数字环境下的广告技术与品牌传播

黄习文 陈希琳 祝宝杨

[摘要]新媒体的出现与迅速发展使得媒体格局重构，面对全新的媒体环境，了解处在此背景下“善变”的消费者，把握与此对应的营销思维的流变，在剧变的市场中显得尤为重要。新兴的广告技术更是为营销创造了更多的机会与可能，成为数字营销时代非常重要的生产力。

[关键词]数字营销 广告技术 品牌传播

一、全新的媒体环境

随着新媒体的出现与迅速发展，媒体格局发生的重大变化。消费者从原来的阅读报纸和杂志、看电视、浏览电脑，到现在的玩手机，媒体吸引观众的时间越来越长，观众也由“沙发土豆（Couch potato）”变为“低头族”。在这样的环境下进行营销传播也变得愈加复杂，电视至少是可控的，但是手机却是“私人化媒体”，它只由消费者本人控制。

（一）Web3.0时代的人们

关于Web3.0的定义和特征，现在尚无定论，但是就当下而言，大部分的营销传播参与者都将其约等为移动互联网时代。有人曾经在他的微信上发起过一次调查：“你认为以下哪件事情最惨：1、无法上网；2、没带手机；3、电视坏了；4、没带钱包；5、电脑死机？”参与投票的人中有40%选了“没带手机”，28%选择了“无法上网”，选“没带钱包”的人有26%，仅有6%选择“电脑死机”，没有人选“电视坏了”。选择“没带手机”的人认为，其他的问题都可以用手机解决，但是没带手机，这一天什么事情也做不了。当然这个调查存在很大缺陷，它首先就筛除了那些不使用微信的群体，但这个结果至少能反映一定的趋势：现代人对于手机的依赖程度有多高，已经不言而喻。这还仅是2014年的数据，相信到了今天选择“没带手机”的比重只会更多。

（二）营销思维的重大变革

在这个人人“爱Phone”的Web3.0移动互联网时代，营销思维也随之发生了重大变化。

1.移动化的营销传播活动。

消费者一直都是移动的，品牌要捕捉的是与消费者“相对静止”的时刻，以便进行营销传播活动，因为只有这个时候，消费者处于可控的状态。在过去，人们热衷于看电视的时候，这个接触点在于电视媒介，因此许多广告主都会在电视上投放广告，即使知道它可能不精准，但是这是到达最广大受众最经济的做法。

而今，消费者依旧移动，但让广告主庆幸的是，手机也跟随消费者一起移动，二者始终是相对静止的状态。所以，现在情形变成了这样：要到达消费者，首先得到达消费者手中的手机。营销活动也就“移动化”了，与手机一起动，与消费者一起动。

2.消费者洞察数据化。

大数据对于营销传播的战略意义，不在于掌握庞大的数据信息，而在于对这些含有意义的数据进行专业化的处理和挖掘，实现愈加精准的消费者洞察。

移动互联网时代，大数据的应用让营销变得更加精准有效。“得数据者得天下。”谁能坐拥大数据，谁就能获得数字营销领域的核心话语权。随着智能终端的迅速普及和消费者触媒时间的增长，消费者的精准个人属性（包括自然属性、性格标签、人群分类等等）、精准消费时段、精准位置已经全部数据化。自然意义上的“消费者”在数字系统中成为了可跟踪分析、可预判行为的“消费者画像”，这为营销传播活动提供了数据基础。

3.广告技术：数字营销的重要生产力。

技术就是生产力，对于现今的数字营销而言，没有比这更为贴切的形容。数字广告带来最明显的变化就是效率，利用不断发展的广告技术，在最大程度上减少了人力且提高了广告投放的精准性，带来翻天覆地营销传播革新。新兴的广告技术让企业的营销传播具有便捷性、交互性、融合性的特征，更易与消费者产生互动，帮助品牌在消费生态中划分更准确的圈层，加速推动营销3.0时代品牌建设的发展。

4.移动营销进入场景时代。

在“互联网+”时代，关系都在重构，营销思维从媒体、品牌向人的价值转化，当今的营销早已不是把消费者带到品牌官网，而是在消费者需要的时刻，提供他们所需要的信息，即场景化营销。因为消费者的一天总是从一个场景到另一个场景，运用用户在某一时刻的精准位置、行为和属性等多维立体大数据，可以还原到场景中的个人，自动预测需求场景，推荐与场景最相关的个性化产品信息，是移动营销的下一个发展趋势和重点。

而品牌在营销传播活动中需要做就是，以人为中心，构建“人的生活场景”，让品牌、媒体、社会趋势与人自然融合，创造属于品牌的场景。人们生活在场景构建的世界中，线下场景能够更加准确地贴近消费行为，形成对消费者的精准定位，最大程度的拉近品牌与消费者的距离，从而让广告的出现在一拍即合的关键时刻。

