闽西革命老区城市品牌建设与城市营销策略研究

赵　龙

(吉隆坡建设大学建筑与环境学院　马来西亚　43000)



闽西革命老区城市品牌建设与城市营销策略研究

赵龙

(吉隆坡建设大学建筑与环境学院马来西亚43000)

论文从革命老区的城市品牌的建设和城市营销策略两个方面研究闽西革命老区龙岩市的具体情况，通过对龙岩市社会、历史文化、经济发展、政策导向、发展潜力的探究，提出有针对性的策略和步骤，促进龙岩市革命老区城市品牌的建设和城市营销战略的实施。

革命老区；城市品牌形象；城市营销策略；特色城市建设；龙岩市

0　引言

龙岩市在历史上是中国革命老区和中央苏区的重要组成部分，同时也是全国著名的“红军之乡”、“将军之乡”。随着时代的不断发展，这些品牌资源却未能跟得上时代发展的步伐，成就龙岩市革命老区品牌的建设，虽然龙岩市拥有着丰富的自然旅游资源和红色旅游资源，但在城市品牌的建设方面则显得力不足，城市品牌建设尚未成为龙岩市未来发展战略的重要内容。因此，革命老区城市品牌的建设是龙岩市在城市发展、提升城市竞争力过程当中必然要走的路。

1　研究区域概况

1.1闽西龙岩市已有的现实基础

龙岩市属于亚热带海洋性季风气候，全年气候温和，无霜期长，雨量充沛，适宜亚热带作物及林木的生长，植物生长茂盛；在地形地貌方面(图1)，龙岩市境内主要以山地丘陵为主，境内溪河众多，分别属于汀江、九龙江北溪、闽江沙溪以及梅江水系，集水面积达到或超过50km2的溪河共有110条，生态资源良好；在历史文化方面，龙岩市是客家的发祥地和客家人的聚居地，是著名的革命老区、中央苏区，是红色革命的摇篮。

1.2城市与红色土地的新生

龙岩市拥有极具特色的旅游资源，旅游业的发展也有良好的基础。辖区内部与周边地级市的公路、铁路交通服务方便，衔接比较密切，便捷的交通贯穿各大旅游景点(图2)。2003年，上杭县古田镇被列入国家级历史文化名镇；2005年，古田会议旧址群的维修保护工程竣工，2008年，永定县客家土楼列入“世界遗产名录”；2009年，连城县冠豸山评为国家级地质公园，“神秘的客家土楼”和“光辉的古田会议”成为福建省十大旅游品牌之一。2013年，龙岩市GDP达到1 479.90亿元并逐年增长，全年旅游总收入达133.49亿元，较往年增长21.8%；旅游总人数达1 808.42万人次，较往年增长21.6%。

2　革命老区龙岩市城市品牌的建设策略

城市品牌是城市最宝贵的财富, 能够为城市创造形象、信誉和声望, 含有创造财富的巨大潜能，“品牌是城市竞争力的制高点”[1]。闽西龙岩市其城市品牌可以结合独特的地域性因素塑造成为知名的品牌，通过城市品牌的建设让域外的人了解这座城市，并且能把某种形象和联想与这个城市和地区联系在一起。

在福建省内，提及闽西龙岩市的时候人们往往会想到闽西红土地、永定土楼、红军古田会议、客家文化、革命摇篮等几个关键词，深入了解龙岩的人还会想到冠豸山、长汀古城、培田古民居、漳平水仙茶等。而在福建省外，龙岩市这个地方甚至可能很多人都不知道，知道有永定土楼、古田会议，但真不知道这些名胜就在龙岩，甚至提起龙岩市这个名字都不知道在哪儿，比起井冈山市、遵义市、百色市等地区的名气，龙岩市逊色不少。目前龙岩市建设的品牌有：海峡客家品牌以及党政层面的红土学风、红土先锋、红土清风、红土政风、红土同心等红土品牌，但就城市文化品牌这一部分没有明晰出来，龙岩市红色革命遗迹非常多，这些山一样的红色文化财富，尚未形成创建龙岩市城市品牌的合力。

