矩阵式结构在中小型企业市场部组织设计中的运用

姜凯宜

（南京农业大学公共管理学院，江苏　南京　210095）

矩阵式结构在中小型企业市场部组织设计中的运用

姜凯宜

（南京农业大学公共管理学院，江苏南京210095）

本文针对中小型企业市场部定位扭曲，战略意识薄弱，组织机构僵硬，外界环境频繁变化时易夭折等问题，尝试性地将矩阵式结构运用到中小型企业市场部组织设计中，强化市场部与其它职能部门的横向联系，突出其战略职能。这种结构旨在提高中小型企业战略管理水平，使企业组织结构体系变得具有柔性，机动灵活，能适应外界环境频繁变化，为上述问题提供了一个可行性和操作性较强的解决之道。

矩阵式结构；中小型企业；市场部；组织设计；战略职能

市场部被认为是企业的“总参部”，经营者的“智囊团”，是企业发展的“指南针”。从工作内容层面看，市场部具有市场信息收集、市场调查、市场研究及市场策划等职能，小到一个平面广告的设计，大到企业发展战略规划的制定与部署，都要由市场部统筹，为企业进行前瞻性的设计和规划。市场部是企业最重要的部门之一，理应成为企业发展的思想库，具有战略性的组织地位。长期以来，市场部的定位扭曲和企业战略管理薄弱一直困扰着众多中小型企业的发展，亟需在组织结构上明确市场部的定位，理顺管理体制。

一、中小型企业市场部定位扭曲的表现及成因

1、中小型企业市场部定位扭曲的表现

（1）中小型企业市场部职能界限不清。服务于市场营销的部门包括销售部、市场部、广告部，一些中小型企业的市场部只是将原来的销售部改头换面，不能明确市场部与销售部的职能，从而导致市场部错误定位，不能发挥其战略指导作用。另外，市场部与其它部门分工不清，如有的企业市场部的全年主要工作包括：销售政策方案、新品种包装设计与印刷、广告预算及媒体采买、销售人员培训、经销商座谈会、春节促销、市场走访等。这么多的工作内容是一个中等规模的综合型广告企业才能承担的，而从目前国内大多数中小型企业的经营水平和条件来衡量，基本是不现实的，只能造成市场部发展方向模糊，工作无重点，最终导致有的市场部成立不久就“关、停、并、转”，企业其它的营销指挥、管理、控制、监督等职能得不到正常发挥。

（2）中小型企业市场部决策缺乏权威。大多数中小型企业市场部的功能仅仅是一个具体执行办事机构，缺乏权威。国内诸多中小型企业市场部在具体运作中，往往被动地失去了前瞻性规划者的地位，渐渐变成了执行者。从功效来看，大多数的企业市场部更像企业销售部的后勤或助手，随着时间的推移，越来越难以发挥预想的作用，偏离了市场部设置的初衷。有的企业的市场部甚至形同虚设，没有实质性的工作内容。市场部的决策缺乏权威，智力难以发挥，沦为打杂机构，主要工作内容集中在广告的发布、促销活动的执行以及对本企业销售部门的监督等方面，它终究只能造就办公室主任，培养不出市场策划高手。

（3）中小型企业市场部组织结构僵化。在很多中小型企业中，市场部组织结构僵化。更多中小型企业将市场部直接定位于销售部的支持性服务部门，并没有将市场部提高到企业战略层面的高度，只是负责企业常规性的工作，而那些从事市场部工作的策划等专业人员，也逐渐沦为文员的角色。在现实中，会经常发现一些市场部人员，谈论他们所在企业市场部尴尬的工作状况等问题，说“市场部人员，做着文员的活，拿着策划人员的不菲薪水”。市场部工作仅停留在常规性的层面，无形浪费了人力财力，并不能给企业带来有效的收益。

2、中小企业市场部定位扭曲的成因

（1）中小型企业生存压力大。从企业发展的生命周期看，中小型企业大多处于企业发展过程中必经的创业阶段和成长阶段。据统计，目前我国95%以上的商品供需平衡或供过于求，其中工业品达99%以上。在买方市场条件下，一切贸易条件都越来越不利于卖方，这给生产经营者提出了前所未有的挑战。在“生存第一，发展第二”的经营思想下，最大化地扩大市场份额、挖掘利润成了众多中小企业经营的本能反应。企业自然形成了“销售导向”的营销观念，背离了“市场导向”的营销趋势。在此理念下，企业经营者“重销售，轻市场”，销售部成了最受重视的部门。因为销售部在短期内能直接给企业带来收入和利润，而市场部的业绩是隐性的，难以定量，短期内很难做出成绩，而且产生巨额的市场策划费用。这可能直接导致极为重视短期效益的中小型企业削减市场权限、缩减市场部费用开支，使市场部在企业中的地位进一步矮化。由于没有投入和支持，市场部更加难以做出成绩，其职能定位则又被矮化。如此循环，市场部不知不觉被边缘化了。