5.格外重视用户体验。

信息海量化时代给消费者带来的既是惊喜也是负担，人们获得的信息量呈现指数化增长趋势，但也正是因为数量过多、质量参差不齐，使得消费者难以衡量信息的准确与真实性，这给消费者增添便利的同时也带来了莫大的困扰。在海量信息亟待阅读、对比和辨别的背景下，消费者对于信息的浏览变得异常迅速且浮躁，首次用户体验成为抓住消费者的第一道门槛。在此情形下，移动营销过程中就需要更加注重个性化、有针对性、简单便捷的用户体验。唯有舒适的体验与强大的内容合二为一，才是移动营销走向成功的必经之路。

二、迅速迭代的广告技术

2015年无疑是广告技术喷涌发展的一年，这有内因也有外因。众所周知，2015年广告行业最大的新闻莫过于9月1日开始实施的新《广告法》，它对于广告的限制愈加严苛，很多广告都不能做了，这是政策调整带来的外部条件限制。内在动因却是，传统的广告已经越来越难以吸引受众，广告技术的创新无论是在提高效率、精准定位消费者层面，还是在引起受众注意的层面，都起到了积极的促进作用，加速了营销传播活动的创新与发展。在内、外因的双重作用下，广告技术迅速发展与迭代起来。

（一）新兴广告技术层出不穷

提到新兴的广告技术，可谓是层出不穷，主要分为两类：一类是广告数据技术，还有一类是广告表现形式技术。

1.用以指导消费者洞察与媒介购买的广告数据技术。

这类的技术主要是大数据营销类的技术公司提出，用以指导广告的消费者洞察与媒介购买决策，即我们所说的DMP（数据管理平台），通过数据收集、数据挖掘、数据分析、广告投放迭代优化，指导营销决策，提升数字广告投放效果。它是分析DSP需求来匹配SSP投放的数据依据和重要环节。

现今常提到的广告数据技术有：RTB（实时竞价）、大数据营销、程序化购买、Look-alike用户定向（关注转化人群即发生购买行为人群，识别与已经转化人群相似的用户群体，从而在其浏览网页时，指示电子商务网站系统或互联网广告系统，把商品或广告投放给他们）等等。无一不在为消费者洞察、数据监测与营销传播投放策略提供参考和依据。

2.广告表现技术扩大了用户参与。

这类技术的出现主要有两个原因：一是用户的媒介使用发生了变化，广告为了捕捉用户也必须在表现形式上符合消费者的移动行为习惯；二是传统的展示广告、普通的互动广告已经让消费者产生了审美疲劳甚至排斥情绪，为了缓解消费者的这种情绪、甚至让他们主动接触广告，广告的表现形式也必须要有创造性的改变。

现在常常提到的广告表现技术形式有：VR（虚拟现实）、AR（增强现实）、面部识别技术、HTML5广告、WIFI广告等等。它们在扩大用户参与、促进消费者点击广告方面发挥了积极的促进作用。

（二）无可取代的创意

综合上述的广告技术，我们可以发现新兴的广告技术已经涵盖了营销活动的许多方面，包括市场分析、消费者洞察、广告表现形式、广告投放决策、媒介购买、数据监测等，独独缺少的是广告创意即内容这一环节。可见，数字化广告为营销决策提供了非常有效的解决方案，但是它无法解决也不能让它去解决广告创意。创意不是大工业生产，而广告最性感的部位也就是它的创意，千篇一律的广告面孔只能让行业从事者丧失激情、让消费者产生厌恶、让整个广告市场丧失行业灵魂。

三、“出格”的生活者

在大数据时代的，企业对目标受众的认知需要发生改变，有别于“消费者”的概念，因为消费只是生活的一部分，不能摒除其与生活中的其他行为的关联性。企业对用户的认知需要从“消费者”转变为“生活者”，在营销上从传统营销转为大数据的立体营销。

2015年12月7日，博报堂生活综研（上海）与中国传媒大学广告学院发布了《生活者‘动察2015》年度研究成果，会上它将中国消费行为新景象的新景象定义为“出格消费”。套用这个概念再结合而今的现实状况来看，我们不难发现，当今的受众也是“出格”的生活者，他/她们较之以往的消费者有着太多的不同。

（一）处于信息蜂巢的生活者

罗振宇在跨年演讲中说道：“我们都处在信息蜂巢，信息越发大，得到的信息反而越少。”不难理解，生活中经常会有这样的发现，我们在倾听他人说话的时候，若他的语言简洁、词语量小，听众对于个中信息基本都能够记住；但若其包含的信息量巨大，被记住的概率反而变小，或许只有其中一两个关键要点能被听众消化吸收。