2.1建立龙岩市城市CIS系统

龙岩市革命老区的城市品牌形象并不是自发产生的，这必须要在龙岩市推广自身形象的过程中，根据龙岩市发展战略定位以及核心价值而产生的。龙岩市的“革命老区”和“客家文化”是城市特征形象的无形资产，所以要想让以“革命老区”和“客家文化”为特征的城市形象要在较大范围内产生影响和认可，就必须建立属于龙岩市自身的城市识别系统，实施CIS系统。在龙岩市品牌宣传策略中引入CIS系统，通过CIS系统的实施打造出最具识别性和针对性的闽西革命老区城市品牌形象，突出“红色摇篮”的主体性地位，这样方便目标群体简洁、高效的获取到具体信息。

建设龙岩市城市层面的CIS系统能够从城市历史、产业结构、视觉形象等全方面地反映“革命老区”和“客家文化”的特点。CIS系统概括起来描述，将城市生产、生活及文化理念与精神传达给城市全体人民，使其对城市产生一致的认同感和价值观，并进一步将这种认同感和价值观通过信息媒介传达给其他城市和地区的整体系统。如图3所示，龙岩市CIS系统在内容上包括城市理念识别、城市行为识别和城市视觉识别三个部分。

(1)建立龙岩市城市理念识别体系(CMI)。龙岩市城市理念识别体系内容包括城市的主题文化(革命老区、客家文化)、城市主题口号、城市精神、城市价值观、城市远景、城市核心理念等。当前，龙岩市城市品牌形象塑造的核心问题就是城市理念识别体系的建设，是塑造城市品牌形象的最基本、最关键的因素。城市理念识别体系是塑造龙岩城市灵魂的重要手段，在龙岩城市品牌识别系统中扮演着至关重要的角色。

(2)建立龙岩市城市行为识别体系(CBI)。龙岩市各个社会群体的行为组成了城市的行为，一句问候、一个微笑，都将折射出城市的素质、社会风气与气质。城市行为识别显现城市内部城市建设制度、政府法规、组织管理、教育、公务员行为规范、企业行为规范、服务行业行为规范、市民行为规范，对外举行大型科研、技术、文化等活动及公益活动等，以此推进城市形象展示传播活动。

(3)建立龙岩市城市视觉识别体系(CVI)。通过视觉识别体系，具象化、情感化、人格化地展现龙岩市的城市魅力。龙岩市CVI的建立包括两个方面的内容：一方面是以龙岩市独具特色的建筑物、山脉、江河或者存在的历史文化遗迹，比如土楼作为该体系的基本设计要素；另一方面组合字体设计、图形图案、标识标志、城市宣传口号等内容作为城市的识别要素[2]。目前国内外很多城市有进行城市CVI体系的建立(图4所示)，建立完整的城市视觉识别体系对塑造城市品牌能起到最直观的作用。

2.2完善城市建设，进行资源整合

龙岩市红色旅游点大多位于农村，基础设施和旅游服务的质量不高。这个现象尤其是在红色旅游区内比较明显，现有的旅游接待企业如酒店、旅行社等，由于联合力度不够，管理和经营能力低下，呈散、小、弱、差的状态，无法满足大红色旅游发展的接待要求[3]，以2013年为例，龙岩市共计有34家星级饭店，五星级酒店只有1家，四星16家，三星16家，二星1家；此外，景区村民没有得到相应的教育培训，旅游就业素质不高；近几年龙岩市有针对性地进行红色旅游形象的整体性塑造和宣传，但是宣传力度仍旧不高，对构成品牌形象的组成元素缺乏科学性的梳理和整合，品牌知名度不高，宣传方式过于老化，这些因素严重影响着龙岩市红色旅游品牌的创建、传播与推广。

在龙岩市建设与发展层面：龙岩市城市品牌的塑造需要多方面的整合资源，这些内容除了现有的历史文化传播之外还包括知名企业品牌塑造、产业集群开发、高新科技项目开发以及城市环境优化来提升城市品牌；同时可以借鉴其他地区城市品牌建设的经验建立调动城市利益相关者积极参与城市建设的有效机制；成立龙岩市城市品牌管理委员会。

