电影《捉妖记》是如何赢得市场和口碑的

张贺

【摘 要】《捉妖记》自2015年7月16日上映以来至8月2日，累计票房已达到17.83亿，超越了所有国产电影。同时，《捉妖记》在时光网及豆瓣电影上的评分均超过7分，堪称一部叫好又叫座的电影，不仅收获了来自观众的高票房，也收获来自专业人士的称赞。《捉妖记》取得如此成功的原因除了影片的优秀外，传播过程中的种种策略也是值得探讨和学习的。

【关键词】《捉妖记》；传播学

中图分类号：J905 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2016）08-0135-02

一部电影的成功包含多种因素，最重要的是影片本身的质量。除此之外，在传播过程中的许多策略也都是重要的因素。本论文将从传播学的角度试分析《捉妖记》取得成功的原因。

一、高票房的保障——准确的受众定位

电影创作上映的直接目的就是放映给观众看，而每一部电影都具有独特的主题与风格，因此每部电影所吸引的观众也都不尽相同。在大众传播的接受心理中，最初的一点便是受众的选择性注意。对于传播者来说，它不能强迫受众去接受自己所传递的信息，但是它可以考虑到受众的心理接受习惯，适当改变传播方式，强化和更新传播内容，增强自己的吸引力，引起受众的注意。利用传播学中的这一理论要点，准确定位受众是能够取得良好传播效果的关键一环。《捉妖记》的受众定位准确且广泛，“准确”与“广泛”这对看似有些矛盾的词语，却被《捉妖记》完美地结合在一起。《捉妖记》上映时，观众的年龄跨度从几岁孩童到而立之年的成人，这种现象的出现与电影的内容、宣传等都有着密不可分的关系。

（一）天真的动画与逼真的特效俘获儿童受众

《捉妖记》是一部奇特的人妖共存的电影，男主角宋天荫（井柏然饰）阴差阳错“怀”上了妖王胡巴，生下“儿子”胡巴后，由于妖王独特的身份，许多妖怪都想取胡巴性命。不会任何法术的宋天荫被天师霍小岚（白百何饰）一路保护，对抗妖界。在故事发展过程中，逼真的3D动画特效将小胡巴的表情表现得惟妙惟肖，动画因素的运用成功俘获儿童受众。

在《捉妖记》中，“妖王胡巴”不仅是电影主角，也是电影宣传过程中非常重要的宣传手段。《捉妖记》的导演许诚毅是著名动画电影导演，他的代表作品《怪物史瑞克》，曾获奥斯卡最佳动画片奖。据导演介绍，小胡巴的灵感来自于《山海经》。胡巴的整体造型就像一根胖胖的白萝卜，头顶上则是几根青草，扑闪扑闪的大眼睛惹人怜爱。这种造型的小妖王不仅不会让人害怕，反而憨态可掬十分可爱。在《捉妖记》的宣传当中，制作方有意将小妖王胡巴打造成“最萌妖王”。宣传中铺天盖地的海报，发布会上人偶胡巴的亮相，都使观众对小妖王在剧中的表现充满期待，有的观众正是被萌萌的胡巴所吸引，才走进影院。因为小胡巴的存在和逼真动画效果的呈现，许多小朋友将《捉妖记》定义为一部动画片。暑期档观众的主力军正是这些放假的孩子们，有了小朋友们的期待与支持，《捉妖记》票房一路上升也就不足为奇了。

（二）明星的品牌效应吸引青年粉丝

《捉妖记》电影中大牌云集，该影片由井柏然、白百何、曾志伟、吴君如、姜武、钟汉良主演，由闫妮、姚晨、汤唯等作为特别客串。除此之外，随着《爸爸去哪儿》而迅速走红的童星天天与Cindy也为电影带来了良好的宣传效应。在片中，钟汉良一改往日暖男形象饰演第一号大反派；小鲜肉井柏然在片中体验“产子”过程；女神汤唯首次出演古装喜剧，饰演活泼又极具风情的老板娘。影片中的每一位演员，都有着良好的粉丝基础。曾志伟和吴君如这对喜剧老搭档更是公认的喜剧票房保证。

在当今这个明星效应盛行的年代，明星云集的电影总会吸引着各家粉丝纷纷贡献票房，为的只是一睹自己偶像在大银幕上的精彩演出。现在初中生、高中生甚至是大学生正处于一种对于偶像极度崇拜的年龄，自己偶像出演的每一部电影都会走进影院支持并且不遗余力地推荐给身边的朋友们。这意味着，影片中每一位明星身上都蕴藏着一支数以百万、千万计的免费品牌宣传员。由此为整个电影在口碑传播打下非常坚实的基础，为电影取得高票房奠定了良好的群众基础。

（三）温情喜剧片符合受众的接受动机

影视艺术是一种视听综合的艺术。视听感官刺激的符号属性预设了消遣娱乐性成为观众观看影视艺术的基本动机。由此可见，大多数观众走进影院的目的还是为了消遣娱乐，为了将日常生活工作中的压力释放出来。

《捉妖记》的整体定位是一部温情的喜剧，整部影片下来笑点不断，偶尔还在笑点中夹杂着一些泪点，使得不少观众又哭又笑过足了瘾。影片中井柏然饰演的宋天荫误打误撞有了“身孕”，整个“孕期”有模有样充斥着各种搞笑情节，既爱吃酸的食物还有孕吐反应。白百何饰演的霍小岚为其接生时的种种乌龙更是让观众笑得前仰后合。小妖王出世后憨态可掬的模样，吃东西被卡住却因此练就了一门独特技艺——吐枣核攻击法等情节，都使得影院充满了欢声笑语。吴君如和曾志伟饰演的小妖在与捉妖人姜武对抗时，采用一种歌舞剧的形式表达出来，音乐与动作的配合凸显出小妖的可爱，也增加了影片的趣味性，使得每一位走进影院的观众，都享受到了一场视听盛宴。

