舆情工作模式优化及创新策略探讨

颜陈

[摘要]新媒体时代，各类社会问题在网络语境中更加突出，政府及时预防和化解矛盾纠纷、维护社会稳定的任务十分繁重。网络舆情作为社情民意的集中反映，是各级政府平衡社会各方利益时的重要考量要素。在网络舆情日益受到重视、相关研究逐渐升温的背景下，重视互联网的建设、运用、管理，充分认识并推进政务舆情体制机制建设，对降低公众政治参与成本、提升公共服务品质、推动行政文化转型以及优化社会治理机制等方面有着显著的意义。

[关键词]舆情 工作 模式 创新 策略

一、目前舆情工作存在的主要问题

1.工作理念不适应。

政府的公信力影响着政府的行政合法性、行政成本和行政效率。在现实生活中，一些地方政府在主观站位上出现“位移”，未能从公正、公平的价值立场出发协调社会各阶层利益，反而以公共利益为挡箭牌，出现损害公众权益的事件，极大地侵害了公众、法人和其他经济组织的权利，导致舆情迭起，政府公信力一落千丈。网络社会是现实社会的一种映射，网络舆情的产生与发展必然也以某一现实事件为背景和基础。政府公信力一旦严重受损，民众与政府在现实中会出现难以沟通的“黑障区”，政府的各项政策、意图均无法实现，即使强行执行相关政策，也会带来行政成本高昂的后果，并且效率低下。

2.工作机制不完善。

舆情工作是一种群体劳动，这种劳动的组织形式又与工作机制的运行紧密连在一起。目前，舆情的引爆点和传播渠道正在从互联网转向移动互联网，舆情信息在新旧媒体之间出现了快速的跨界传播和强烈互动。舆情传播渠道之间的互动效应又导致本地舆情外溢、境外舆情倒灌，传统的内宣和外宣之间的界限逐渐模糊。舆情信息工作被舆情发展推着走，工作机制滞后导致对舆情信息双向互动、多频共振估计不足，给信息研判和利用带来相当难度。

3.舆情回应不到位。

在传统媒体时代，政府主导信息发布的权力，说什么是什么，拥有诠释事件的话语权；但在移动互联的新媒体时代，网络社会权力“去中心化”使政府难以控制舆论的方向，说什么疑什么，传统的政府权力在舆论场不断被稀释。认知失衡与舆论暴力相伴相生，不仅隔断了不同经验之间的共享与对话，还使得舆论场真相模糊、戾气蔓延，社会共识难以凝聚。民众从不看、不听到不信、不服，有关政府的负面声音总是比正面舆论更容易激起听众的响应，舆论场呈现出不同以往的复杂严峻态势。

4.回应效果不理想。

随着社交媒体时代来临，整个社会舆论生态出现了全新的变化。社交媒体碎片化的表达方式，导致了具有煽动性的极端言论更容易吸引眼球，从而使其大量的产生和传播获得可能。“微时代”网络空间的思维方式、社交方式、情绪色彩构成光怪陆离的舆论生态，任何原本活跃于“线上”的群体情绪，都可能转变为“线下”的群体事件。社交媒体不只是更新了信息传播和人际交往的方式，也在某种程度上创新了社会动员的方式。网络世界已经在某种程度上绑架了现实社会，社交媒体逐渐成为整个社会情绪产生裂变的核心，构造了舆论场上的新势力。

二、舆情工作模式的优化路径

1.明晰责任主体。

近年来，一些社会重大事件先后引起公众高度关注，由于地方政府处置不当，迅速演化为群议汹汹的公共事件，使得官方的形象和公信力严重受损。梳理各类公共事件舆情演绎过程，会发现“中国式危机公关”大行其道，比如：过度控制正常信息、在过错性事实面前逞强、对舆论监督持排斥态度、丧事喜办转移焦点、舆情事件中不敢承担责任等。其公关思路、手法不仅恶化了政府在网络语境中的形象，还影响着党和政府的执政环境和政治生态。观其表，一是不知道谁负责，二是谁都不想负责，三是谁都不敢负责，四是谁都不愿负责；察其里，还是责任主体不明晰。

