全媒体中的“现象级传播”探析

卢霜 顾伟华 唐珊

【主持人简介】

卢 霜，荆楚网资深舆情分析师，长期致力于政府类舆情研究和处置。连续多年被湖北省网管办评为“湖北舆情工作年度先进个人”，在国内学术期刊发表相关论文10余篇。

如今，傅园慧已成新晋网红。8月8日，CCTV5一段视频在微博发布后，迅速引发了一股“傅园慧”热，短短3天时间内，傅园慧本人的微博粉丝从几万暴增到目前的684万。她的视频被截图做成表情包和gif动图流传开来，已经到达了“全屏皆是泥石流，人人皆谈傅园慧”的地步。

一、全媒体中的“现象级传播”定义及特征

现象级传播就是通过和借助全网优势的传播技术、资源方法，能够在阶段时间里成为整个社会公众或者目标群体关注、讨论、转发、分享热门传播事件[1]。如今，我们正处于传统媒体、门户网站、APP等平台占据一壁江山，微博、微信等自媒体民间话语系统活跃的全媒体环境下，当全网全媒体都集中关注同一个事件和人物，并且在这个过程中，通过自媒体和媒体信息的不断互动，通过全媒体多方面不断进行多维度的挖掘，又催生了许多围绕着相关事件和人物的延展性的内容和现象，这些内容可能与最初的相关事物相关，有可能已经完全不同。这就是全媒体环境下的现象级传播现象。全媒体中的现象级传播，具有相关性、集中性、蔓延性、互动性、深度性的特征。

相关性，即自始至终与相关话题、人物和事件相关；

集中性，即从时间和内容的多维度上，在某一个时间段内，全媒体多个不同的平台，集中普遍关注相关话题、人物和事件；

蔓延性，即相关内容虽然围绕同一事物，但媒体和舆论关注和讨论的内容是变化的，是由此及彼、由浅到深层层蔓延的，比如关于傅园慧事件，后续关注点发生了多次变化，关注套路式采访、国人对金牌态度变化、体育精神、我国的体育制度等多方面；

互动性，即自媒体和媒体在关注同一事件和人物过程中，通过信息挖掘的不断互动，在话题讨论、关注点、内容深度等方面相互影响、相互启发，又催生了许多围绕着相关事件和人物的延展性的内容和现象；

深度性，即由于微信、微博、传统媒体网评等对话题、人物和事件参与的深入，产生和传播的内容通常能较为深刻，往往直指问题本质，透析问题成因，洞察社会问题和相关弊端，并在不断探讨中凝聚一定共识或者得到了相关观念和内容的普及。

二、傅园慧走红等现象级传播裂变过程

1.传统媒体是第一传播源。

近些年，新媒体的迅猛发展对传统媒体产生很大冲击，新媒体在信息传播的及时性、交互性、个性化方面具有明显优势，但也应该看到，各种主流报纸、电视台现在和将来很长一段时间内仍然具有强大的生命力。此次里约奥运会，由于版权原因，央视的报道依然是奥运消息的第一手来源，傅园慧接受央视采访的视频被曝光后，社交媒体才开始关注、转发、点赞、热议，因此，传统媒体仍是傅园慧走红的第一传播源。

2.自媒体是现象级传播主力。

由于傅园慧赛后的表情比较夸张和讨喜，一些自媒体开始对傅园慧的表情进行大胆又多样的二次创作，一些动图、表情包以及段子迅速在微博和微信朋友圈传播。一篇《如果宁泽涛是游泳界的一股清流，那傅园慧就是一股泥石流》在朋友圈内广泛传播，仅两小时内阅读量就超百万。微博上#洪荒之力#的话题两天内也迅速超过4500万的阅读量，傅园慧的微博粉丝迅速涨至600万。微博的热议和微信深度内容的挖掘，在傅园慧走红现象级传播中起到了“推波助澜”的作用。

3.全媒体共振催生新话题。

网上曝出傅园慧接受央视采访的视频后，先是微博中的表情及段子轰炸，再到微信公众平台的加紧传播，再到各大新闻网站的热点跟踪，“洪荒少女”让媒体和网民关注点逐渐发生演变，从“行走的表情包段子手”到“真正的体育精神”只用了短短几个小时。具体而言，在傅园慧热的现象级传播背后，各路媒体、自媒体和网民，主要的关注点有诸多方面，包括对“傅园慧式”的性格及态度的赞赏、对媒体套路式采访的吐槽等，并由此催生了多方面、多维度的话题。

4.多维度深入后扩大全媒体传播。

傅园慧事件中，舆论对傅园慧的关注不仅仅局限于其表情，在逗逼的表情之下，网民开始关注她不为人知的酸甜苦辣和对人生更深刻的思考。随后，随着媒体和自媒体各路文章的不断挖掘，推进了话题深入，舆论的关注点还有国人对金牌态度变化、体育精神、我国的体育制度等方面，而在这种深入后，傅园慧的相关话题热度也在水涨船高，客观上扩大了全媒体传播。

