优质内容与更好的传播方式

于忠宁

[摘要]报纸的传播视角必须更新理念，创新表现形式和手段。这其中，优质的内容产品仍是未曾变更的核心竞争力。除了报社打造的传播工具能否让记者的声音更强、更远之外，记者本身会不会讲故事，讲好故事、短故事，能不能让自己的新闻故事版本比其它媒体的新闻更令人信服是一家报纸能不能蓬勃发展的“关键”。

[关键词]内容 传播方式 转型

目前，互联网技术迅猛发展在传媒业掀起的技术革命，不仅带来了新的传播方式，还带来了媒介生态的变化。面对网络媒体的挑战，尤其是移动互联和社交媒体的狂飙突进，传统媒体改革和创新就成了当前形势下不容回避的现实问题。今天，报纸面对的竞争对手不仅是其他传统媒体和报业集团，而且还要关注新媒体，注重全媒体的发展，这是新的媒体形态和媒介生态所决定的。

当前，媒体的新闻竞争主要体现在新闻的量、速和质三方面，而这三方面的提升需要发挥媒体各自的传播优势，还要适应媒介融合的需要。传媒市场出现的新态势和新闻竞争的特点，对于报纸这种媒介来说，既是挑战也是机会。报纸的传播视角必须更新理念，创新表现形式和手段。这其中，优质的内容产品仍是未曾变更的核心竞争力。只是，在全媒体融合时代与互联网思维方式下，我们应该提供什么样更具价值的内容给读者，而衡量这种价值的标准是否应该与以往有着不同的思维方式？

从媒体视角看传播关系的转型

传统报业最强大的功能就是传播，互联网的兴起打破了传统媒体的垄断地位，带来了新的获取信息的渠道。而且，随着新技术的发展，新的传播方式的产生及壮大，媒体生态正在发生改变。

互联网技术兼具的文字、声音和画面等多功能于一身的特点，正在裂变出更多的花样，也衍生出更多的阅读方式和接受终端。这些变化都直接导致传统媒体必须主动面对新闻传播媒介从纸媒介向数字化的改变，从劳动密集逐渐转向技术密集，种种现象表明了媒介的生产力在发生着质的改变。生产力的改变，直接改变了传统媒体和受众之间的关系。传播的重心转向了受众，尊重受众的意见和喜好成为决胜的关键，相互学习，这也正是媒介融合时代媒体的发展方向。

事实上，媒介融合本质上关涉传播关系的转型。传统媒体的传播关系，是生产者和消费者的关系，主要体现在点对面的传播，一对多的传播方式。但在互联网时代，媒介生产过程必须加入媒介消费者的参与才能扩大其传播力和影响力。

较之之前媒介融合的整合资源的考虑，现在媒介融合更多的考虑是媒体影响力的扩大。因为，当前，媒介生产权并不单一掌握在专门的媒介传播机构手中，同时也存在于受众群体中。这就使得传统的信息生产模式正在发生重大改变，媒体原有的组织化的新闻生产，逐渐被社会化的新闻生产所取代。多对多的传播方式已经成为当今互联网为媒介的传播方式。原有的“我报什么，你看什么”的方式已经远远落后于这个时代，受众可以选择“我看什么，你报什么”，他们“用脚投票”决定了每一个媒体的影响力和波及面。

分享型传播是当今时兴也是最能影响受众的传播方式，这种也才会产生真正意义上的媒介融合。从用户那里获取的大量、即时、大众视角的信息，并将这些信息融入到产品的生产之中，这单独依靠报纸传统的报道方式远远不能达成其传播效果。

这就要求纸媒进行新闻报道时注重资源的整合能力以及资源的开发能力。在突出报纸特色的前提下，极大限度地扩展媒体的影响力，抢占稀有新闻资源，挖掘核心资源，开发亮点资源。微博、微信、网站各司其职，发挥业务特长，利用其受众黏性，给报纸提供可供挖掘的内容资源。其次，是资源的运用能力。盘活现有资源，利用报纸自身优势和特色，策划好新闻报道，策划活动方案。在注重新闻报道的同时，也着重培养策划活动的能力。提供媒体的品牌优势，提供用户的忠诚度和黏性。此外，逐步强化报纸的责任和功能，做深新闻，增强内容的思想性和感染力。以人才的“复合”应对媒介融合的挑战。

用更好的传播方式报道有价值的内容

新兴媒体对整个传统媒体的冲击发生了彻底的改变，而这种改变绝非传播介质的变化那么简单，它对以往的传播格局、舆论的导向以及受众的审美方式乃至价值品味都产生了巨大影响。而对于传播手段相对单一的纸媒来说，优质的内容产品仍是未曾变更的核心竞争力。只是，我们应该提供什么样更具价值的内容给读者，有价值的内容需要什么样的传播方式来收到良好的传播效果？

以近几年获得中国新闻奖的优秀作品为例，如2015年获得一等奖的《公共辩论 求真比求胜更重要》（人民日报）、《“呼格案再审”系列报道》（新华社）等，这些新闻作品的成功之处，都无一例外紧紧抓住了所报道的领域、对象以及社会普遍关注的热点问题，或是虽算不上热点却足够引发社会思考的重要现象。任何媒体的发展，都需要有自己的价值表达和品牌影响力。而这种对社会事件和现象的敏锐发现和有价值的表达、对社会公平正义的孜孜以求成为影响受众的重要因素。

