SERVQUAL在中外乡村旅游应用中的比较研究

莫佳蓓

(南京农业大学 经济管理学院，江苏 南京 210095)



SERVQUAL在中外乡村旅游应用中的比较研究

莫佳蓓

(南京农业大学 经济管理学院，江苏 南京 210095)

指出了旅游服务质量与顾客满意度的衡量是乡村旅游产业发展与旅游学术研究的重要主题。SERVQUAL模型是测量服务质量的重要方法与工具，国外运用已较成熟，国内应用较晚且应用领域较窄。在梳理乡村旅游与SERVQUAL的概念的基础上，对SERVQUAL模型在中外乡村旅游中的应用进行了比较研究，通过借鉴国外相关经验，提出了相关启示，以期为国内乡村旅游的更好发展提供参考。

SERVQUAL模型；乡村旅游；服务质量；比较研究

1　引言

在旅游业的发展过程中，无论是学术研究还是经营实践，对服务质量与顾客满意度的衡量是非常重要的主题。SERVQUAL是服务质量“Service Quality”的缩写，此模型是测量服务质量的一种重要工具，由美国营销学家Parasuraman、Zeithaml、Berry于1985年提出，将“差距”的概念引入感知测量中，指出服务质量是顾客服务感知与服务期望的比较(即SQ=Σ(Pi-Ei))。SERVQUAL模型主要从可靠性、响应性、保证性、移情性和有形性5个维度，共22个指标，通过服务期望与服务感知的差值来评价服务质量水平[1]。

在国外，SERVQUAL模型被广泛运用于旅游服务质量的评价中。近些年来国内也开始将这一方法运用到旅游服务质量的研究中，但是针对乡村旅游服务质量的研究较晚，并且相关研究文献不多。本文在梳理乡村旅游和SERVQUAL模型的研究概况后，对SERVQUAL模型在国内外乡村旅游研究中的情况进行了比较研究，以期为乡村旅游服务质量的评测提供相关意见。

2　乡村旅游概况

乡村旅游兴起于欧洲，至今已有100多年的历史，而我国的乡村旅游兴起于20世纪90年代，起步较晚。关于乡村旅游的定义，英国学者Lane(1994)认为乡村旅游必须是发生在乡村地区，小规模，具有文化传统性，常与当地居民家庭联系并受当地控制[2]。世界旅游组织(WTO，1997)认为乡村旅游是指旅游者在乡村(通常是偏远地区的传统乡村)及其附近逗留、学习、体验乡村生活方式的活动。由于世界旅游组织的影响力，目前较多国家采用这种定义。

关于乡村旅游，国外已经基本形成了一个完整的研究体系，研究内容广泛，研究方法成熟，而国内的研究内容相对狭窄一些，主要关注的仍是乡村旅游自身概念、内涵、特质及开发模式、影响效应等问题(王琼英，冯学钢，2006)[3]。目前国内对旅游服务质量进行研究的文献较多，针对乡村旅游服务质量的研究较少。将SERVQUAL运用到乡村旅游服务质量测评中具有重要现实意义。

3　SERVQUAL在国内外旅游业中的应用概况

3.1SERVQUAL在国外旅游业中的应用概况

SERVQUAL模型一经提出就在欧美各国旅游业中得到应用。以“SERVQUAL+tourism”为主题，运用Elsevier进行外文检索，得到418条结果，其中最早的文献由加拿大学者发表于1991年。从2011年开始，文献发表数量达到高峰。从文献发表情况可知，目前英国和美国等旅游业发达的国家对SERVQUAL模型在旅游业中应用的研究较多且较成熟，并形成了研究体系。研究内容较广泛，包含了饭店业、旅行社、餐饮、度假地、生态旅游、乡村旅游、国家公园、历史遗迹、博物馆旅游等各方面(表1)。