（2）中小型企业风险承受力弱。据有关资料显示，我国中小型企业的平均寿命不到3年。经济学中的需求加速效应认为，当消费品需求仅上升10%，可在下一阶段引起企业用品需求上升200%，而消费品需求下降10%，可能会在企业需求上造成雪崩。比如，我国自2000年开始，在房地产和出口需求的拉动下，经济一直保持高速增长，在2004年时出现了经济过热的苗头，此时的许多民营企业家正沉浸在丰硕的经营成果中，不断扩大经营规模。但在2007年底，中央为了抑制这种经济过热现象，使用了“双紧”政策。民营经济由此从盛夏走进了严冬。据中国新闻网报道，2008年上半年，全国有6.7万家规模以上的中小企业倒闭，1—8月份规模以上工业企业亏损面达18.3%［1］。中小型企业的这种风险承受力弱的现状，导致其止步不前，难以创新，进而产生市场部组织结构僵化的问题。

（3）中小型企业决策层战略意识弱。中小型企业决策层战略意识薄弱正成为制约其成长的瓶颈，影响了其对市场部的定位。影响企业生存与发展的因素分为外部环境因素和企业内部资源条件，而企业战略就是运用战略管理工具和理论，全方位地分析企业所处的外部环境和拥有的内在资源条件，合理配置资源，规避经营风险，最大限度地实现企业既定的战略目标。然而由于中小型企业规模较小，业务较为单一，在管控上多采用直线制/直线职能制（L型）模式，在这个高度集权的管控模式下，企业的命运与经营者的能力紧紧地捆绑在一起，经营者的权力在企业组织中被无限放大。处于高速成长期的中小型企业，在经营管理上凭经营者个人经验和喜好，表现为盲目性、冲动性，在发展中由于经营者缺乏战略意识，无视经济周期性变化、产业生命周期等经济规律。因而目前很多中小型企业没有专门设置战略参谋职能部门或岗位来辅助企业经营者决策，忽视了市场部的重要地位［2］。

（4）中小型企业市场部人力资源匮乏。中小型企业普遍存在市场部智力资源不足、用人不当的问题。有针对中小企业的调查显示，被问到制约企业发展最重要的资源时，63%企业主认为是融资，47%回答是产品销售，38%认为是市场开拓，只有33%的企业主将人才和提高内部人力资源放在迫切需要解决议程上［3］。同时，由于人才流动性大，中小企业对人力资源的投资比较慎重，不能真正将人力资源投资作为企业基础性投资看待。相应的，这些企业在制定市场战略、产品战略、投资战略时，也未能制定相应的人力资源战略。目前大多数企业市场部的人员聘用标准主要有两个前提，一是要至少本科学历，二是要有电脑操作技能，最好又懂广告，但却对消费形态和心理的理解以及市场实际销售经验方面要求不高。因而企业在一段时间内很难要求市场部人员提供具有实际可操作性的市场分析或建议方案，使市场部难以发挥战略指导作用。这也就直接导致了市场部的决策缺乏权威性。

二、矩阵式组织结构在中小型企业市场部中的设计与运用

市场部的工作职能实质就是战略参谋，它的工作内容中有相当一部分涉及市场战略管理，所做的一些日常工作也与战略管理息息相关，诸如市场调研，信息收集、整理和分析，市场规划等等。因此，将市场部的职能稍作扩充，强化其战略职能，就可以弥补中小型企业在战略管理上的缺失，并可消除因增设战略管理部门（或岗位）产生的管理成本和所带来的企业内部沟通、协调等管理问题［4］。

1、矩阵式组织结构的特点

矩阵式结构是在直线职能制基础上，建立一套横向的组织系统，两者结合而形成一个矩阵。它既有按职能划分的垂直领导系统，又有按项目划分的横向领导关系的结构［5］。有力地保证了组织内部的横向协调与联系。但是，在矩阵式组织中，员工受到双重领导的困扰，这种领导方式容易产生意见分歧，严重时会导致决策延误，最终使任务不能如期完成。另外，当一个员工在同一时间段完成多项任务时，会出现项目经理与职能部门经理为争夺员工而发生冲突的情况［6］。所以，在中小企业市场部采用矩阵式运作时，不能直接套用项目管理中的矩阵式结构，需结合市场部的运作特点进行改良。为此，本文将市场部的职能做了重新定位，并把改良后的强矩阵式结构嵌入了企业组织结构体系中（见表1）。

表1　改良后企业市场部下属机构工作职责

2、以“市场战略为导向”的市场部职能设计

突出战略职能的“大市场部”重新定位后的职能分为三大模块。

（1）战略管理职能。一是负责制订企业的远景规划和企业的整体战略；二是负责制订企业的年度经营计划及年度经营计划的分解工作；三是负责制订企业的产业投资计划，参与项目投资决策与管理；四是对主要竞争对手的市场竞争战略、竞争手段进行分析。