根据舆情烈度、涉及地方、涉事部门、跨地域协调、跨部门联动等情形，可以按照“属地管理、分级负责、谁主管谁负责”的原则指定责任主体。此外，政务舆情“点多面广火旺”，往往涉及多地域、多部门和垂直管理系统，在加强监测预警、精准研判的基础上，在横向上可以加强沟通协商，在纵向上做好组织协调、督促指导工作。同时，为了避免职能重叠或利益分割造成空转，可确定牵头部门；对特别重大的政务舆情，要求本级政府主要负责同志要切实负起领导责任，指导、协调、督促相关部门做好舆情回应工作。

2.廓清舆情标准。

“中国式危机公关”之所以让政府形象陷入被动，就因为透明、诚信、服务、责任、高效的政府形象是公众所期待的，而“中国式危机公关”没有让公众感觉到政府解决问题的诚意和努力，社会力量没有转化为政府行动的有效支撑。政府形象建设优良与否，取决于政府的实际作为，判定政府形象的优良与否则来自于公众的评价。新媒体时代，舆论监督和民意批评越来越成为一种常态，面对舆情的时候，现代政府已很难像以前那样消极躲避、闭口不言。

在这种情形下，政府要得到公众的信任和支持，势必进行政府危机公关。要想重构政府良好有效的形象，必须对舆情标准进行梳理。根据工作侧重不同，可分为：（1）一般舆情：对政府及其部门重大政策措施存在误解误读；（2）重大民情：涉及公众切身利益且产生较大影响的、涉及民生领域严重冲击社会道德底线的事件；（3）突发灾情：涉及突发事件处置和自然灾害应对的；（4）政务公开：上级政府要求下级政府主动回应的政务舆情等；（5）涉警涉稳：相关部门在及时回应的同时，应将有关情况和线索移交公安机关、网络监管部门依法依规进行查处。

3.提升回应实效。

政府构建积极形象不是静止的过程，也不是单向的正面信息传播所能达到的。在现代媒体环境下，政府形象传播是一个动态的、交互的、复杂的双向传受过程。政府作为社会事务管理部门、公共政策的制定者，只有正视舆情危机，以积极主动的姿态、公开透明的信息树立敢于负责、勇于担当的形象，才能稍解民怨，与公众保持良好的沟通。事实证明，那些形象好的政府不是没有遇到矛盾和问题，而是处理问题、解决矛盾的思路方法传递出有利于政府形象的信息。

为了提高政务舆情回应实效，避免公众产生理解的偏差或是价值误判，有必要在回应原则及方式上予以规范和改进。主要是：（1）快速反应、及时发声，对涉及特别重大、重大突发事件的政务舆情，持续发布权威信息，尤其限定了24小时和48小时的“时间窗”；（2）加强研判、分类处理，具体发布信息的方式渠道，因时、因事、因势各有差别；（3）围绕焦点、实事求是，回应内容避免自说自话，戒虚言妄语，力求表达准确、亲切、自然；（4）利用新媒体，注重实效，适应传播对象化、分众化趋势，做好互动交流，提升信息到达率；（5）协调联动，扩大影响，建立与宣传、网信等部门的快速反应和协调联动机制，加强与有关媒体和网站的沟通，扩大回应信息的传播范围。

三、舆情工作创新策略探讨

1.行业调研，预测趋势。

随着中国进入经济新常态，企业将面临更多严峻挑战，市场信息显得尤为重要。舆情服务可以在舆情和商情之间灵活切换，结合行业现状，为企业引进和提供最前沿的行业市场商情和企业管理资讯。一般而言，多数市场信息只是碎片化的反映微观活动。如果对同类信息进行筛选提炼，就能发现对行业趋势、宏观信息有一定影响的共性问题，从而使原有的信息大幅度增值。

行业调研属于类智库的舆情服务，可以结合舆情平台的渠道优势，将政府统计部门、工商部门、行业协会、海关及其他合作机构作为重要信息渠道，通过定性调查、定量调查等相结合的方式，以政策、细分行业与市场、渠道、对标企业、用户等维度为研究对象，最终推导出更接近于市场真实情况的信息数据和研究成果，从而全面准确地评估行业动态和发展趋势，提出相应的决策建议和解决方案，直接服务于企业的细分市场战略。