在龙岩市旅游开发层面：首先，要把旅游资源进行整合，扩大旅游产品的规模和内容、内涵，打破由单一旅游产品构成的类型和发展模式；其次，旅游开发要有创意思维，旅游产品需要包装和产业链也需要衍伸，吃喝玩游购娱要在深度和广度上不断挖掘，要花样百出，去长汀不仅仅是看古城，去连城也不仅仅是爬冠豸山；再次，要把信息资源进行整合，旅游产品、消费市场要及时进行信息交换、传播和信息合作。

2.3保持文化特性，增强地方认同感

注重龙岩市向心文化的延续。众所周知，向心文化强调习惯和传统能够增强地方认同感，当一个地方居民对所属的历史文化、空间景观及地域性文化认知程度越高，那么其对地方文化产业活动的参与程度也就越高，同样在经济生活认同、实质环境认同、归属感认同、继承价值认同方面也会表现出很高的程度。剑桥大学马克思·H·布瓦索教授认为：“如果某些东西被置于要素和关系的稳定网络之中，他们就能构成文化的特性。这样他们就获得了地点和延续存在的时间。当个人或群体争取保持他们的特性时，他们要么通过保持对他们环境中的某种空间位置如地区或城市的依附，要么通过记住某些对他们有意义的事件，即通过纪念它们来保持自己的特性[4]。”

3　龙岩市城市营销策略及方法研究

当前，不少城市开始采用传播媒介参与市场竞争，这是城市推广走向高度信息化的必然结果。龙岩市地方营销的目的不仅仅是为了做当地的红色旅游，客家文化，特色饮食，温泉保健做广告，它更致力于重建本地区的城市形象，因此那些林林总总特殊形式的活动，包括能够反映和支持城市形象的旅游和文化活动就成为其主要的表现形式。理论上认为地方营销的首要目标是为投资者、观光者和居民建立一种新形象来代替现有的城市形象现有的城市形象要么太模糊，要么就有负面的内涵。进一步讲，地方营销不仅能推广和宣传本地区，还能够调整产品以更好地适应市场的需求[5]。

3.1龙岩市城市营销需要避免的问题

在城市营销方面，龙岩市要避免两个方面的问题：第一，城市营销不是简单意义上的打造城市名片，进行城市的推销和城市促销[6]；第二，政府不能把城市营销理解为“经营城市”，企业要经营是把经济效益当做生存的生命线，而政府的生命线是社会责任。如果城市的管理者把“经营”奉为圭臬，那在本质上就等于放弃了自己代表最大多数市民利益的社会责任，而把自己降格为一个自私的、与民争利的企业[7]；第三，在龙岩市城市营销的过程中避免抽象和单一的城市定位，城市营销要有针对性，灵活处理，此外，城市营销的目标和定位不能太高也不能太低，找到适合龙岩市的合适程度。

3.2龙岩市城市营销策略及方法

龙岩市城市营销就是将龙岩市的特有的品质、环境、设施、意向、文化及其未来发展等视为“产品”，将这些产品向目标群体比如市民、来访者、现有和潜在的投资者进行营销传播；通过城市的营销以吸引投资、产业、居民，促进龙岩市城市发展，留住现有产业并促进新产业的植入和现有产业的扩张。

(1)明确龙岩市开展城市营销战略的规划与领导组织机构，通过这些部门的组织能力和领导能力有效地实现和保证龙岩市城市营销战略的顺利进行。

(2)通过对龙岩市进行价值机会分析，确定龙岩市的使命和城市营销的愿景，并且设立城市营销战略发展的具体目标体系。由此可以有针对性地配置城市资源，实现战略的有效快速发展。革命老区的城市营销的任务是不是仅仅靠红色旅游资源就可以实现呢？答案显然是不唯一的，因为把游客吸引过来的不仅仅是旅游资源，还要靠文化活动、商务活动吸引游客，把传统旅游和现代旅游结合起来。

(3)逐步建立完善龙岩市城市品牌识别，城市形象和城市品牌的内涵。龙岩市有很多可以值得运用的地方，例如客家文化、红色文化、永定土楼、古田会议会址等，把旅游资源的深度做下去，形成整体的品牌效应，确立明确的城市品牌识别是塑造革命老区城市形象的前提和基础。

