积极构建中国国家战略传播体系

赵良英+徐晓林

[摘要]战略传播是指政府或组织为实现特定战略利益，动员协调各种资源，向特定目标受众传递信息、施加影响的过程。国家战略传播体系是应对当前宣传思想工作与意识形态斗争新形势的系统化、制度化设计。本文基于“战略传播”新理念，提出中国国家战略传播体系建设的构想，涉及目标使命、运行机制、系统构成、传播内容、传播策略、效果评估等多方面内容，这些方面相辅相成，构成一个有机整体。

[关键词]战略传播 体系 话语权 国家利益

[基金项目]本文为中国国际战略学会“美国国家战略传播体系研究”项目成果之一

战略传播（strategic communication）这一概念由美国军方于“9·11”事件后率先提出并实施。2010年3月和2012年3月，奥巴马总统两度向国会提交《国家战略传播构架》报告，将“战略传播”描述为：通过协调一致的言行和精心设计的工作去沟通和接触目标受众。[1] 近年来，战略传播理念受到国内学术界关注和重视。学者毕研韬、王金岭认为，战略传播是指政府或组织为实现特定战略利益，动员协调各种资源，向特定目标受众传递信息、施加影响的过程。[2]

今年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调，随着形势发展，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。从战略高度进行设计和布局，建立一套全方位、立体式的国家战略传播体系，对于做好上述工作具有重要意义。中国国家战略传播体系是应对当前宣传思想工作与意识形态斗争新形势的系统化、制度化设计，涉及目标使命、运行机制、系统构成、传播内容、传播策略、效果评估等多方面内容，这些方面相辅相成，构成一个有机整体。

一、明确战略目标与使命

奥巴马在《国家战略传播构架》中指出，“传播和接触，像国家权力的所有其它要素一样，应该被用于支持政策目标，达到特定效果。”国家战略传播体系是由政府主导的有目标、有计划、有组织的系统化传播攻略，旨在通过传播特定信息，影响受众认知，促进国家利益和国家目标的实现。

战略目标决定工作使命。结合当前我国面临的国际舆论环境和国家利益诉求，中国国家战略传播体系应包括五项使命：

1.解释国家政策。

当前，中国正处于改革发展的关键时期，以习近平同志为总书记的党中央审时度势，提出一系列治国理政新理念新思想新战略。我们要通过战略传播，及时、准确传递国家政策主张和战略意图，面向国内外受众释疑解惑，更好地推动国家政策实施和改革发展进程。

2.塑造国家形象。

良好的国家形象是一国极为重要的战略资源。在中国国家形象被严重“他塑”的情况下，我们需要通过战略传播积极“自塑”，及时回应国际社会关切，澄清模糊错误认识，纠正各种对华偏见，树立繁荣发展、民主进步、文明开放、和平和谐、负责任的国家形象。

3.维护意识形态安全。

当前，我国意识形态安全面临着西方国家民主输出、文化霸权、网络信息舆论多元传播、宗教渗透等带来的严峻挑战。我们迫切需要发挥战略传播的体系优势，巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础。

4.理顺传播体制机制。

我国新闻传播长期沿用行政主导下的条块分割管理思路，普遍采取科层制组织结构，各职能部门间界限分明，难以兼容，大大增加了沟通协调成本。[3] 为此，需要通过构建国家战略传播体系，加强顶层设计，优化体制机制，整合传播资源，实现传播效果最大化。

5.提升国际话语权。

近年来，我国国际传播实力不断增强，但国际传播能力未能同步提升。传播力决定影响力，话语权决定主动权。我们要通过战略传播提升在国际舆论场上的话语权，使国家声音得到世界重视，国家立场得到世界尊重，中国主张得到世界理解，中国理念得到广泛认同。

二、完善国家战略传播机制

审视我国国际传播能力建设存在的问题，有学者归纳为四个方面，即“模式相对简单、力量相对分散、渠道相对单一、实效相对不强”。[4] 破解上述难题，美国构建国家战略传播体系的做法值得借鉴。“9·11”事件发生后，为了缓解国家形象危机，消除来自各方面的“敌意”，美国政府在公共外交的基础上提出“战略传播”新理念，由总统通过国家安全委员会统领战略传播活动，协调整合各种传播资源，构建由外交、军事、情报、反恐、媒体、对外援助等多部门联动的国家战略传播体系（见图1）。

