两个舆论场中联想品牌形象比较分析

丁汉青 吴雨蔚

[摘要]本文以联想集团为例，借助贝尔模型，运用词频分析软件，分析代表官方舆论场的联想集团官方微博和代表民间舆论场的“驱动之家论坛”中所呈现的内容，比较官方舆论场和民间舆论场中联想品牌形象的差异。研究发现，在两个舆论场中联想品牌形象，尤其是企业形象和产品形象两个维度上的品牌形象差异巨大。两个舆论场中品牌形象的差异实际上反映的是联想“所希望的”品牌形象与联想“实际”品牌形象间的差异。当企业无法垄断塑造品牌形象的舆论场时，加强官方舆论场和民间舆论场的相互交流，对于塑造良好一致的品牌形象十分重要。基于此，本文借用企业品牌传播的POST四步法，提出以用户为核心、促进两个舆论场话语融合、借力口碑传播策略、利用云计算技术挖掘用户数据等建议。

[关键词]品牌形象 舆论场 贝尔模型 联想

随着社会网络化、数字化的发展，企业塑造品牌形象的平台也由传统媒体扩展至网络空间。在网络空间中，品牌常常同时借助官方与民间两个舆论场完成形象塑造。同一品牌在官方与民间两类舆论场中所呈现的形象是否一致？若不一致，存在怎样的差距以及如何应对？为回答上述问题，本研究以联想品牌为例，通过分析代表其官方舆论场的联想集团官方微博和代表民间舆论场的“驱动之家论坛”中所呈现的内容，比较官方舆论场和民间舆论场中联想品牌形象的差异，并思考如何应对不同舆论场中品牌形象割裂的问题。

一、品牌形象测量模型的选择

品牌形象是某一品牌在人们心中留下的独特烙印，即为人们对某一特定品牌的总体认知。企业常借助多种渠道完成品牌形象塑造。

测量品牌形象的模型包括阿克模型、科勒模型、克里斯南模型、贝尔模型等[1]。贝尔模型认为品牌形象可分为公司形象、用户形象和产品或服务本身形象三个维度，并且这三个维度都由“硬性”和“软性”两种属性构成，其中硬性属性是对品牌有形的或功能性属性的认知，软性属性是品牌的情感连接。[2]贝尔模型虽较简单，但易于操作，因而本文选择贝尔模型（见表1）作为参考模型。

二、研究方法与操作

本文采用词频软件分别分析联想官方微博与“驱动之家论坛”中所呈现的与联想品牌有关的内容。分析单元分别为联想官方微博中每条微博与“驱动之家论坛”中的每条用户评论。内容文本总体分别为2015年4月联想集团全球誓师大会发布新Logo至2016年1月联想官方微博中与联想品牌形象有关的所有微博信息与“驱动之家论坛”中与联想品牌形象有关的所有用户评论。内容样本为按照分层抽样和等距抽样方式分别从上述两个舆论场内容总体中抽取的与联想品牌形象有关的微博正文和用户评论。

本研究基本步骤：①按照分层抽样和等距抽样相结合的方式选取内容样本；②参考贝尔模型，按照企业形象、产品形象、用户形象三个维度将内容样本进一步细分，并统计数量。③利用Rost、图悦词频分析网站、Excel等分析工具，对内容样本进行词频统计，分类得出十大相关高频词。④依据相关高频词，参考表1贝尔模型分析阐释联想官方舆论场期望塑造的品牌形象和民间舆论场中新媒体用户反馈的联想品牌以及两者之间的差异，得出相关结论，提出合理建议。

三、官方舆论场中的联想品牌形象——基于联想集团官微的分析

2015年4月至2016年1月间，联想集团官方微博共有1996条微博，其中原创微博1625条。将所有微博按照企业形象、产品形象、用户形象三个维度分类，得到703条企业形象相关微博，428条产品形象相关微博，217条用户形象相关微博。其余648条与品牌无关的微博被剔除。接下来，采用等距抽样法（n=4），抽取176条与企业形象相关的微博、107条与产品形象相关的微博、54条与用户形象相关的微博。然后分别从企业形象、产品形象、用户形象三个维度，对抽得的内容样本进行词频分析，并剔除原始高频词表中无法描述形象的高频名词，保留描述形象的词汇，最终得到表2。表中“权重”为该高频词出现次数与总词数的比值。