5.直播等形式致“余音绕梁”。

如今，当一个话题人物引发广泛关注后，直播、真人秀节目等平台往往也最终参与其中，导致这种现象级传播出现了余音绕梁的效果。如8月10日，傅园慧做客映客直播网站，与粉丝畅聊，在线围观人数超过千万。整个直播过程中，傅园慧没有“被套路”，照例一如既往地做自己，让大家看到傅园慧身上的闪光点。8月17日晚，傅园慧及李静受《静距离》和“它基金”之邀参与一直播的公益直播活动。直播中傅园慧狂撒表情包，可爱的样子引不少网友围观。此次直播持续约1小时，当日直播视频累计围观次数3697万，获得点赞数量达6680.4万。

三、傅园慧走红等现象级传播的形成原因

1.切合社会大背景需要。

一个事件、话题和人物，之所以能形成现象级传播，必然是切合社会大背景的需要的。正如傅园慧走红的背景，是在不同于当年刘翔退赛被“千夫所指”，舆论对体育精神有了更多的理解，对于金牌的执着不再如此强烈的情况下。此外，她的“率直发言”其实与国家倡导的回归重在参与的体育精神的价值观同步，所以避免了被舆论管控的风险。随着中国国力的强大，不再需要用金牌数量来作为一种增强民族自信心的手段，人民开始越来越享受奥运，关注体育本身，回归常识，回归体育本身。“热情率直，享受运动；一旦走上赛场，就拼尽全力”这种理念逐渐取代“金牌唯一论”。而契合了主流价值观、切合了社会大背景需要的事物，才是现象级传播的发生的最基础和最必要的条件。

2.90后网民的主体因素。

正如人民日报微信号文章所言，如今“90后已统治世界”[2]，90后成为社会主力军后其群体本身给社会面貌带来了新的变化。90后偏好诙谐幽默的信息，拥有自然生动的表情和自由的身体，他们对自我和个性高度追求和认同，而傅园慧作为一个90后，彻底颠覆了中国运动员接受采访时中规中矩的印象，一上来就说“我已经很满意了”，网友们纷纷表示，“姑娘你好清纯、好不做作，和外面那些妖艳贱货就是不一样”。傅园慧之所以这么受欢迎，是因为她的“与我有关”程度较高，与构成主力“90后”网友的价值观契合，相关信息被接受并给予了迅速反馈，而这些反馈信息极具创造性、数据量庞大，短时间内“席卷”舆论场。

3.自媒体平台的运营因素。

自媒体平台话题参与的活跃性和凑热点的特征是现象级传播形成的重要因素。一方面，自媒体话题参与的活跃性非网站、纸媒等媒体可比。傅园慧事件信息源虽为CCTV5一段采访视频，但是相关信息后续暴增并得到受众认同跟微信、微博等自媒体的参与存在密不可分的关系。从受众行为理论“使用与满足”分析，自媒体平台的参与者网友对于趣味且符合其价值观的信息存在特定“需求”，他们的媒介接触活动是基于特定的需求动机来“使用”媒体，在接收到相关信息时，自媒体平台对信息进行二次加工并开始几乎全面的参与创作，这些需求得到“满足”。另一方面，从自媒体平台为了获得流量的运营目的的考虑，凑热点往往成为其创造更多流量的选择。因此，自媒体平台在话题讨论中，往往表现出极大的参与热情。

4.直播等新兴传播助力。

直播、网络视频、电视节目真人秀等形式则对于后续传播的延展、实现话题充分挖掘、传播效果最优化具有较好作用，对于现象级传播的形成作用也不可或缺。在经历自媒体的“狂欢”后，直播、访谈、综艺节目等新兴传播媒体基于自身便捷性、及时性、迅速性的特点，跟紧网络热点的步伐，对傅园慧进行了一系列录制节目的行为，或许其参与这些节目的背后存在游泳队出于宣传体育项目、扩大知名度、获取社会关注、赞助商利益需求等因素，但相关新兴传播媒介的确为现象持续高温提供了助力。而傅园慧本人在节目中展现出的“不想当网红，游泳才是我生命”，面对直播收费打赏机制多次表示“不要送礼物”，她本人一直的不愿商业化、不娱乐化、保持运动员的本质等众多被网友称赞的特点被加工放大，相关节目的传播又再次推动事件热度走高。

5.自媒体带来传统媒体的改变。

传统媒体因为受自媒体启发带来的关于表达方式和认识层面的改变，无疑也对现象级传播有着进一步的推波助澜的作用。一方面，自媒体启发着传统媒体的觉醒。傅园慧走红前，国内各路主流媒体对奥运金牌不应该过分承载集体荣誉，而应该倡导重在参与的奥运精神的回归的相关认识还没有这么深刻，因为就在傅园慧走红前的几天，媒体面对易思玲获得季军还采用了“易思玲仅摘得铜牌”而遭网友围攻。傅园慧惹人喜爱，才让主流媒体深刻地意识到，原来国人的大多数都已经实现了奥运精神重在参与的精神内涵的回归。另一方面，从表达形式上，传统媒体也开始尝试向自媒体靠拢。在央视发布傅园慧采访视频后，她“不成熟”的率直热情、耿直表现受到社会大众的认可和喜爱，随后引发网友热评，她的表情包、GIF在微博、微信等平台刷屏，在自媒体的热点引导下，国内传统媒体开始抛弃以往刻板、讨论的采访报道方式，去匹配此类“不按常理出牌”人物进行信息传递。