向特定目标受众传递信息、施加影响，通过认知操控实现特定战略利益，其理念和实践为我国加强战略传播能力建设留下了启示。

党的十八大以来，中央从战略高度进一步强调了外宣工作的重要性，并积极创新对外传播的工作思路、方针政策和管理体制，取得了一定的成效。但是，和美国相比，我们在很多方面存在差距。比如各级领导对战略传播或协同传播的概念还比较陌生，文化和意识形态安全仍然在很大程度上被视为宣传和文化主管部门的职责，对外传播力量比较分散，部门分割也比较严重，各机构之间协调不够，尤其是缺乏一个从国家层面对“大传播”进行统一领导、全面规划、协调实施、合力推进的战略传播体制和工作机制。[5] 为此，我们需要进一步完善国家战略传播机制。

1.开展跨部门联动的协同传播。

国家战略传播体系建设的落脚点在于“体系”二字。长期以来，我们在思想观念上对此认识不足，将传播仅仅作为一种宣传工作，主要由宣传部门来部署实施，没有提升到国家总体战略的高度进行整体性谋划。战略传播注重传播过程的系统性、整体性和协同性，强调协调一致，打破传统壁垒，突出各传播机构和要素的联合。纵观美国国家战略传播体系，其最大的特点就是“整合传播”，汇集了国家最重要的传播资源，通过建立跨部门联动机制，使传播行动更加高效，其体系作战的思想和协同传播的模式值得我们借鉴。

2.完善组织架构与运行机制。

当前，构建中国国家战略传播体系，迫切需要整合现有传播力量，统一配置资源，形成工作合力。应当像抓国家安全、互联网管理等重大事务那样，把外宣工作上升到国家战略层面，建立由中央领导挂帅的国家战略传播领导小组和多部委联席会议机制，负责战略传播的总体设计、统筹协调、整体推进和督促落实。在组成部门和成员方面，应包括外宣、外交、国防、国安、商务、文化、旅游、民族宗教、统一战线、港澳台侨、大型企业以及中央主要新闻媒体单位负责人。在战略传播领导小组下，可设立一个直接向中央领导负责的国家战略传播中心，任命一位精通中西文化、深谙传播策略、国家战略和外交艺术的人担任国家战略传播协调员，全权负责战略传播工作。同时，在中央各相关部委设立战略传播办公室或战略传播协调员。国家战略传播中心与各部委战略传播办公室对接，互通传播信息，设计传播方案，部署传播行动，开展项目评估（见图2）。

3.建立扁平化的传播管理模式。

扁平化是相对于科层制提出来的。当前，我国的宣传体制机制就是典型的科层制，自中央到地方、从党委宣传部到新闻媒体，形成一套“纵横交错、条块分割”的管理体系。在传统媒体时代，科层制的宣传体制是行之有效的。然而，随着媒体的商业化和互联网融合，科层化的宣传体制弊端不断暴露。[6] 构建中国国家战略传播体系，需要改革科层管理弊端，实行扁平管理模式，减少管理层次、裁减冗余人员，建立一种紧凑、干练的组织结构，确保组织机构高效运转，加快信息流的速率，提高决策效率。

4.完善战略传播议程设置机制。

构建中国国家战略传播体系，在操作层面还需要建立有效的议程设置机制。2015年10月，新华社在官方推特上发布英文版《十三五之歌》，将中国“十三五”规划及其出台过程，以轻松幽默的动漫模式传唱开来，引发海外舆论广泛关注。但也有美中不足，由于后续的传播策划未能及时跟进，热议“话题”未能持续深入。有鉴于此，我们应将提升议题管理能力作为当务之急，进一步完善新闻发布制度。要确定代表中央的新闻发言人，精心策划新闻议题，通过议程设置来影响报道方向和舆论走势，掌握战略传播的主动权。