根据以上对联想集团官方微博的词频分析，结合贝尔模型，将高频词带入企业形象、产品形象、用户形象各维度并结合具体的微博内容归纳联想官方塑造的品牌形象如下：

（一）企业形象

1.硬性属性。

①企业历史：“全球PC、梦想”——联想从一家由中科院投资创办的中国本土企业逐步走向世界舞台，成为全球化的PC厂商，历经32年拥有国际化的视野和更远大的梦想。

②规模和市场份额：“500强、科技、创新、全球PC”——联想是一家营业额达460亿美元的《财富》世界500强公司，是全球消费、商用以及企业级创新科技的领导者。2013年联想成为全球最大的PC厂商，产品涵盖个人电脑、服务器、工作站、智能电视以及智能手机、平板电脑和应用软件等一系列移动互联产品。

2.软性属性。

①价值导向：“科技、创新、简单、永不止步”——联想希望通过智能互联的科技创新，让生活和工作都更简单、方便。这样的愿景显示出联想企业以顾客为导向。“Never stand Still（永不止步）”是聯想的价值取向。

②领导者形象：“杨元庆、梦想、温暖”——管理高层的100 名高管来自20个国家，领导团队具有多元化特点。现任CEO的杨元庆高瞻远瞩、心存梦想、平易近人、具有人格魅力。

③员工形象：“梦想、变革、永不止步、温暖”——员工积极进取，创业创新、平等、有爱、拼博且国际化。

④社会公益：关注社会公益、勇于承担社会责任。

⑤环保：关注新能源，致力于以不断进化的新能源助推低碳生活。

（二）产品形象

1.硬性属性。

①价格：“疯抢、红包、最强”——通过各种促销活动价格劲爆、折扣诱人，千元即可买到好产品，强化物美价廉的产品形象。

②性能：“智能、最强”——通过Moto手机以身试水、ThinkPad玩冰桶挑战等对电子产品来说较为极端的实验，表明产品具有超强性能，是其他企业的产品不能比拟的。

③技术：“黑科技、炫酷”——联想利用新媒体展示信息量大、形式多样的特征，综合利用文字、图片、视频宣扬黑科技，详细描述产品的硬件、软件细节，塑造技术过硬的产品形象。

④服务：“贴心”——利用新媒体搭建官方和用户直接沟通的桥梁，塑造服务方便、贴心的产品形象。

2.软性属性。

①颜色：“匠心、定制”——无论电脑还是手机产品都有多种颜色可供选择，甚至可以个性化定制。

②款式设计：“匠心、极致、翻转”——通过新媒体图片和文字的展示，展示外观精致、轻薄随心翻、独具匠心的产品形象。

（三）用户形象

1.硬性属性。

①年龄：“青春、校园”——继推出新标语“lenovo ： for those who do（为了行动派）”，联想调整自己的目标受众，将年轻人尤其是学校学生作为自己的品牌推广目标受众，并在新媒体宣传推广中对产品的体验性及功能性的强调程度大于产品本身的性能，充分挖掘年轻人思行合一、注重生活体验的特征。

②职业：“校园、青春”——大学生群体和职场年轻人。

③教育程度：受教育程度為高中以上者。

④地域分布：“梦想、校园、科技、范儿”——北京、上海、广州等高校云集且IT行业较为发达的地区。

2.软性属性。

①个性特征：“青春、梦想、个性”——年轻活泼、心怀梦想、张扬个性的年轻人。

②社会阶层：学生和职场年轻人。

③爱好：“科技、游戏、音乐、有趣”——热爱科技、爱一切新鲜有趣事物的活力青年。

四、民间舆论场中的联想牌形象——基于“驱动之家论坛”的分析

在2015年4月至2006年1月时间范围内，“驱动之家论坛”共有197条相关话题贴。将相关话题贴按主题分为产品形象、企业形象和用户形象三大类。其中产品形象约有114条相关话题贴，共4642条用户评论；企业形象约有80条相关话题贴，共3201条用户评论；用户形象约有3条相关话题贴，共98条用户评论。分别在产品形象类用户评论与企业形象类用户评论下采用等距抽样（n=10）的方法，分别抽取464条与320条内容样本。由于用户形象相关话题贴极少，故将全部用户评论（共98条）作为用户形象类内容样本。对上述内容样本进行词频分析并筛选描述品牌形象的词频后，得表3。