表1　1991～2016年(5月)国外文献发表数量

3.2SERVQUAL在国内旅游业中的研究概况

相比国外，国内将SERVQUAL模型运用到旅游业中的时间较晚。以“SERVQUAL”为主题并且词频包含“旅游”在中国知网上进行高级检索，得到116条结果，最早的文献发表于2001年，为李菊霞(2001)利用SERVQUAL模型对饭店服务质量的制约因素进行研究[4]。国内文献研究内容主要集中在酒店与旅行社、景区这三个方面的服务质量评价上。岳智宏(2003)首先将SERVQUAL用于内地宾馆服务质量评价[5]；黄晶晶(2004)运用SERVUQAL模型，对旅行社出境游服务的应用进行了探讨[6]；续嵩(2007)通过对SERVQUAL模型在中外旅游业应用中的对比，认为我国采用这一模型存在时间滞后性，方法单一性，研究方向不全面，研究内容肤浅性和研究路径不科学性等问题[7]。

4　SERVQUAL在国内外乡村旅游应用中的研究对比

4.1应用时间

国外将SERVQUAL模型运用到乡村旅游中的时间早。以“rural tourism”为主题并且包含“SERVQUAL”，运用Elsevier进行外文检索，得到63条结果，最早的文献发表于1994年，并且文献来源影响力较大，刊发在Annals of Tourism Research上。

相比国外，国内将SERVQUAL模型运用到乡村旅游中时间较晚。以“SERVQUAL”为主题，并且包含“乡村旅游”词频进行文献高级检索，只得到9条结果，最早的文献发表于2008年，并且可以看出，文献来源刊物的级别不高，文献质量有待提高(表2)。

表2　SERVQUAL应用于国内乡村旅游的文献发表情况

4.2研究方法

在研究方法上，国外较注重定量研究，研究方法多样，一般以一个国家或地区的乡村旅游地为研究对象进行研究。如Arie Reichel、Oded Lowengart、Ady Milman(2000)以以色列为研究对象，通过测量感知差距，对其乡村旅游的服务质量与定位进行研究[8]。

国内较多是采用SERVQUAL量表，通过问卷调查，使用描述统计、因子分析、回归分析等数理统计方法,对数据进行分析处理。研究方法单一，采用的量表选项多为原始量表，较少根据研究对象的不同而加以修改完善。如费维骏(2008)采用因子分析的方法，运用SERVQUAL模型对农家乐旅游服务质量进行了评价与实证研究[9]。

4.3研究内容

SERVQUAL模型在国内乡村旅游应用研究内容较窄，主要集中在对模型、指标的探讨、对农家乐服务质量的测评、对某地乡村旅游服务质量提升策略的研究等。程兴火，周玲强(2008)基于SERVQUAL模型，运用因子分析等方法，改进了SERVQUAL模型，构建包含包含服务响应、乡村意象、服务承诺、游客信任、产品体验和人文关怀等6个因子，共23项指标的乡村旅游服务质量测评模型[14]；费维骏(2008)以农家乐旅游服务质量为研究对象，基于SERVQUAL模型构建服务质量测量指标，在统计分析的基础上提出经营启示[9]。宋静雅(2014)基于SERVQUAL模型，通过调研，提出从提供个性化服务、游客投诉管理、服务人员培训、硬件设施建设等四个方面提高河南乡村旅游地服务质量水平[15]。

综上可以看出，SERVQUAL模型在国外乡村旅游的应用虽然不多，但研究较成熟，而国内无论是在SERVQUAL 应用领域上,还是在具体的乡村旅游质量要素结构的研究上，都表现出了不大成熟。

5　对我国乡村旅游研究中的相关启示

服务质量的高低是乡村旅游发展的关键。国内将SERVQUAL运用到乡村旅游服务质量研究中的文献不多，通过各种评价方法，尤其是用SERVQUAL模型来分析乡村旅游的服务质量及顾客满意度，是今后乡村旅游研究领域中的一个发展点。

要学习国外研究的经验,批判地继承与发展SERVQUAL评价体系,并结合研究对象对其进行完善,形成符合国内乡村旅游特点的服务质量评价体系。

[1]Parasuraman A,Zeithaml Valarie A,Berry Leonard L.A conceptual model of service quality and its implications for future research[J].Journal of Marketing,1985(49):41～50.