(4)为城市寻找市场。一方面选择目标市场，确定城市产品的市场定位，以构成完整的目标市场营销战略；另一方面建立城市营销的多元层级体系，对城市产品的分类定位、恰当定位。过去的革命历史遗迹对于中老年人还具有一定程度上的影响力，而对于青少年或者青年人来讲吸引力远远没有自然风景区或者游乐场大，仅仅靠这些旅游资源所产生的产业不会太高，吸引力也有限，这就需要做出适合年轻消费群体的开发项目，比如户外拓展、封闭式军训基地、适合年轻人的休闲娱乐产业等，娱乐内容丰富了，市场就会扩大，再加上服务标准的提升，革命老区品牌就会传播出去。

(5)利用优势资源，挖掘和拓展投资的潜在市场。龙岩市地处福建省西部，区位优势不突出，吸引外来投资的能力疲软，但是革命老区的传统资源比其他的市区明显，这个优势是可以延长产业链和进行资源嫁接的，政府要有创意思维，聘请知名专家组成研究小组，挖掘和拓展投资的潜在市场，而不是闭门造车，看到别人搞什么项目而盲目跟风。革命老区也可以有时尚和特色的开发项目，政府要选择好优秀的企业给予投资，做得越好越给予支持和资助，而不是做得越不好越要资助[8]。

(6)龙岩市城市营销战略规划中要具备战略联动思维和联动策略，主要包含三个方面的内容：第一，龙岩市内外市场要做到联动协同，塑造城市品牌的同时促进城市产业集群发展；第二，地区城市间的产业互补和合作发展，随着区域经济的一体化趋势加强，城市集群化，组团式发展势头愈加迅猛，融入组团式城市群能够使城市在等级、有序、互补、高效的整合中获取更多的收益，“共享共建”的基础设施网络化协同也大大降低了建设和维护成本；第三，改善城市环境。城市环境会给城市营销战略带来不同程度上积极和消极的影响，一个城市环境的改善会带来积极的影响。优化基础设施、改革环境方面的税收政策，相关项目的财政援助和补贴政策以及开展积极的公私协作等，都是加强环境治理的有效途径，也是科学发展观的必然要求。

3.3龙岩市城市营销的策略方法

第一，深挖主题，寻求创意。龙岩市要根据外部环境的需要，结合区域优势，深挖主题，越是有差异的地方往往是最有魅力的地方，也是可以进行策划和创意的地方。

第二，公众营销，名人效应。首先要注重发挥城市营销主体——人的作用，发挥公众营销的优势，提高公众对塑造城市形象重要性的认识，形成自觉的形象意识，向外界展示市民的惬意生活，整体社会环境的优异，传统文化在市民生活中的自然延续以及年轻人面对生活充满希望[9]。其次发挥名人效应，除了龙岩市历史上的文人墨客、政治先锋之外，和很多企业请名人代言一样，龙岩市的城市营销也可以聘请阳光、正面的名人来代言。

第三，媒体传播，品牌推广。例如香港特区政府在网络营销的信息化建设方面做足了功夫，香港品牌、香港投资推广署、香港特别行政区政府资讯中心、香港营商网、香港旅游发展局、灿烂的中国文明、CEPA专题网，这些香港城市营销的门户网站内容非常丰富，页面设计别具特色，内容更新也很及时，能够满足顾客多方面的需要[10]。除了用好网络传播以外，车载媒体(移动电视、广播电台)、手机APP、印刷媒体广告(杂志、广告牌、指示牌、海报)等力量是营销城市非常有效的手段。需要注意的是，在媒体传播和品牌推广的过程中要淡化官方因素，尽可能地亲民化，照顾龙岩市美丽的风光，悠久的城市历史以及在城市发展方面已经取得的成就。

第四，策划城市文化活动，确立鲜明的城市形象。策划重要的文化活动让城市形象形成持久的影响力，龙岩市可以策划包括体育赛事、会展展览、客家文化节、宗教节日等在内的节事活动，传统与时尚相结合的营销可以带来极大的吸引力和文化价值。