四、对媒体报道和传播的启示

1.套路化的报道不再适应时代需求。

傅园慧走红，最初得益于她那打破了媒体记者套路式采访的回答。而随后，傅园慧、宁泽涛等运动员那些不按套路的回答，不仅让他们的魅力值大增，也一下成了“网红”。从“洪荒之力”，到“手太短”，央视记者准备好的所有高大上的脚本、台词在心无城府的年轻少女傅园慧面前根本无处发挥。如果面对采访对象越来越有个性，相关媒体记者的采访和报道，却依然套路满满，缺乏个性，那么必然无法达到好的传播效果。因此，在全媒体时代，每个记者、媒体对社会现象都应有自己的态度和风格，不是社会上一出现什么热点，全都一窝蜂地用差不多一样的、缺乏个性的提问来报道跟进。

2.关注主流价值倾向才能找准传播痛点。

傅园慧等现象级传播背后，往往有着切合社会大背景的因素。正是目前在我国国民价值观认同里，已经不同于当年刘翔退赛被“千夫所指”，舆论已经对体育精神有了更多的理解，对于金牌已经不在那么执着。于是，刚好契合国人这种心态的傅园慧的出现，才瞬间击中全民的心，傅园慧才因此得以迅速走红。因此，无论是在选题选取和报道内容的挖掘方面，都必须对当下主流的价值观和思想倾向有客观准确的认识和判断，才能找准传播的痛点。

3.学习自媒体的引导力和话题挖掘力。

傅园慧走红的现象级传播背后，主力是社交媒体的广泛转发、评论、点赞、发酵，继而引领传统媒体再度跟进，几轮互动炒热才形成热点。与此同时，在全媒体时代，人物和事件的爆红速度非常之快，过去需要一周甚至十几天才能完成的复杂过程，现在往往只需要一两天就能快速推到风口浪尖。自媒体的引导力和话题挖掘力不可估量，传统媒体可从中获得启发，充分结合好权威性的优势，挖掘更深、更专的内容，来吸引读者。在此基础上，与新媒体进行融合，达到更快的传播速度和更好的传播效果。

4.对全媒体传播的运用手段带来启示。

从傅园慧走红等现象级传播的演变发展脉络中可见，信息源并非最重要的，自媒体才是现象级传播的主力，全媒体共振才能不断催生新话题，多维度深入后方有利于扩大全媒体传播，而直播、网络视频、电视节目真人秀等形式则对于后续传播的延展、实现话题充分挖掘、传播效果最优化具有较好作用，因此，这对如何运用全媒体传播实现最优化传播效果具有很好的启迪作用。

注释：

[1]《靠现象级传播打造品牌》，《广州日报》2015年5月16日

[2]《看了里约奥运，才发现90后已统治世界了！》，《人民日报》2016年8月11日

【网友热议】

王俊飞：物以稀为贵。在一篇感谢声中，傅是特别的存在。又没架子。有种“国家运动员还可以这样的”稀奇。

伍佳佳：传播方面，傅园慧的采访内容符合当下网络化传播特质，摆脱了过去狂笑、暴哭等单一刻板印象，像夏日一股迎面吹来的凉爽的风。还有一个主要原因，就是老百姓对奥运，对比赛有了不一样的观念和看法。尽管目前对失意运动员的攻击还是有的，但出现了一个新情况，就是网民自发的批评水军，就是网民自己有自己的价值判断。没有拿到金牌还是有关系，只是没有像以前那般苛责，更具有人性化。傅园慧的出现，恰恰反映出人们价值观的变化，应该是一个镜面效应。

沈素芬：傅园惠是被网友推上了网红位子啊。网民微博和微信公众号，网民自觉传播。中国人开始越来越享受奥运，不管是金牌还是体育精神。媒体以往的采访和报道套路还可以用，只不过不能预设立场。因为现在的年轻人脑洞大开，让人防不胜防 。所以媒体在采访这些对象之前，就不能指望他们还和以往一样回答，得真正倾听他们到底怎么想的 。

蒋润涛：回归常识，回归体育本身。其实传媒人也要反思，我们的新闻采访理念、传播理念是否适应这个时代。

踏歌行者：傅园慧和王宝强等事件都是全民狂欢，对傅园慧的是符合新媒体特征的幽默调侃，跟王宝强一样同仇敌忾，这种同仇敌忾，痛快淋漓，何尝不是一种狂欢？新媒体时代，信息传播飞速，但在海量的信息中，人们如此迷失自己，如此空虚，因此找乐子，分享乐子，传播乐子，起哄乐子，乐此不疲。