传统纸媒有很好的内容，这种优势要保持，也一定是核心的竞争力所在。不过，面对挑战，除了紧紧把握时代和社会需求的选题策划外，更需要改变的是一以贯之的单项传播思路，在传播的方式和互动模式上下功夫，从而转化为平行互动的传播模式。比如，近几年人民日报的报道更突显立体化趋势，一个平常的采访除了文字以外，还会配有现场照片和采访视频。最终在报纸上会用二维码的方式追加在文章后边，以此来增加与读者在线上的互动与交流。一段时间坚持下来，收到很好的效果，既减轻了作为党报给人印象里“端着架子”的感觉，同时也增强了传播效果和影响力。

当然，除了对新媒体运营方式、自身定位的探讨之外，作为内容的创造者——一线的采写的记者来说，需要提升和锻炼的方面还很多，如新闻价值的判断、相关领域知识的构建、思想认识的提高等。尤其是要形成自身独特的观点、视角和语言风格，这种个性化的表达将让同一件新闻事件的表述更具传播效力和影响力。以中国新闻奖获奖作品《再多的眼泪也汇不成美丽的江湖》为例，这篇作品是工人日报社评论部开设的新栏目“我在我思”的首篇文章，这个专栏的定位是抛弃评论文章的严肃面孔，尽量体现作者的文字风格和个性，还要有一定的人文高度。这样，一则武汉近百个湖泊被填占的新闻就被作者妙笔生花般的以散文化的文字，理性与感性共存，传达出现代环保理念和人文关怀，做到了“动人以情”、“载道以文”。实际上，传统媒体的优秀作品中遵循着这样规律的作品还很多，这样一种对文字和思想的追求需要在长期实践中不断磨练的，而这种能力的练就也是无论哪种传播介质的变更都不会被更替掉的核心竞争力，因为人类对思想和美文的追求永远存在。

提供更多“故事化”的新闻产品

纵观近几年纸媒那些被广泛点赞和称道的报道，多是在积极探索符合自身报纸视角、民众表达的新闻呈现方式，通过加快新闻报道的节奏，在“短、平、快”的格调下包容更多的内容来增强吸引力、感染力和影响力，实现新闻价值与宣传价值的最大化。

赞美之余，也不免有所思考，这些被媒体同仁认可的报道，能否在如今面对新媒体时代时依然出彩？

事实上，传统纸媒工作者还没有完全享受完“铅与火”到“光与电”带来的好处，“数与网”的冲击已经到来，不仅极大改变了新闻生产方式，也深刻改变着媒体格局和舆论生态，甚至改变了人们获取信息、消费娱乐以及互动沟通的方式。

在此背景下，尽管有不少优秀作品，但限于传播渠道、阅读模式和信息二次“包装”不够等因素，尤其是在阅读介质已演变成手机屏幕的条件下，很多报纸的“版面语言”并未能真正传播到受众中，也没有在核心读者群中产生巨大影响。换句话说，今天我们的核心读者群，已经或者正在接受网络尤其是移动互联网络接受碎片化资讯的“现实”。而报纸的所谓“版面”，即便是花费了编辑记者大量心血，其“内容”通过纸张这种形式进入我们的读者眼中也越发困难，更多的是通过网络尤其是手机屏幕这种介质与读者见面。

在这种背景下，以下几个问题值得思考：

（一）内容搬运工还是内容建设者？受限于人员、资金等等客观条件，很多传统报纸新媒体传播基本太停留在初始阶段，即把报纸刊登的新闻简单地“搬运”到网络或微博、微信上，传统与新兴媒体依旧是“两张皮”。而面对越来越多的“私人定制”服务，需要打造一个全面、丰富、即时的媒体大数据平台，真正成为内容的建设者。

（二）数字化转型还是数字化转场？基于阅读的主动权几乎完全掌握在读者手中，对于传统纸质媒体而言，数字化转型是从受众需求、内容理念、组织结构、生产和发行体系的变革。尤其是微信、微博的裂变式和多中心式的传媒模式，使新闻资讯的传播出现了新的特征：即报纸新闻产品可以经过多次“深加工处理”，拆分或者整合以满足读者的阅读需求，进而完成一次和多次有影响力的传播。

（三）简单提供信息还是提供新闻产品？种种迹象显示，一些政府或者企业的相关信息披露，今后将越来越多的通过微博、微信等新媒体披露，这不仅瓦解了传统媒体记者对于信息的“垄断”，也决定了今后纸质媒体仅仅是提供信息，注定敌不过以互联网为基础的新媒体。而传统媒体旗下的编辑记者，未来需要了解并关注用户体验的需求、内容的需求，以及阅读时间、空间和场景需求，以便能够提供影响受众的价值判断和生活方式的媒介产品。

这样也对纸媒提出了更高的要求。除了报社打造的传播工具能否让记者的声音更强、更远之外，记者本身会不会讲故事，讲好故事、短故事，能不能让自己的新闻故事版本比其它媒体的新闻更令人信服是一家报纸能不能蓬勃发展、吸引读者的“关键”。传统纸媒的新闻写作，最大的魅力是展现编辑记者对时代的感知，内心坚定地抵达现场与对话当事人，寻找带着时代烙印的好故事，做思想和人性微光的守护者。