第五，用口碑的效应促进城市营销。龙岩市的城市品牌营销真正实现口碑效应就必须完善城市经营管理基础，具体内容可以概括为四个方面：周到的服务做到位，消除市民和游客的不满情绪；注重个体需要和个性化诉求；在和谐稳定的公众关系基础之上，体现城市的公众参与性；在利用广告、新闻进行宣传、推广的同时，还要鼓励市民和游客进行城市品牌的宣传，例如广告口号“红色革命摇篮，客家文化故里，闽西特色龙岩”或者“知革命历史，品客家文化，看生态美景，享特色美食”。

第六，龙岩市城市营销的区域协同。龙岩市要制定推进地区均衡发展的战略，分别从居住、环境、财政、教育文化、产业经济和基础设施这五个方面来推进地区均衡建设。建设亲和自然的生态闽西；制定亲和自然以人为本的发展愿景，进行城市整治：如市区(域内)河流清污和整治、除龙岩大道之外的市政工程建设、道路排水等。

4　结论

目前，国内的许多革命老区都有需要在城市品牌建设和城市营销的深度上以及地区特色上进行不断的探索和提升，当然也要避免同质化的问题。城市品牌的建设和城市营销体系的不断发展是一个从无到

有的过程，也是城市发展战略的组成部分之一，革命老区要为人熟知、被人了解、实现经济与社会的可持续发展，城市品牌和城市营销是一项重要的发展途径。

闽西革命老区城市品牌的建设不仅能让人们了解该区域，而且还能将红色历史形象、客家文化与整个城市的存在紧密联系在一起，增强龙岩市文化内涵的发展和知名度，而与龙岩城市品牌建设相关联的城市营销则是促进龙岩市经济发展、提升城市竞争力的重要策略。闽西革命老区本身就是龙岩市独特的城市形象，所以龙岩城市品牌建设和城市营销是迎接发展机遇与挑战，推动自身发展的必然选择。

[1]任志涛.城市品牌与城市规划战略定位研究[J].华中科技大学学报(城市科学版)，2007(01):37

[2]谢顺舒.城市品牌形象传播研究[D].重庆：重庆大学，2013,05:10-14

[3]檀小舒.闽赣边区红色旅游发展SWOT分析与对策[J].闽西职业技术学院学报，2008(01):13-18

[4][英]马克思·H·布瓦索著，王寅通译.信息空间：认识组织、制度和文化的一种框架[M].上海：上海译文出版社，2000,07:478

[5][英]史蒂文·蒂耶斯德尔，蒂姆·希恩，[土]塔内尔·厄奇.城市历史街区的复兴[M].张玫英，董卫,译.北京：中国建筑工业出版社，2006,04:69-70

[6]刘彦平.城市营销战略[M].北京：中国人民大学出版社，2005,07:6-7

[7]郭松民.“银川罢运事件”棒喝“经营城市”[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/comments/2004-08/09/content_1741000.htm，2004,08,09

[8]宋长青，张禹东.华大讲堂2010[M].北京：社会科学文献出版社,2011,09:65-66

[9]城市宣传方式有哪些.知乎[EB/OL].http://www.zhihu.com/question/19962913

[10]杨瑒.西安城市营销战略初探[D].济南：山东大学，2012,04:103-106

赵龙(1987-)，男，博士研究生，助教，主要从事城市设计理论与实践研究方面的工作。

City Brand Establish and Marketing Stratagy Research in Old Liberated Revolutionary Areas of Western Fujian Province

ZHAOLong

(Infrastructure University Kuala Lumpur,Faculty of Architecture and Built Environment,Kuala Lumpur,Malaysia,43000)

In this paper,according to the specific circumstances of Longyan old liberated revolutionary area,We start research from two aspects :brand establish and marketing strategy.Through the analysis of next 5 building blocks:local society conditions, modern history, traditional cultures, economic development, policies, development potentials, finally to get the conclusion of solve strategies and steps of the methods that to pave the way for the implement of brand establishment and marketing strategies in Old Liberated Revolutionary Areas of Western Fujian Province.

Old liberated revolutionary areas;City brand;City marketing strategy;Characteristics city;Longyan city

2014年福建省教育厅中青年教师教育科研项目(JBS14357)

赵龙(1987-)，男，助教。

E-mail:taihoo_landscape@163.com

2015-12-27

TU982.21，F290

A

1004-6135(2016)03-0001-06