星级餐厅送上门

姚芳沁

都市人的生活已经离不开外卖，不过很长时间以来，外卖的体验却鲜有创新。人们已经习惯于将外卖等同于粗制滥造，还常常得忍受饿着肚子默默等待的煎熬。

伦敦的创业公司Deliveroo实现了把星级餐厅美食送上门的服务，等待时间锁定在30分钟以内，而且你还可以实时监测快递员的位置。

用户在Deliveroo的网站或App上输入邮政编码，就能显示出半径两公里范围内能够提供外卖服务的餐厅，其中既有本地小店自产的手工冰激凌，也有米其林餐厅。与Deliveroo合作的餐厅厨房内会安装一台平板电脑，其数据与Deliveroo App同步，这样一旦有新的订单进入，厨师就能立刻收到提醒，而同样的系统会同步提醒快递员。

要成为Deliveroo的快递员，只要有辆自行车或是摩托车，以及智能手机就可以了，他们和Deliveroo之间的关系就好比Uber与司机的关系一样，一旦有新订单的提示，便可以自由选择接单，收入为平均每小时7英镑以及每单1英镑（约合8.86元人民币）的提成。但每个快递员只在固定的区域内工作，这也是保证Deliveroo能实现30分钟内送达的关键。Deliveroo通过加强技术算法优化物流调配能力。Deliveroo的数据科学家需要不断测算核心路线算法判断如何找到最合适的快递员来递送一份外卖。

“告诉餐厅快递员什么时候会到餐厅，精准到具体时间，效果要比告诉他们10分钟之后到要好。”Deliveroo的创始人Will Shu说，“那不勒斯比萨要花90秒制作，牛排要花10分钟，你要统筹协调，好让快递员收到的是最新鲜出炉的美食。我们在各个地方有着上百万次的测试。”

Deliveroo的数据显示，其2/3的订餐是晚餐，1/3来自午餐。地理位置也是快餐需求的决定因素之一，伦敦西区多家庭，东区多单身人士，市中心则主要是上班族，这些都会作为配送的考量。

据欧睿的数据，2010年到2015年间，英国的外卖市场增长了4.7%达到67亿英镑（约合594亿元人民币）的规模。Deliveroo目前在英国处于最优地位，它把目标客户锁定在那些没有自己的外卖配送服务的餐厅。目前，光是伦敦，就拥有3000个外卖人员以及2500家合作餐厅。Deliveroo今年计划营收将达到1.3亿英镑（约合11.5亿元人民币），这个数字相比去年增长了10倍。

“Deliveroo的成立对我和Greg来说是个非常私人的故事。”Shu说。2001年，美籍华裔Shu大学毕业后的第一份工作是在纽约的摩根士丹利担任投资银行分析师。那个时候，他一周得工作100个小时，唯一让他感到不错的是公司每天会给他25美元的晚饭钱，一开始他会去汉堡王吃上一顿，但两个星期之后，他觉得这简直糟透了。于是，每天晚上他会和同事一起叫外卖吃晚饭，抱怨老板。那时还不像今天有发达的互联网，所以他们会把外卖单子按字母顺序整理起来，每天晚上选一家，这是他第一次接触外卖行业。

2004年，他被公司外派到伦敦，工作时间和纽约同步，因而每天的晚餐就只能在办公室解决，能够选的只有乐购超市，这让他感到很不满意。几年之后，在英国出现了外卖叫餐服务Just Eat，Shu很兴奋地尝试了一下，却发现两个大问题。“第一，Just Eat上列出的餐厅我基本都没听说过，第二，我不知道外卖要等多长时间，就只能干等着，而且通常要等很长时间。尽管订餐的过程简便多了，但用户体验并不好。”

于是他找来了儿时的伙伴Greg Orlowski，他是一名软件工程师。“我们考虑自己需要建一支外卖快递员队伍，以及定制的手持通讯装备。”不过在2007年的时候移动通讯装备还不像今天这样普及，所以直到2013年，Deliveroo才正式成立。Deliveroo在它的网站上宣传自己不和“低质量的餐厅”合作，这也使它和Just Eat区别开来，Just Eat定位于低端市场，一单的均价为16英镑，而Deliveroo则要达到25至30英镑。

一开始只有3家餐厅与他们合作，一家是Shu的房东，当时他就住在一家餐厅的楼上，虽然对方同意把Deliveroo开发的订餐系统设备放在店里，但仍觉得这是个“愚蠢的主意”。不过，好在另外两家餐厅还是很看好他们的想法。Shu就成了Deliveroo的第一名快递员，在最初的8个月时间内，他每天都会送外卖超过5个小时。“并不是说我缺钱，而是通过亲身送外卖去了解用户体验。”最初的两年，Deliveroo都是靠口碑传播，在伦敦的扩张也是一个街区一个街区做起，资金来源则是Shu自己的积蓄。现在，只要Shu有时间，他还是会骑着自行车亲自送外卖，这也成了他的健身方式。

今年5月，Deliveroo签下了迄今为止最大的一家连锁餐厅PizzaExpress，它在英国全境内拥有460家餐厅。Deliveroo会针对每一笔外卖订单向餐厅收取一定比例的佣金，虽然它没有透漏具体数字，但有消息显示，这一比例要低于Just Eat向餐厅收取的12%的佣金。

Deliveroo的快速增长吸引了众多投资者的兴趣，其中就包括Yuri Milner，他是Facebook、Airbnb和阿里巴巴的早期投资者之一，他在去年领投了1亿美元用于 Deliveroo在亚洲、中东以及澳大利亚市场的扩张。2015年Deliveroo开始向英国其他城市以及欧洲国家扩张。目前已经进入英国35个城市以及其他国家的40个城市，在全球有超过500名员工以及1万名外卖快递员。