[2]Bernard Lane.What is rural tourism[J].Journal of sustainable tourism，1994.

[3]王琼英,冯学钢.乡村旅游研究综述[J].北京第二外国语学院学报.2006(1).

[4]李菊霞.饭店服务质量制约因素研究[D].杭州:浙江大学,2001.

[5]岳智宏.西安钟楼饭店闲置客房资源利用对策研究[D].西安:西北大学,2003.

[6]黄晶晶.旅行社出境游服务质量影响因素研究[D].杭州:浙江大学,2004.

[7]续嵩.SERVQUAL 在中外旅游业中应用的比较研究[J].人文地理,2007(3):82～86.

[8]Arie Reichel,Oded Lowengart, Ady Milman. Rural tourism in Israel: service quality and orientation[J].tourism management,2000(21):451～459.

[9]费维骏.基于SERVQUAL的农家乐旅游服务质量评价及实证研究[D].杭州:浙江工商大学,2008.

[10]Carlos A.Albacete-Sa′ez M. Mar Fuentes-Fuentes F. Javier L lore?ns-Montes. Service quality measurement in rural accommodation[J]. Annals of Tourism Research, 2007,34(1): 45～65.

[11]Sushila Devi Rajaratnama,Uma Thevi Munikrishnana,Saeed Pahlevan Sharifb,Vikneswaran Naira.Service quality and previous experience as a moderator indetermining tourists’ satisfaction with rural tourism destinations in Malaysia: A partial least squares approach[J].Procedia Social and Behavioral Sciences,2014(144):203～211.

[13]M M Augustyn,A Seakhoa-King.Is the SERVQUAL scale an adequate measure of quality in leisure, tourism and hospitatity[J].Advanced in Hospitality and Leisure,2004(1):3～24.

[14]程兴火,周玲强.乡村旅游服务质量测评模型的构建[J].北京第二外国语学院学报,2008(7):1～7.

[15]宋静雅.河南乡村旅游服务质量提升研究：基于SERVQUAL模型分析[J].河南机电高等专科学校学报,2014,22(1)：29～33.

[16]程兴火,周玲强.乡村旅游服务质量量表开发爱研究[J].中南林业科技大学(社会科学版),2008,2(3):47～51.

[17]谢晓晨,童艺,陈佩颖.基于SERVQUAL模型的乡村旅游服物质量评价研究：以禾泉农庄为例[J].武汉职业技术学院学报,2011(5).

[18]赵雄伟.乡村旅游服务质量评价指标体系研究[D].福州:福建农林大学,2011.

[19]谢钱，章昱.乡村旅游企业服务质量测评模型的初步探讨[J].商业文化(下月),2011(6):367～368.

[20]刘涛.基于SERVQUAL模型的乡村旅游服务质量提升研究[J].资源开发与市场,2011,27(6):569～571.

[21]方亮.乡村旅游的定量测评方法综述[J].长春大学学报,2014,24(7):888～891.

[22]宋静雅.河南乡村旅游服务质量提升研究：基于SERVQUAL模型分析[J].河南机电高等专科学校学报,2014,22(1):29～33.

[23]龙祖坤,王微.基于IPA方法的常德乡村旅游服务质量提升研究[J].遵义师范学院学报,2014,16(5):19～22.

[24]王尚君.基于SERVQUAL模型的崇明农家乐旅游服务质量研究[J].江苏商论,2015(8):51～55.

2016-06-16

莫佳蓓(1991—)，女，南京农业大学经济管理学院硕士研究生。

F592.3

A

1674-9944(2016)15-0231-03