是继2012年之后首次超越美国。

我国私募基金的起步较晚，在外资私募的示范作用下，本土私募基金近年来呈现快速发展的势头，具体表现为资金来源日趋广泛、组织形式逐渐与国际接轨、投资领域及所有制，以及退出方式日趋多样化等。

2 我国私募基金市场竞争情况

在我国私募行业迅速发展的同时，“小而乱”的问题不容忽视。截至2016年6月底，基金业协会已登记私募基金管理人24094家，管理规模在20亿～50亿元的私募基金管理人367家，管理规模在50亿～100亿元的134家，管理规模100亿元以上的117家。从数据看，9成以上均为中小私募管理人管理规模均不足20亿元。

此外，不同业务类型的私募基金发展规模有所不同，如下页图所示。其中，以私募证券管理人和私募股权管理为主，这两项的总数超过已登记私募基金管理人的90%，其管理基金总数和管理基金的认缴规模也均超过市场总量的90%。

从新发产品的投资范畴类型来看，股票型私募产品仍为新发私募产品的首选，期货型和固定收益型产品的占比有所提高。据Wind资讯统计，截至2016年6月30日，2016年上半年共发行私募证券基金5143只，其中，1月和4月新发产品超过1000只，6月新发产品最少，仅505只。其中，股票型私募产品占全部新发产品的81.13%；期货型在2015新发产品中的占比为3.11%，2016年以来新发产品的占比提高至4.03%；固定收益型在2015年新发产品中的占比为3.53%，2016年以来新发产品的占比提高至8.83%。

从各地区私募证券基金发行情况来看，金融业较为发达的一线城市为主要发行地。作为全国金融中心，上海成为发行私募证券基金最多的城市，占2016年上半年全国发行总数的43.04%，而深圳、北京、杭州、广州则列居第2～5名，上述5个城市的私募基金产品发行数量占全中国总数的90%以上。

3 中国私募基金品牌化发展的必要性

品牌是企业文化、发展理念、经营水平的集中展示，品牌建立和形象传播是企业持续发展的必要保障。大环境的变化为行业发展带来激烈的竞争，不仅是私募机构之间，券商、保险及新兴的互联网金融等企业也加入了私募基金的竞争。在专注于自身业务发展的同时，越来越多的私募管理人意识到品牌建设对企业长期发展的重要性，尤其是在企业知名度及美誉度、与利益相关者及监管层沟通、行业话语权争夺等品牌营销层次的软实力竞争能让企业在拓展业务、处理危机时变得更加主动，进而增强可持续发展能力。

虽然私募股权基金没有义务向公众披露信息，但也应该意识到拥有良好品牌形象和外部声誉对企业发展的重要影响，主要体现在以下几方面。

第一，有助于私募基金公司进一步资源整合，赢得更多的市场机会。考虑到私募基金的投资门槛较高，私募基金企业树立高端、专业的品牌形象，有助于向融资企业及高净值客户强化企业竞争实力，并进一步拓展更广阔的客户网络和市场渠道。同时，打造多元化的品牌关系网络有助于私募基金企业争取更多政府优惠政策或补贴，搜集更丰富的市场信息，从而完善中长期发展战略规划和具体战术的协调配合，获得更多市场机会。

第二，有助于人才结构的良性循环，应对公司在发展进程中可能遇到的冲突和困境。私募基金公司通过打造良好的品牌形象，释放市场对公司充分认可的良好信号，无疑提升了公司的知名度和美誉度。由此，私募基金公司在吸引和引进更多高素质的经营、管理和技术人才时将更为顺利，从而提升公司在运营、人力资管、财务管理和质量监控等方面的管理能力和水平，有助于实现企业的良性循环，应对公司在发展进程中可能遇到的冲突和困境。

第三，有助于私募基金寻求新的业绩增长点。早期，私募基金公司通过跑马圈地式的大规模融资后，进入了发展的瓶颈期。传统私募市场中，私募证券基金和私募股权基金一直占据主要份额，它们依靠自身的实力优势和过往业绩吸引大型机构投资。然而，想要打造一个知名度高、影响力强的私募公司，需要私募基金经营者从一开始就从整体入手，在明确经营战略的基础上，界定出清晰的品牌定位并加以推广。

第四，品牌资产是企业经营过程中累积起来的核心资产之一。从国际市场的经验来看，无形资产在企业市值中占比越来越大，而品牌和声誉是无形资产最重要的组成部分。凯雷、黑石、KKR和TPG之所以能在短时间内获取政策准入并收获太平洋保险等重大项目，除了资本实力及管理能力之外，“全球四大PE巨头”的品牌形象无疑为其加分不少。

4 我国私募基金品牌化发展的措施及建议

从品牌战略及策略层面来看，中国私募基金品牌化发展需要注意以下几方面问题。

第一，企业品牌战略定位。品牌定位的基础是企业发展的愿景和企业文化，从现有品牌角度来看，除凯雷、黑石等少数老牌机构外，多数新成立私募基金的品牌定位尚不明晰，也鲜为大众所知，这要求私募基金的经营者从一开始就从整体着手，在明确经营战略的基础上，界定出清晰的品牌定位并加以推广。如果是一家以大型化、综合化项目投资为愿景的私募基金，其品牌定位的基础应从整体实力、运营风格等角度切入；如果是以某特定行业或产业为投资方向，则应强调自身对行业的理解深度、对行业资源的整合能力，以及差异化的独有经验等优势。

第二，品牌建设策略层次。私募基金要根据自身企业所处的发展阶段，综合考量未来发展节奏、经营风格等要素，从“高举高打、快速突围”“精耕细作、稳步推进”等众多策略风格中做出选择，进而为品牌建设匹配相应的人力、财务等资源。

第三，品牌资产要素关系的处理。明确以企业品牌塑造为核心，塑造私募基金的整体品牌形象，可以领导人形象管理为切入点，但应该注意领导人形象对企业品牌形象建设的双重作用，保证“人与企业”的形象统一。

第四，品牌建设的节奏和阶段性的任务规划。私募基金企业在明确品牌建设方向的前提下，规划短期、中期、长期建设的目标，并积极加以推进。

第五，策略的选取保持与监管要求的统一。当前，监管对私募基金提出了新的要求。2016年2月，基金业协会公布《关于进一步规范私募基金管理人登记若干事项的公告》，开始对私募基金管理人的备案进行规范和整理。在目前的情况下，基于不允许私募基金公开发布广告及推介这一规定，私募基金的品牌打造可以通过发布市场研究观点、参加高端财经论坛或参与权威媒体奖项评选等方式实现。

从品牌建设的执行层面考虑，具体需要重点关注以下几方面：

第一，品牌建设。企业识别系统（Corporate Indentification System）先行，强化品牌工作的系统化、标准化。

第二，推广手段的选择原则。目标任务与经费匹配原则：根据阶段性目标，决定投入力度；精准原则：只面向特定的目标人群传达品牌信息；适用原则：无论是公关、广告还是活动，只选择与品牌建设任务相匹配的手段。

第三，媒体运用策略。传统媒体：重点强化与金融、财经类核心媒体的深度沟通，重视在行业相关核心媒体的信息曝光；新媒体：关注互联网等新媒介形式的运用，实现内容创意化、丰富化、系列化。

第四，网络环境营造。关注网络环境动态，加强已有内容的数据分析，做好危机预警机制。

收稿日期：2016-08-02