8月初，Deliveroo在新一轮的融资中获得了2.75亿美元的投资，迄今为止它已融得4.72亿美元。越来越多有着雄厚资金背景的创业公司挤进已经相当拥挤的外卖市场。除了Just Eat和Deliveroo，来自柏林的Take Eat Easy也活跃在欧洲市场。

大公司自然也不会放过这个机会。亚马逊在美国的12个城市已经开始为Prime会员提供外卖服务。亚马逊在欧洲的外卖项目代号为“热轮子”（Hot Wheels），这项服务9月初也已经在伦敦推出。

UberEats则是最有力的挑战者。UberEats是独立于Uber的全新App，所提供的服务和Deliveroo几乎一样，甚至连绿色logo看起来也与Deliveroo十分相似。UberEats自去年在美国推出之后，今年开始大举进入欧洲市场，前6个月时间内已经在6个国家的18个城市开通。UberEats 6月在伦敦推出，目前已经签下了150家餐厅，其中不少餐厅已经与Deliveroo有过协议。

虽然UberEats还没有对外公布有多少注册外卖员，但它为每一个新注册的外卖员给予100英镑的奖金已经足够诱人。UberEats向消费者收取的外卖费和Deliveroo是一样的，在英国是每笔2.5英镑，不过他们表示如果等待外卖时间超过半小时的话，将返还消费者价值20英镑的积分。相比之下，Deliveroo的承诺则是等待外卖的平均时间需要30分钟。此外，UberEats还没有最低消费的标准，而Deliveroo则有最低消费15英镑的要求。

“唯一的防守技术就是烧钱。”资产管理公司Northern Trust分析师Neil Campling说。

Uber的叫车服务在伦敦已经有了庞大的市场基础，拥有2.5万名Uber司机，以及180万用户，在当地大规模推广并不是什么难事。那些从Deliveroo转投UberEats的快递员表示Uber的收入要更高，也就意味着Uber打算通过牺牲边际利润的做法来赢得市场份额。

“这些竞争带来的新的问题是，在订单最繁忙的时候，一家公司把所有的快递员都用上，也很难达到一小时内送达两份外卖的标准。全球目前大概之有两家公司能解决这样的物流问题，一个是Uber，一个是亚马逊。”Campling对《第一财经周刊》说。

Deliveroo英国主管Dan Warne否认了UberEats给他们的业务带来任何冲击。“自从UberEats在伦敦推出之后，我们并没有看到订单量有任何的变化，”Warne说。“我们在英国超过30个城镇运营，在接下来的3个月中还要再增加26个城市。竞争只会让我们更加专注于创新以及为消费者提供更好的服务。”

“我们产品的需求具有普遍的价值，人们都希望得到好吃的外卖。找准这种需求并不是难事，挑战的地方在于如何统筹物流，尤其是在迪拜、新加坡、巴黎这些不同的多样化的城市。”Shu说。

在有限的人力配送的条件下，其他公司也在试图通过新技术来扩大市场份额。Just Eat表示正考虑与第三方的快递公司合作来扩张自己的业务，并且已经与Starship Technologies合作测试无人机外卖快递。

Shu认为接下来Deliveroo将重点开发的RooBox项目能够帮助自己保持市场领先的地位。今年年初，Deliveroo尝试开设了一批自有的厨房空间，位于餐厅尚未覆盖的区域，来帮助餐厅扩大外卖的辐射范围。比方说，如果家住郊区的人们想叫一份来自伦敦市中心餐厅的外卖，这在过去是不可能做到的，但如果在郊区附近设置一个厨房点，便可以为这样的人群提供服务。

这个被称之为RooBox的厨房点由移动集装箱建成，由合作餐厅提供员工，不需要门面，没有房租压力，就是一个“赤裸餐厅”—只是把厨房部分拿出来，放在离消费者更近的地方，加快递送流程。

外卖能给餐厅带来10%至30%的收入增长，但Deliveroo发现这同时会给餐厅带来压力负荷。“这些餐厅花了它们所有的精力培养出了一个知名的品牌，为前往餐厅就餐的人们提供最佳的体验，我们需要保证它们的品牌质量不会因外卖单的增加而受到伤害。”而在餐厅外开设厨房点可以让餐厅立刻扩张到新的地理区域，同时也让本店餐厅的员工能腾出时间来更好地服务于在餐厅内就餐的顾客。

Shu把其称为”外卖4.0”。“外卖4.0在我的概念中应该是我们帮助餐厅解决一些实体基础建设的难题，我们要对供应链有更多的掌控。”Shu表示新一轮的融资将主要用于对这些厨房点的投资建设上。

在Shu的设想中，RooBox还有很多拓展的空间，比如巴黎最好的汉堡店可以在伦敦提供外卖，而不需要投资开设一家新餐厅。

“我认为在餐厅内就餐的体验与在家吃饭是很不一样的。你去餐厅是为了享受服务，享受环境，你认识某个服务生等，当然还要吃东西。而在家吃饭就纯粹是为了方便和好吃的东西，这两个概念是无法互相替代的。”在英国，Deliveroo最近还深入到Leamington Spa和St Albans这样的小城市，它看到了当地人们相当旺盛的需求，这让Shu意识到外卖不仅仅是大城市的问题。

接下来他还要为公司职员提供更快更好吃更健康的公司午餐。Deliveroo已经和明星厨师Jamie Oliver的餐厅合作推出15分钟送达午餐。“Jamie Oliver对为公司人提供低糖更健康的午餐很有兴趣，这和他之前做的学生餐项目有些类似。”

Deliveroo短期之内还不打算进入美国和中国市场，尽管Shu表示那是令人向往的目标。面对越来越多的挑战者，它首先需要站稳脚跟。