张忠：大数据时代的定价策略

郑悦

在电商大行其道的今天，价格成为产品最容易让人关注的焦点，这就意味着定价策略的重要性。然而，定价不是一个独立的商业行为，而是商业战略的构成、营销策略的延伸。在大数据时代，企业要如何进行定价？本期高端访谈邀请宾大沃顿中国中心主任、市场营销学教授张忠谈—下大数据时代的企业定价策略。

Q：能否总结—下您的代表作《让顾客自己定价》一书中的定价策略？

A：在这本书中，我想要指出的是以定价作为商业模式探讨的切入口，传达出定价绝不是市场或产品的简单依附者，而代表着产品的用户指向，是价格歧视的终极工具，是调整购买能力与购买意愿的重要杠杆。

这包括顾客导向和差异化定价两点，前者作为差异化定价的一个条件，通过细分顾客群，充分了解潜在顾客，并以不同的促销/营销方案来锁定顾客，甚至在价格制定的互动过程中，创造出价值激励的方式，如绩效定价；后者则采用了更广泛的价格歧视视角，在产品的不同生命周期，面对处在不同消费阶段的顾客，采取更灵活的定价，为每个需求层面上找到最佳的供应方。

此外，价格的让利常常会存在平衡物，可以是用户增加产生的规模效应，也可以是多方交易中利益的置换。定价策略其实是商业模式的探索，将机械的供求关系在新价格机制的促进下更为动态和有效地寻找彼此，使低效市场产生价值。

Q：那么在如今的大数据时代，这套方法是否同样对企业适用？

A：现在的阶段是企业所面临的客户都是属于全方位、全渠道的，客户实I琢上是飘摇不定的。要抓住这样的客户，需要分析他的行为规律性，并目要快速总结规律性，及时进行反应，在这样的基础上影响他的行为。这正是大数据的用武之地，帮助企业建立这样的技术平台，收集这类数据，并进行数据挖掘。

除此之外，客户还具有明显的个性化的追求，这就使得整个精准目标定价变得非常重要。由于客户变得相对复杂，因此这一切都需要基于数据的支撑与分析。类似航空公司、金融、餐饮服务等行业中，都有不同定价的需求。

Q：能否请您举例说明企业应用定价策略？

A：美孚石油公司是一个较好的案例。美国的加油站定价按照区域进行，有些地区靠近口岸运输费用低一些，价格也会相应低一些。这就意味着可以对每个加油站进行需求分析，从加油站的地理位置以及街区中的居民人口统计学情况和加油数量、频度进分析，从而产生差异化的价格。

这样的方法如今也在国内一些快捷酒店中得以应用，比较典型的是速八酒店采用百分点的数据分析技术，针对不同时段、不同区域进行了价格定位。