场景营销：互联网时代的金融营销革命

陆瑛瑶

互联网时代金融营销的成功秘诀在于，谁可以利用互联网科技平台，成功地做好场景化营销。

科技与互联在不断渗透我们的生活，人与人之间的交互模式发生了根本性的改变。人类交互方式的变化也正在颠覆传统的行销与服务模式，金融营销也随之进入了一个革命时代。

金融营销人员需要重新思考、定位和重构新的思路和模式。这种思路就叫作场景化营销。场景化营销是新科技时代的产物，是金融营销的升级，甚至是一场金融营销的革命。

什么是场景化营销？

场景是指在特定时间、空间内发生的行动，或者因人物关系构成的具体画面，是通过人物行动来表现剧情的一个个特定过程。移动互联的革新加速了人们传递、获取、认知、交互与确认的碎片化程度，也增加了受众/用户与产品服务提供方的场景化触点，这些人包括我们自己及客户。

今天，诸多营销行为已经不再是基于人与人之间的交互，变成了人通过载体与其他人进行交互的模式。场景化营销便是以用户（消费者）和营销人员之间的载体，作为一个载体承载场景的营销，而这个载体就是智能手机。

“见面变得很奢侈，客户希望更简易地购买，人与人之间的面谈变成屏幕上碎片化内容（语音、文字、图片）的交互”，这都是移动互联时代的特征。客户站在我们对面的时间越来越短，我们甚至会通过移动互联（微信、邮件等）的方式来完成销售之前的几乎所有的动作，而这在以前是无法想象的。

传统的金融营销路数是发现客户、了解客户、接触客户、了解需求、完成需求建议、满足需求、说明需求内容、促使客户成交、再服务和转介绍的线性过程。而场景化营销的思路是，每一个与客户的触点，都有可能是一次营销，我们需要让整个营销诉求在每个阶段当中都有阶段性完成的目标。

如何进行场景化营销？

在场景化营销中，任何一个场景（点）都是一个Close、一个“成交”和一个确认。我们与客户的接触越来越碎片化，每次接触时客户都能感知到你，我们要利用这种感知，来制作场景强化需求，进行营销，即抓住每个T（Touch），制造出S（Scene），促成D （Deal）。

接触（Touch）：建立认知，树立从业者专业和可靠的形象

金融营销人员在微博、微信、邮件等里面发出来的信息，呈现的内容会形成所传导的形象，它会带来客户对该营销人员是否专业与可信的认知。在这个过程当中，金融营销人员需要去考虑，展示什么样的内容可能会带来什么样的客户预期，如何符合客户期待的形象。

与此同时，基于特定渠道，比如客户在朋友圈呈现的内容，营销人员可以轻松完成“背景调查”：了解客户的喜好、家庭情况、通过吃穿用度来判断其财务情况，甚至了解近期行程。

场景（Scene）：强化需求，制造软性的营销内容强化需求

通过邮件、朋友圈，金融营销人员也很容易对客户进行理念的植入。金融营销人员需要考虑如何找到客户与产品服务的连接点，如何用客户喜欢和接受的方式，做一个软性引导，既展现专业，又能够使客户对自己的产品和服务产生需求。

理念的植入具有一定的策略。当前，碎片化信息获取已进入“读图时代”。很多人已经厌倦阅读长篇大论，也厌倦了推销人员的喋喋不休。他们喜欢自己去发现、探寻、体验。所以，如何创造一个更好的体验至关重要，有时千言万语敌不过一张图和一句话。

什么是好的场景化营销？

我们想植入“爱与责任”的理念，可以用一张温馨的图片，附上一段话：爱孩子就要提前做好规则。用生命的价值传承父母对子女的爱与责任，主题为“爱与责任”，见图1。

想植入“ 保障 ”的理念，我们可以用一张一个光屁股小孩儿形象的图片，附上一段话：没有保险，我的财务在裸奔，如图2所示。

相比直接问客户“你要买份保险吗？”，这种营销方式更加“润物细无声”。它一方面传递了我们的服务内容。另一方面也启发并强化了客户的需求。客户看到图片心里会有所触动。对于客户而言，这些图是一种按摩，一种销售的引导，一种观念的普及。通过传递这种与工作相结合的“有理念、有内容、有态度、有温度”的内容来营造场景化，从而完成了营销动作。

什么是无效的场景化营销？

放眼去看，很多保险从业者的朋友圈充斥着危言耸听的资讯、不实的消息、经过篡改的图片、负面内容的文章。虽然很多人在使用科技工具，但如果用错就加剧了客户对其专业的不信任。可能在他“刷屏”时，客户就已经远离他了。这种营销方式非但没有起到营销的效果，反而会降低从业者的形象。

场景化的营销是一场金融营销的革命。互联网时代金融营销的成功在于利用互联网科技平台，做好场景化营销。既然手机是一个营销阵地，如何坚守阵地打赢这场营销战，怎么去经营跟客户之间的关系，是我们需要思考与琢磨的。

本文作者系北京为开企业管理咨询有限公司项目总监