二、好口碑的基础——有“中国特色”的喜剧

（一）喜剧之下的思考

喜剧的本源最终还是情感。在影片中间部分，小妖王被宋天荫和霍小岚卖掉时，在小笼子里委屈的眼神，充满眼泪的眼眶也让观众们生出一丝悲伤的情绪。在与小妖王的接触中，两位主角都与它产生了深厚的感情，当把小妖王卖掉后他们回忆起往日的点点滴滴，心中也满是留恋。

影片最后被解救出来的小妖王胡巴终究还是要回到属于它的妖的世界，宋天荫狠心打着它只为让它能够安心回去。在这一段很多观众都感动到流泪。仔细想想，现实中不是也有很多类似的桥段么？当孩子第一次踏入幼儿园，会像胡巴一样无助，渴望着父母能够回来将自己带回家，而父母每次都只是狠心的离开。当孩子长大第一次踏进社会，会遇到很多的挫折，渴望着父母像从前一样保护自己，而父母除了给出建议外，依然只能狠心的放任孩子独立处理。在影片中宋天荫、霍小岚象征着父辈，胡巴则象征着孩子，父母看似狠心的赶着孩子去一个属于他的世界，其实才是真正的为了孩子着想。就像现实中的父母一样，只有狠心的放手，才能使孩子独立的在社会里找到属于自己的位置。

《捉妖记》作为一部人妖共存的奇幻故事片，在结局处做出了独特的处理。影片最终的矛盾冲突便是善良的人们与大反派葛千户之间的冲突。直到葛千户被打败，观众才知晓这个葛千户其实并不是真正的人类，而是一个妖。这个大反派隐喻了社会中一些野心勃勃、不择手段的人类，暗示着这世界最可怕的正是那些看不清真正面目、内心已不再纯洁善良的人。

不管观众是为了娱乐，还是想要从电影中获得一定思考，他们都不会失望。因为无论从哪一方面来说，《捉妖记》都有着独特的亮点。

（二）以妖魔文化带动个人成长，引发观众共鸣

受众心理选择过程的核心是选择性理解，是指受众从自身的立场和利益出发，对信息做出的解释。由于信息接受者的教育程度、心理思想、社会经历、个人需求以及所处环境的不同，他们对相同信息的理解也就有所不同。当人们有选择地接触一条信息后，会按照当时的需要、兴趣和情绪进行理解。中国古代的很多著作里都有着妖魔文化的印记：电影中的妖王胡巴形象便是取材于《山海经》中的六足怪；电影中所描绘的人妖和谐共存的现象，在中国古代神话《聊斋志异》中也有所体现。《捉妖记》作为一部吸取了中国古代神话故事与民间传说的电影，它具有着深厚的文化内涵和良好的受众基础。许多的观众正是听着传统神话故事成长起来的，对于“捉妖”等字眼不但不反感，而且能够产生去了解的欲望。

除了具有中国传统文化的内涵外，在精神层面的表达上，《捉妖记》则吸取了好莱坞电影经典表达法，将整个电影上升到个人成长的主题之上。男主角宋天荫原本只是个喜欢烹饪缝纫的瘸子，对抛弃自己的父亲心存怨念。但就是这样一个看似懦弱又胸无大志的人，却在保护妖王胡巴的过程中越来越勇敢，也渐渐理解了自己的父亲。如果说中国传统妖魔文化的加入，为《捉妖记》奠定了良好的中国受众基础，那么个人成长经典主题的运用，则为《捉妖记》拓宽了受众。

三、双丰收的条件——互联网的宣传作用

随着科技的不断发展，互联网对于电影投资制作方来说，已经成为最重要的宣发渠道。随着微信与微博的火热发展，现在的电影宣传除了保留传统宣传手段外，微信、微博等线上社交渠道也已经成了电影宣传的新阵地。

社交媒体通过人际关系来影响受众，发挥改变受众态度和行为的效果。舆论领袖既是受众中的一部分，同时又能够影响一部分受众，在传播活动中具有十分巨大的影响力，可以起到以一抵百甚至更大的传播效力。在《捉妖记》上映的前后，以及在电影票房不断攀高的时刻，各种网络红人不断发布微博表达对电影的赞赏，在他们的“引导”下，很容易在普通受众中出现自发的传播。这种传播效果比费用昂贵的广告推广效果更好。

四、结语

随着国内电影事业的蓬勃发展，观众对于电影的审美判断也在不断提高。《捉妖记》剧情流畅，制作精良，演员演技也无可挑剔。作为一部取材于中国古代神话故事的奇幻电影，《捉妖记》将西方接受习惯完美融入独特的东方文化意蕴与审美情趣，在逼真奇特的视觉特效下注重情感的表达，提高了整部电影的文化品格与精神内涵，这才是这部电影取得成功的最核心因素。

参考文献：

[1]史可扬.影视传播学[M].中山：中山大学出版社，2011.

[2]杜晓红.《捉妖记》国产奇幻电影的新拓展[J].戏剧之家，2015.

[3]紫萱.电影《捉妖记》高票房背后的电影市场[J].中国电影市场，2015.9.

[4]潘杨燕.国产影片《捉妖记》大获成功的原因初探[J].中国电影市场，2015.10.