（2）市场策划与管理职能。一是实施品牌战略和品牌形象建设，研究市场和消费者，提出相应的产品市场推广计划；二是负责制订阶段性的产品促销方案，并组织实施各种产品促销活动；三是负责制订渠道和终端的管理制度与考核办法；四是负责组织、实施营销人员业务培训。

（3）信息调研管理职能。一是负责收集、整理与企业相关的宏观信息和资料（如国内外经济形势、政策走向等）；二是负责收集、整理和分析与企业相关的行业信息、产业政策等；三是负责收集行业内主要竞争者的信息与动态；四是根据企业的保密管理制度，收集、整理企业各业务部门提供的企业内部信息，供战略决策使用。

这样，“大市场部职能”将企业战略发展部的职能与市场部的职能进行了有机结合，强调了市场部的核心职能——决策参谋，为企业的发展未雨绸缪。

3、改良型矩阵式结构在中小型企业市场部组织设计中的运用

一个部门或一个岗位要想发挥其应有的价值，就必须坚持其权、责、利相统一的原则。所以，中小型企业市场部采用强矩阵运作模式（见图1）应该注意以下几点。

图1　强矩阵运作模式下的中小型企业市场部组织结构

第一，市场部经理相当于强矩阵式结构中的项目经理，应由企业高层担任。其地位最好仅次于企业董事长/总经理，为副总级。因为有了企业高层的支持，就可以保证市场部在企业中有较高的地位与权力，不会使市场部成为一个有名无实的“空架子”。

第二，市场部相当于强矩阵式结构中的项目部，其地位应高于其它职能部门。市场部的工作角色是谋划者，其它职能部门为执行者，只有让执行者言听计从，正确贯彻市场部的战略意图，企业的发展才能事半功倍。要说明的是，市场部副总不能直接指挥市场部以外的职能部门，他们的直接上司是董事长/总经理。

第三，市场部应保持独立性，所设科室或岗位不可随意解散。市场部的员工由核心员工和支持性员工组成，核心员工为市场部在编员工构成，支持性员工来自于其它各职能部门，通常由其它各职能部门的非骨干员工组成。支持性员工作为市场部的补充力量，主要起辅助作用。所以，支持性员工日常应负责定期收集市场部所需要的，由所在职能部门所掌握的信息及其它交办事项。

第四，市场部核心员工直接受市场部副总经理领导，不得越级汇报。支持性员工受市场部总经理和所在职能部门经理双重领导，但在工作安排上，应以市场部优先。市场部所有方案都汇集到市场部副总审阅批示后，上报给董事长/总经理批准，再交由相应的职能门执行。

第五，凡是涉及企业重大的发展战略问题，产业投资、营销策略等重大事项，均由市场部牵头负责，其它职能部门辅助，为董事长/总经理提供决策意见或方案。

第六，市场部下属科室员工在合理分工的基础上横向协作，同时也可以随时、自由地与其它部门的员工相互即时互动，听取各部门员工的意见，使工作方案更加完美，实事求是。

三、矩阵式结构对中小型企业市场部运作的意义与展望

矩阵式结构推倒了“部门墙”，使企业内部信息实现了横向与纵向流动，将大幅提高企业信息与资源的共享程度。重要的是，市场部可通过收集由各部门提供的企业内外的各种信息，对企业内外部因素的变化保持高度的敏锐感。对企业制订的各项战略计划、市场策划、产业投资方案等将更有针对性，避免了企业经营上的盲目性。

就目前来说，将矩阵式结构运用于市场部组织设计中，在企业管理中普及化、实用化，并非易事。比如，企业经营理念更新就不是一朝一夕的事，特别是经营者长期形成的固有的经营观、用人观及企业文化等，都直接影响到企业组织结构体系的设计、职能部门的设置。由于组织变革成功的关键在于企业能否上下齐心，因而不能忽视企业员工的看法，尤其是需要得到中层、骨干员工的认可和支持。此外，要使矩阵式结构管控模式运行良好，企业管理制度规范化，员工的素质也十分重要。

随着信息化和科技的发展，企业面临着越来越复杂多变的环境。企业要取得竞争优势，必须进行组织变革，跨职能水平组织结构代替垂直型职能等级组织结构是必然的发展趋势。

［1］陈宇辉：我国中小企业战略管理的现状和重要性分析［J］.中国商贸，2012（16）.

［2］菲利普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒：营销管理（第十二版）［M］.上海人民出版社，2006.

［3］李萌：现代企业人力资源管理中的问题及应对策略［J］.中国商贸，2011（15）.

［4］赵凤梅：我国企业战略管理存在的问题及其完善对策［J］.商场现代化，2012（16）.

［5］PaulBrown：The evolving roleof strategic management development［J］.Journal of Management Development，2005，24（3）.

［6］全国注册咨询工程师（投资）执业考试参考教材编写委员会：工程项目组织与管理［M］.中国计划出版社，2008.

（责任编辑：胡春雨）