互联网时代的广告人需要对数字敏感

刘娉婷

在广告公司工作3年之后，凯络媒介策划总监钱江雯对传统的广告投放流程已经非常熟练：了解客户希望达到广告投放的目的，比如将一款适合在午餐时饮用的酒类品牌推广给消费者，结合已有广告片或者其他素材，看预算有多少，就分配出广告应该投放在哪些媒体平台上，时长多少，在哪些城市投放……一个广告投放项目就完成了。

接到要使用“程序化购买”服务广告客户的任务时，钱江雯很兴奋，因为“这是媒介广告投放的新趋势”。

她已经独自摸索了很长时间，弄清楚了这种新广告和传统广告投放形式的区别：程序化的购买基于互联网平台，简单地说，广告公司与互联网技术供应商合作，分析用户使用互联网的行为，比如用户浏览过哪些网页，下载过什么软件等，判断出用户的年龄、性别等基本信息，得到用户的人群画像，再从中选取客户产品所针对的目标消费人群，实现定向投 放。

所以，新的投放方式中，只有目标消费者才能够接收到广告，而传统广告投放是在各个媒介平台撒网式地投放。广告公司并不知道接收到广告的消费者是谁，造成很多资源浪费。“你可以将前者理解为购买受众，而传统媒介策划则是购买媒介。”钱江雯说。

接到任务时的兴奋很快被浇灭了，因为客户的国外总部要求使用程序化购买的方式，但国内的负责人和团队成员并不是特别理解这种方式。他们给钱江雯的反馈是：“有的人看不见广告，觉得没有安全感。”

查阅大量资料、咨询有操作经验的前辈后，钱江雯很快掌握了程序化购买的相关知识，但她发现，其他习惯了传统广告投放的团队成员的反应速度会相对显得慢一点。

钱江雯需要两边同时推进。她一边给客户介绍很多案例，将程序化购买和传统方式的操作流程做对比，也找来第三方广告投放检测的数据，帮助客户了解这个新事物在广告效果方面的不同之处。

团队内部，钱江雯除了亲自向同事解答困惑，也邀请供应商做培训。流程弄清楚后，她就开始给团队分派任务，让大家边做边学。

第一个挑战是找技术供应商。钱江雯召集团队头脑风暴可以合作的对象，然后让成员和不同的技术供应商公司分头接洽。她要求“给客户的计划书里一定要解决为什么选择这家公司的问题”。

根据自己摸索出来的互联网广告知识，钱江雯列出了一系列评估技术供应商的指标，比如供应商的服务质量，能够达到什么样的预期效果等，再将大家接洽的结果汇总在一起，选择最靠谱的。

技术供应商完成对用户数据的抓取后，剩下的就是从大量用户数据中筛选目标用户了。这不是机器能完成的部分，需要人去观察这些数据，从中挖掘出问题、做出洞察。这是钱江雯擅长的部分。“我在思维上比较数字化，对我的媒介工作很有帮助。”钱江雯说，她的金融数学专业背景这时候派上了用场。

广告行业进入数字媒体时代，钱江雯的目标是参与更多的程序化购买项目。“非常有趣，但对思维挑战也很大。”钱江雯说。

C=CBNweekly

Q=Qian Jiangwen

C： 对广告业的职场新人有什么建议？

Q： 我觉得首先要有充分的心理准备和承受高压的能力。其次是真的热爱广告行业，思想开放，能接受新的事物，不墨守成规，因为这是一个变化非常快的行业。还要能够拓展自己的人际关系，多和别人交流，从别人那里学到一些自己暂时没有接触到的东西，对自己的职业发展有很好的帮助。

C： 你个人的生活爱好是什么？

Q： 我会定期去郊外马场骑马，喜欢大自然和动物。我觉得人成功的特质之一是他的驾驭能力，在生活中驾驭动物是一件特别有成就感的事情。

C： 你目前遇到的新挑战是什么？

Q： 在过去二十年左右，很多广告行业的从业人员都习惯传统的策划方法，但如果我们不能足够快地思考，不能为客户提供新价值，在现在的环境中很快就会被淘汰掉。所以新的挑战就是在行业里找到一些新的突破口，给客户无法被取代的价值。