三、构建国家战略传播系统

国家战略传播体系建设是一项系统工程。中国国家战略传播的系统构成应包括公共外交、网络舆论、媒体外宣、军事传播四个方面。

（见图3）。

1.公共外交。

公共外交主要是指针对外国民众进行的宣传和文化教育交流活动，目的是对外宣传国家战略、外交政策和价值观，增进外国民众对中国的了解，营造对中国有利的公共舆论。当前，我国从事公共外交的机构比较分散，需要加强协调，整合资源。除了官方机构外，还要充分调动社会力量，发挥跨国企业、非政府组织、智库、学术机构、华侨华人、留学生、旅游者等的作用。2016年5月至7月，南海仲裁案结果公布前后，中国相关智库先后在华盛顿、新加坡、中国香港等地举办学术研讨会，积极发声祛疑释惑，就起到了较好的传播效果。

2.网络舆论。

2016年4月19日，习近平总书记在网络安全和信息化工作座谈会上强调，大国网络安全博弈，不单是技术博弈，还是话语权博弈。面对移动互联网时代的“众声喧哗”，我们需要加强对网络舆论的引导和塑造。一方面，要旗帜鲜明地批驳谬误，对大是大非问题特别是政治原则问题，必须亮明旗帜、发声亮剑。另一方面，要紧扣党和国家的中心任务和战略布局，做大做强网上正面舆论。政府要努力建设自己的网军，同时团结体制外人士，加强对网络“意见领袖”、民间“大V”的政治引领和吸纳，发挥他们在战略传播中的建设性作用。

3.媒体外宣。

西方的话语霸权，很大程度上是媒介和载体的霸权。没有健全的传播渠道，我们在国际上就会陷入有理没处说、说了也传不开的被动境地。因此，提升中国的国际传播能力，首先要建设国际一流媒体，让我们的声音传出去。建设国际一流媒体，重在加大投入、整合资源、提升效率。要整合采编网络、信息内容、营销体系、传播技术和人才队伍等资源，避免重复建设；整合广播、电视、报刊、网站、博客、社交媒体等业态，形成传播的组合拳。要通过融合发展，“打造具有较强国际影响的外宣旗舰媒体”，提升对外传播的品质和效果。

4.军事传播。

军事传播能够为国防建设营造良好的舆论环境，既可以展示军事力量建设成果、提高军事威慑力，又可以增加透明度、降低外界对一国军事力量增长的忧虑和敌意。为此，我们应把军事传播融入国家战略传播的总体框架之中，服务于国家战略全局的需要。近年来，国际社会对我国防和军队现代化建设高度关注，对中国军费投入、新型武器试验和装备经常进行错误解读。我们要通过军事传播准确阐述中国的军事战略，使世界各国深入了解中国所奉行的防御性国防政策，打消其“国强必霸”的疑惧，缓解“安全困境”。

四、突出重点传播内容

当前，中国国家战略传播应突出五个方面的重点内容：

1.我国的战略主张和核心利益。

当前，面对西方的“议程设置”和舆论攻势，我们要增强主动发声的意识，重点传播好我国的重大战略主张和核心利益。就前者而言，要着力宣传“五位一体”总体布局、“四个全面”战略布局、“十三五”规划、“五大发展理念”、依法治国、和平发展道路等重大战略。就后者而言，要重点宣传国家主权、国家安全、领土完整、国家统一、中国宪法确立的国家政治制度和社会大局稳定、经济社会可持续发展的基本保障等国家核心利益，表达中国主张、表明中国立场，影响和引导国际舆论。

2.我军和平、合作、开放、透明的国际形象。

当前，军事话语权已日益成为重要的战略主动权，影响着战争与和平、战略与战术、战争与伦理以及国际军事行动与合法性基础的评判。由于深层次国家利益矛盾和意识形态差异，某些西方媒体依然延续冷战思维模式，透过有色眼镜观察我军发展，对我国防和军事活动恶意揣测、歪曲报道。[7] 这就需要通过军事战略传播主动发声、澄清说明。应通过主动设置议题，传播中国的军事文化、新安全观和国防政策，展示中国军队“和平、合作、开放、透明”的国际形象。