这与人类记忆活动的特点不无关系，因为人类短时记忆的容量相当有限，美国心理学家 Miller有关短时记忆容量的研究表明，人的短时记忆广度为“7±2个组块”，也就说超过9个组块的信息很容易被受众忽略。这意味着对于生活者的营销活动应该将信息控制在一定数量内，才能达到更好的传播效果。

（二）主动获取广告信息的生活者

与原来被动接收广告信息的消费者不同，现在的生活者对自己的需求更为了解和明确，他们会主动上网搜寻所需要的广告信息，有的是有购买需求时了解商品信息，或是货比三家，抑或是仅仅对广告内容和形式本身感兴趣。生活者的这一特点给许多营销活动提供了有利的受众条件，它们面对的是一群有好奇心、乐于搜索的生活者，所以，只要你的信息能够引起他们的注意，就能抓住受众，进而实现购买行为的转化。

（三）活跃在社交网络中的生活者

很多人都说每天睁眼后的第一件事就是刷微信，睡前的标准动作也是刷微信。腾讯在2015年的业绩报告中提到，截至2015年第一季度末，微信每月活跃用户达到5.49亿，25%的微信用户每天打开微信超过30次，55.2%的用户每天打开微信超过10次。微信成为人们生活中越来越重要的一部分。

（四）标准化产品到个性化消费

生活者的消费呈现出非常突出的个性化特征，就穿着而言，从跟风“淘宝爆款”、“明星爆款”到避免“撞衫”，生活者越来越希望强调自己是与众不同的。

深谙此道的品牌也开始提供相应的个性化服务，可口可乐公司自定义的昵称瓶，苹果公司提供免费的刻字服务，还有以“唯一”为主要诉求的Rose only（一生只送一人的玫瑰）和Darry King（一生只能买一次的戒指），这是多少女性梦寐的产品，因为它象征着唯一且独特的爱情。

（五）消费周期变短、冲动消费的生活者

生活者而今消费模式并非需求导向型，而是喜好导向型。随着人们生活水平的提高、基本需求的满足，生活者的购买行为大多是为了满足心理的需求，而非生理的需要。生活者的消费周期也不再是产品的损耗周期，而是生活者的喜好周期，且很多时候是出于冲动性购买。

（六）“一夜情”的品牌关系

生活者与品牌长久的“夫妻关系”褪色，“一夜情”成为常态。品牌忠诚变为有条件的，当周围没有出现更便宜、更好、更美观的产品时，品牌忠诚度的维持成为可能。然而一旦出现强烈的价格或消费者看重的其他元素的刺激时，“一夜情”的关系便时有可能发生。

（七）越来越“宅”的生活者

新媒体环境下，许多人宅在家里时间变长了，因为互联网可以满足人们大部分的需求。想逛街，上电商网站，还不用一直逛商场；饿了，“饿了别叫妈，叫饿了么”，外卖送到家门口；想娱乐，网络影视剧、游戏资源应有尽有；想学习，MOOC让你在电脑前便能学你所想…… 当一切变得便利的时候，“宅”的行为也就自然而然地发生了。

（八）高媒介素养的生活者

有位老师曾经在课堂上向学生提出一个问题：“在中国你对什么样的内容感到震惊？”当时坐在底下的同学们都说不出来，似乎没有什么内容会能同学们感到震惊。由这个例子不能看出，在新媒体环境下，人们见到的东西和事情越来越多，以至于最后“见怪不怪”，这是高媒介素养的一种体现。这也就意味着，开展吸引受众注意的营销传播活动将变得越加困难。

综合上述特点，姑且可以得出一个结论，当代品牌营销传播面对的目标受众是一群“不爱出门、混迹社交平台、见多识广、品牌忠诚度不太强却又极具消费潜力”的生活者。如何到达这群生活者？社交平台是最主要的营销着力点，尤其是微信平台。微信是人在移动互联网世界的ID。这也就不难解释现如今绝大多数的品牌传播营销都开始布局社交平台，尤其是微信平台的推广活动了。

四、品牌传播的目标仍旧如一

即使媒体环境发生了变化，广告技术也在不断迭代，目标受众也不再是以前我们理解的消费者，变为更全面、立体的生活者，但品牌传播的目标并未发生改变：依旧是建立品牌知名度、实现品牌产品的购买，维持品牌忠诚度、建立品质认知度和建立品牌联想。

五、更好的时代？更坏的时代？更难的时代！

在信息传播愈加快速的媒介环境下，利用愈加新鲜的广告技术，到达媒介素养更高的生活者，达成与以往一样的品牌传播目标，是更好的数字营销时代？还是更坏？

技术不断创新，可以用以进行营销传播活动的工具越来越多，是“更好”时代；生活者比以往更难“对付”，他们混迹于不太容易被捕捉的社交网络，不再轻易地被广告影响，也是“最坏”的时代。更贴切地说，这是一个“更难”的时代。

