召回为何让三星损失260亿美元市值？

董晓常

9月2日，三星电子宣布在已发售该设备的10个国家和其他市场召回250万部Galaxy Note 7，称存在缺陷的电池已导致一些手机在充电时发生爆炸。

在这个召回声明宣布后的7个交易日内，三星电子的市值竟然缩水了260亿美元。

在很多行业，包括手机行业，召回这种事情其实很常见，苹果、戴尔和微软都有过召回产品的纪录。历史上规模最大的一次可能是戴尔在2006年的召回，当年戴尔8月宣布召回410万块笔记本电脑电池，理由是这些电池有着火危险。当时在不到9个月的时间内，至少发生了6起戴尔笔记本电脑因电池过热而着火的事件。

但是戴尔史上规模最大的召回对股价却没有任何影响—在宣布召回的前后数个交易日内，戴尔的股价都很平稳。

电池故障对三星来说并不是一个新话题，过去几年三星手机经常出现类似的问题，但从未引发如此大的震动。那么，这次召回为什么让三星电子遭受了如此惨痛的损失呢？

范围 虽说电池是三星手机的老问题，之前也召回过，但大都是个案或者个别区域。这次Galaxy Note 7的事故范围看起来有失控的危险—多个国家和市场都出现这一问题，上市1个月左右出现了30多起突然起火的事件。美国消费品安全委员会称，三星已接到92起发生在美国的电池过热事件报告，其中26起造成烧伤，55起造成财产损失。不仅如此，还有多个航空公司将三星Galaxy Note 7列入危险品，包括新加坡航空、泰国航空、澳大利亚航空、日本航空和阿联酋航空。对于一款需要消费者随身携带的电子产品来说，这种负面的影响是非常巨大 的。

竞争 智能手机的竞争太激烈了，尤其是在Galaxy Note 7所在的安卓手机市场。在这样一个市场中，你不能犯错，尤其是这种基础性的错误。三星在高端安卓手机市场拥有明显优势，但是这种巨大的错误给竞争对手带来了机会，尤其是那些急于将自己的高端产品推销给消费者的手机品牌。对投资者来说，这是一个长远的担忧，毕竟连苹果都面临着利润缩减的问题。

三星 此次召回造成的财务负担估计在10亿美元左右，但对三星更大的伤害会直接体现在销售上。Galaxy Note 7是三星的旗舰产品，也是三星利润最高的产品之一，召回之前这款手机非常受欢迎。召回显然打乱了这一旗舰产品的销售计划，要知道现在本来应该是Galaxy Note 7最为黄金的销售期，尤其是在9月12日iPhone 7发布之前。漫长的召回和换新，以及由此带来的销售停滞，都会明显影响三星手机的销售业绩。

当然，三星电子股价大跌也有一些偶然因素，在同一时期韩国股市也经历了一波大跌。

更糟糕的是，这会极大打击三星电子的士气和品牌。这本来是三星手机重新恢复强势的一个最好时 机。

之前两个季度，三星手机的销量大涨。三星电子第二季度的营业利润达70亿美元，这是自2014年第一季度以来的最高点。Strategy Analytics数据显示，今年上半年，三星S7 edge、三星J2、三星S7手机对应的出货量分别为1330万、1300万和1180万部。8月23日三星电子股价收于168.7万韩元（约合1.0068万元人民币），比年初上涨了40%，这也是三星电子股价的历史最高价位。

不仅是手机大卖，三星在整个手机产业链中也占据了越来越重要的位置，尤其是闪存芯片和Super AMOLED屏，后者在AMOLED屏幕供应中建立起了近乎垄断的地位。这些其实都有助于三星摆脱过去两年的颓势，重新成为智能手机的领导者。但这次召回事件却大大打击了三星的这一势头，而且带来了巨大的财务损失。这些的缘起都是电池设计和制造中的一些基础性错误，而这本来应该是很成熟的设计和制造能力。简单的错误往往会带来意想不到的损失，这就是做任何事情必须精益求精的道理所在，商业就是这 样。