3.中方参与全球治理的理念和实践。

党的十八大把“推动全球治理机制变革”作为对外战略的重要指导原则与任务，体现了对全球治理的高度重视。近年来，中方提出“一带一路”倡议、新型国际关系、正确义利观等理念和举措，在全球经济金融、环境保护、国际安全治理等领域加大投入力度，完善上合组织、亚信峰会、“金砖国家”峰会等合作机制，成为全球治理的重要参与者和治理机制变革的重要推动者。我们要通过战略传播，倡导“共商共建共享的全球治理理念”，展现中国积极参与全球治理、构建“利益共同体”和“命运共同体”的作为。

4.社会主义核心价值观。

当前，思想文化交流交融交锋形势下价值观较量的新态势，迫切需要我们扩大主流价值观念的影响力。党的十八大提出培育和践行以“富强、民主、文明、和谐，自由、平等、公正、法治，爱国、敬业、诚信、友善”为基本内容的社会主义核心价值观，凝炼了中华民族所需要的精神和灵魂，也包含着普世价值观，比如，民主、自由、平等、公正、法治等等，超越了民族、种族、国界和信仰，是衡量是非善恶最客观、最公正的尺度。将这些普世价值观纳入国家战略传播体系，有助于增进中国与世界各国的认同。

5.中华优秀传统文化。

中华民族拥有5000多年连绵不断的文明历史，创造了博大精深的中华文化，其中很大一部分具有普世意义，是我们走向世界的核心优势。从目前看，中国对外文化交流和文化国际传播“逆差”、“赤字”仍然很大。为此，我们需要通过战略传播，深入挖掘中华优秀传统文化的思想精华和道德精髓，阐发其“讲仁爱、重民本、守诚信、崇正义、尚和合、求大同”的时代价值，在国际社会形成独特的吸引力和强大感召力，更好地构筑中国精神、中国价值和中国力量。

五、实行六大传播策略

战略决定方向，策略影响效果。结合我国国情，战略传播应重视六大策略：

1.坚持积极防御有效应对。

积极防御，是毛泽东创造的具有中国特色的战略思想。它有两个基本特征：一是自卫性和防御性，“人不犯我，我不犯人；人若犯我，我必犯人”。二是积极性，表现为防御和进攻有机结合。中国国家战略传播要坚持积极防御，是由我们的传播实力所决定的。以国际互联网领域的竞争为例，当前我国仍处于劣势地位。2016年7月发布的《国家信息化发展战略纲要》强调：“树立正确的网络安全观，坚持积极防御、有效应对，增强网络安全防御能力和威慑能力。”面对严峻的网络意识形态斗争形势，我们应采取积极防御策略，准确研判形势，建立科学、有效的预警系统，并针对不同类型的警报采取有效的进攻性防御措施。

2.精心设计传播和接触活动。

战略传播的重要内涵之一，就是针对目标受众精心设计传播和接触活动。这就要求我们充分了解受众需求，尊重传播规律，灵活运用传播技巧，精心设计传播方案，对传播内容、渠道、语言、对象等进行精心选择，做到“对症下药”、精准传播。党的十八大以来，由“复兴路上工作室”制作的《领导人是怎样炼成的》、《中国共产党与你一起在路上》、《跟着大大走》等系列动漫短片，“朝阳工作室”制作的群众路线系列动漫，中央电视台推出的Rap歌曲《深改小组两岁了》以及新华社推出的《四个全面》说唱动漫MV，以网民喜闻乐见的方式阐释治国理政新理念新实践，在这方面进行了有益的尝试。

3.更加注重双向和互动传播。

长期以来，我国对外传播遵循宣传观念办事，结果收效甚微。主要原因就是在宣传体制和模式下，信息传递是单向的，以自己为核心“自说自话”。而战略传播强调以受众为核心，实现双向互动和沟通。统计显示，截至2016年6月，中国网民规模达7.1亿，其中手机网民6.56亿，手机上网比例高达92.5%。据预测，全世界网民数量在2016年底或将达到50亿。移动舆论场具有鲜明的个性化、去中心化和互动性特征。从这个角度看，原来我们奉行的单向传递、“我说你听”的宣传模式，已经无法适应现实需要。在此情况下，我们要更加注重双向传播和互动传播，寻求与关键受众建立长期联系。