2.舆情研判，服务决策。

随着经济社会发展水平的提高，人民群众期待获得更高质量的公共服务。各级政府要想让自己提供的公共服务让网民点赞，就必须在提供服务之前掌握大量的决策支撑信息。在海量的网络信息环境下，决策者面临的问题不是信息匮乏，而是信息过载和信息噪音。光怪陆离的舆论生态信息庞杂，往往会令决策者陷入茫然顿挫的“无力感”。决策者一旦错判真实的公众意愿，极有可能作出偏离科学轨道的盲目决策，导致公共决策的非代表性。

网络舆情作为社情民意的集中反映，是各级政府平衡社会各方利益时的重要考量要素。在重大决策中，高质量的舆情服务可以帮助决策者辨识“微时代”网络空间的思维方式、社交方式、情绪色彩，避免舆论场产生理解偏差或是价值误判。舆情信息服务的质量贵在研判，在主动发现和捕捉初发性、苗头性信息的基础上，进行更大范围的类比分析和深入研究，分析得越深入参考价值越大，尽量多开发对超前决策有参考价值的倾向性信息，以更好地发挥参谋助手作用。

3.数据整合，推动变革。

在具体的舆情信息服务中，用户需求的“无界”与智能技术的“低能”经常构成冲突，用户对舆情数据的挖掘、整合有更高的期望和要求。信息的效用取决于信息的有用性，体现于信息的有效性。数据整合，不是技术与信息的物理结合，不是把智能技术仅仅作为舆情服务的工具，而是强调要利用智能技术完善丰富信息架构，优化服务模式，推动当前以舆情监测系统为中心的服务结构发生根本性变革，从而使舆情信息服务的智库作用真正落到实处。

舆情大数据的整合，在未来是整个舆情生态系统的变化，而不仅仅是技术的变革。信息有用，只是说明信息的潜在价值；信息效用，是指信息发挥作用，其价值得以实现的情况。作为政府和企业的资讯挖掘者和提供者，舆情服务机构需把握未来几年大数据在公共及企业管理领域发展的重要方向，充分整合政府和企业的数据资产，通过搭建关联领域的数据库、舆情基础数据库等，完善服务单位的决策流程和参考体系，构建并优化舆情信息增值开发的新模式。

4.战略规划，创新管理。

研究舆情信息的开发模式，不仅是社交媒体时代创新舆情管理的现实需要，也是构建舆情引导新格局的必然选择。在智库阶段，舆情大数据的搜集、分析和挖掘，不仅是以舆情服务为主体的数据呈现，还要把舆情信息工作放在整体中去考虑，放在战略层面加以考量研判，充分发挥信息的利用程度和利用效益，通过领导者决策转化为现实效能，如此才能体现舆情服务的价值。

信息大爆炸正深刻改变人们的生活、工作和思维方式，也深刻影响社会舆情管理。站在规划的高度，需要社会管理者做好舆情信息增值开发的顶层设计，通过信息的析取、重组与研究来形成针对用户问题需要的价值信息开发；站在方法论的角度，需要舆情信息工作者注意到被反映事件、事物的综合因素，加强管理目标、管理模式、数据平台、支撑技术等方面的协同创新。

目前，我国正经历着“经济转轨，社会转型”的关键时期，社会普遍存在焦虑情绪，社会舆论呈现出生态燃点低、扩散快、爆点大、参与广等特点。网络时代的鲜明特点和独有规律对舆情产生巨大的影响，处置不当必然对各级政府形象造成巨大冲击。面对不同利益关系和各种矛盾问题，各级政府必须积极探索网络时代危机应对方式，加强和改善社会管理的方法和途径，才能化解各种显性或隐性的不稳定因素，在防范并化解社会危机方面发挥主导作用。

参考文献：

[1]王国华、冯伟、王雅蕾：《基于网络舆情分类的舆情应对研究》，《情报杂志》2013年第5期

[3]国务院办公厅关于在政务公开工作中进一步做好政务舆情回应的通知（国办发〔2016〕61号）