（一）摸着石头过河的广告行业

在这个新的“时代”，谁也不敢绝对地说“我知道怎么做营销传播活动最有效”。整个广告行业都处在一个探索的阶段，大家都在“摸着石头过河”，但谁也不知道下一个摸到的是“石头”还是“深坑”。

（二）无从借鉴的广告创意

广告业不是能够借鉴成功者的行业。俗话说：“第一个吃螃蟹的人是天才，第二个是人才，第三个就是蠢材了。”品牌营销传播活动更是如此，首创的营销推广活动让人眼前一亮，跟风、模仿者除了被诟病外，很有可能会不断触发受众对于首创活动的印象。跟风热点是“借势营销”，还是“为他人作嫁衣”？这就不得而知了。

（三）随时可能出现的“放大镜效应”

数字环境下的信息传播不再是以往的“好事不出门，坏事传千里”，而是变为“好事传千里，坏事传万里”，信息透明的环境里，负面消息更难以得到控制，随时可能出现的“放大镜效应”意味着品牌营销传播活动在投放前需要慎重考虑到各个方面，并做好详尽的风险预期与应对措施。

六、数字营销环境下广告技术与品牌传播间的关系

虽然文章要探讨的是数字营销环境下广告技术与品牌传播间的关系，但正如前文论述的，广告技术不能脱离内容而单独存在，否则只是一堆没有意义的代码，所以在谈及技术与品牌传播间的关系时，必然要加入广告内容（即广告创意）这一关键要素。

（一）广告数据技术在进行品牌传播时的大成与不足

广告数据技术在进行品牌传播时发挥了重大的推动作用，但有些事情却也是它力所不能及的。

1.广告数据技术精准了品牌传播的目标受众。

大数据及程序化购买将生活者进行细分，数据化、标签化的生活者画像还原到品牌传播过程中就是品牌营销活动所针对的目标受众的特征。它精准了目标受众，简化了步骤，提高了效率，推动了品牌传播的进程。

2.广告数据技术无法为品牌传播做到的一点、也是最关键的一点就是消费者洞察。

广告数据技术收集的数据是生活者的人口统计特征和行为特征，却很难去真正洞察生活者的喜好与真正的需求。传统广告生产模式中，广告从业者通过与生活者的对话、观察生活者的行为、将自己带入生活者的情境中等等方式来洞察目标受众真正的痛点，从而产生“BIG IDEA”，引领后续的品牌营销活动。而这一点，是广告数据技术无法取代的。

（二）广告表现技术与品牌传播间相互作用

广告表现技术为品牌营销提供了传播渠道，然而，这个作用力并非单向的，品牌传播活动的蓬勃发展也推动了广告表现技术的创新。

1.广告表现技术对品牌传播而言从来不是最重要的。

首先要明确最重要的一点，广告表现技术对品牌传播而言从来不是最重要的。对于品牌传播而言，最重要的是品牌的故事与精神。

品牌传播的对象是人，对于人来说，新鲜的技术也许能够吸引他们一时的注意，但是这种吸引并未触及情感，然而，精彩的品牌故事和精神却能。情感与短时记忆不同，短时记忆是机械化的运动，而情感则能深入人的内心，变为长时记忆，如果强度足够的话，甚至最终能够转化为永久记忆。这样品牌传播的效果才能达到最大值。

2.广告表现技术能为在一定程度上扩大品牌传播的影响力。

再好的广告创意和内容如果一以贯之地使用传统表现形式，想必其传播效力的增长也不会过快。新兴的广告表现技术给品牌营销传播提供的不仅是新的渠道，更是一种新的思考方式，即我们可以选择另一种方式与受众沟通，可能是HTML5互动，或许是虚拟“朋友圈”等等，这里的“另一种方式”都是基于目标受众的媒介习惯的基础上，加以内容与形式的创新，能够在很大程度上扩大受众影响群。

3.品牌营销活动的成功能够激发广告表现技术的创新。

运用新广告技术的传播营销活动的成功能够在让消费者在短时间内习惯该广告表现技术的操作，培育用户使用习惯，这为广告表现技术的创新打下了群众基础，也更加激励了广告表现技术与品牌传播的结合。

参考文献：

[1]倪琳、林频：《网络新人类互动传播行为调查》，《现代传播》2012年第8期

[2]王珊：《广告互动传播模式研究》，湖南大学 2007年学位论文

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[4]王珂：《媒介的互动传播方式与特征研究》，浙江大学 2008年学位论文

[5]张金海、程明：《从产品推销到营销与传播整合——20世纪广告传播理论发展的历史回顾》，《武汉大学学报》2006年第6期

[6]程明、姜帆：《整合营销传播背景下广告产业形态的重构》，《武汉大学学报》 2009年第4期