4.内外一体形成协同效应。

“内外一体”是指将国内传播和国际传播作为一个有机整体统筹运营，形成协同效应，实现协调发展。长期以来，“内外有别”原则在我国对外传播中发挥着重要作用。但在当前环境下，我国对外传播既要从技巧和方法上注重“内外有别”，更要从战略和策略上注重“内外一体”。新媒体的普及已经消融了传播的地域疆界，国内传播与国际传播成为一个有机体，不能截然分开。二者虽然在传播目的、受众等方面有所区别，但都应该遵循新闻传播的普遍规律，都必须做到真实、准确、全面、客观。国内传播与国际传播还应相互配合，各自要“把自己的事情做好”，在此基础上加强协作、联动互动。[8]

5.构建融通中外的话语体系。

习近平在2013年全国宣传思想工作会议上强调，要创新国际传播的表达方式，“着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音”。开展对外传播，不是我们关起门来说了算的。由于社会制度、文化背景和意识形态的不同，国内外话语体系存在一定差异，国内受众熟悉的话语并不一定适用于国外受众。如果没有进行因地制宜的创造性转化，就会陷入自说自话、“鸡同鸭讲”的困境。新形势下，融通中外，一方面是指我们的新概念新范畴新表述要符合中国国情，有鲜明的中国特色；另一方面要使其对接国外习惯的话语体系、表达方式，让国际社会更易于理解和接受。[9]

6.借船出海推进本土化传播。

鉴于当前中国媒体的国际传播影响力有限，可以考虑借船出海，通过西方主流媒体和目标对象国本土媒体开展传播，以淡化受众的心理壁垒。一方面，要善于借助国际主流媒体传播中国权威声音。近年来，中国领导人利用出访等契机投书外媒，获得了较好的传播效果。另一方面，要善于利用社交媒体扩大传播影响力。推特、脸谱等社交媒体已成为各国政要与团体机构的重要传播工具。美国博雅公关公司《2015年推特外交研究》显示，平均每三个国家中，就有两个国家的领导人是其注册用户；另有4000多名大使和外交代表是其活跃用户。此外，积极推进本土化运营，也是提高国际传播效果的有效途径。

六、强化传播效果评估

效果评估是国家战略传播的一个重要环节，也是一大难点。为保障中国国家战略传播体系有效构建并发挥作用，应建立科学、可操作的评估机制以及基于评估的问责机制。评估对象包括对传播体系整体效果的评估，对具体策略和方案的评估，以及对组织管理运行绩效的评估。评估结果应该与组织机构、工作人员和项目方案管理结合，作为工作绩效考核和问责的依据。应科学设计评估办法，研制评估方案，包括评估指标和数据采集路径，尽量使评估结果反映实际情况。[10] 以媒体国际传播能力建设为例，绩效考核不能以发行量、覆盖率、转载率为指挥棒，而要落实到订户、注册用户、收视率等具体指标数据上。大数据时代，可以通过对信息内容、呈现方式、传播语态、传播渠道和平台、推送时间节点等传播元素做精细的挖掘和分析，以便及时调整传播策略，提升传播的有效性。战略传播效果评估应委托第三方专业机构定期进行，以确保公信力和连续性。

注释：

[1]U.S. President，National Framework for Strategic Communication，2010

[2]毕研韬、王金岭：《战略传播初探》，《海南师范大学学报》2011年第5期，第160页

[3]程曼丽：《国际传播能力建设的协同性分析》，《电视研究》2014年第6期，第17页

[4]李宇：《我国国际传播能力建设的反思与展望》，《对外传播》2015年第2期，第35页

[5]王眉：《从战略层面为我国国际传播建言献策》，《对外传播》2015年第3期，第30页

[6]李希光、郭晓科：《扁平化——网络治理之道》，《工程研究》2015年6月，第169页

[7]赵巳阳、陈小鹏：《牢牢把握战略传播主动权》，《中国国防报》2015年2月5日，第3版

[8]唐润华等：《中国媒体国际传播能力建设战略》，新华出版社2015年版，第135-136页

[9]杨振武：《把握对外传播的时代新要求》，《人民日报》2015年7月1日，第7版

[10]田丽：《积极构建国家战略传播体系》，《人民日报》2015年1月28日，第7版