根据以上对“驱动之家论坛”所呈现内容的分析，结合贝尔模型，将高频词带入企业形象、产品形象、用户形象各维度并结合具体的评论内容归纳民间舆论场中联想品牌形象如下：

（一）企业形象

1.硬性属性。

①企业历史：“中国、美帝良心”——同样的产品联想在美国的售价低于国内，并且全球总部搬至纽约，大多数用户不能接受联想还是一家民族企业。

②规模和市场份额：“忽悠、洗脑”——联想虽宣传是世界500强公司，但用户认为比之华为等国内品牌的排名，联想有太大差距，并且在2015年11月，联想集团6年来单季度首次出现亏损，净亏损7.14亿美元，联想如果继续保持现状将逐步被市场淘汰。

2.软性属性。

①价值导向：“美帝良心、研发少、贸工技”——用户倾向认为联想是一家唯美国是尊、投机赚钱的企业。联想作为一家科技公司，不以技术为灵魂，却在企业内部信奉以贸易、制造、技术为优先次序的“贸工技”发展路径，前途堪忧。

②领导者形象：“忽悠”——由于前任CEO柳传志风光太盛，加之联想在杨元庆领导下业绩下滑、多元化转型失败，用户对现任领导者所呈现的领导者形象并不看好，甚至认为现任领导者会毁掉联想集团。

③员工形象：“创新乏力、内斗”——用户倾向于认为联想内部斗争严重、创新乏力，并未形成创新、有爱、拼搏的员工形象。

④社会公益：“美帝良心、无良”——联想在新媒体上塑造的勇担社会责任的国际化企业形象并不为用户所认可。关于“美帝良心”“无良企业”“崇洋媚外”的评论很多。

⑤环保：用户对联想塑造的环保型企业形象评论很少，态度中立。

（二）产品形象

1.硬性属性。

①价格：“差价”——产品国内外价格差异很大，并且国外比国内便宜很多。虽然联想官方通过各种促销活动塑造物美价廉的产品形象，但很多用户认为产品的售价仍然太高。

②性能：“质量好、无生态”——大部分用户认为联想的产品尤其是笔记本电脑的质量和性能较为不错，这与联想官方企图塑造的产品形象较为一致。不过，虽然联想产品的硬件可圈可点，但没有形成自己的生态系统，产品体验大打折扣。

③技术：“组装商、研发少”——科研投入不足是联想产品最为用户所诟病的。作为一家IT公司，联想的研发支出低得惊人，其科研投入甚至不及政府补贴。

④服务：“售后差、戴尔”——用户对联想的实际服务较为不满，经常将戴尔公司与之比较。

2.软性属性。

①颜色：联想官方意图通过颜色、外壳的个性化定制突显青春活力的产品形象，这一点较为用户接受，从用户的年轻化趋势也能看出，这一产品形象塑造较为成功。

②款式设计：“轻薄、落后、陈旧、模仿”——联想打造轻薄艺术、设计精致的产品，这运用于电脑设计获得用户较好评价。但许多用户对联想手机的设计很是不满，“设计陈旧”“落后一年”“丑陋”“模仿痕迹重”的评论较多。

（三）用户形象

1.硬性属性。

①年龄：联想用户年龄集中在19岁-30岁之间，占比约64%。

②职业：用户主要是IT业内人士和在校学生。

③教育程度：用户受教育程度为本科及以上的比例为76.93%。

④地域分布：用户主要集中在北京、上海等大城市。

2.软性属性。

①个性特征：用户标签集中在IT数码、美食、时尚、文艺、音乐、旅游、体育上，刻画出年轻时尚、个性张扬的用户形象。

②社会阶层：用户社会阶层主要集中在公司职员、科研人员等社会中产阶级和学生阶层。

③爱好：用户主要是热爱IT数码，时尚、旅行等新鲜事物的80后。

五、联想在两个舆论场中品牌形象之比较

通过上述分析可以看到，联想品牌在联想官方微博与“驱动之家论坛”中所呈现的品牌形象有所不同。具体比较如下：

（一）两个舆论场中企业形象之比较

在硬性属性上，两个舆论场都承认联想是全球最大PC厂商、世界500强公司等基本事实。但官方舆论场对这些事实持积极的宣传态度，而民间舆论场则持消极的抵触态度，民间舆论场用户从心理上排斥将联想看作民族企业，也认为联想虽在世界500强公司之列，但比之于华为等国内用户认可品牌的排名有较大差距。

在软性属性上，两个舆论场中企业形象差异很大。首先在价值导向上，官方舆论场宣扬联想以顾客为导向，以科技创新为目标，但是民间舆论场却认为联想作为科技公司却忽视技术，是一家唯美国是尊、投机赚钱的企业。其次在领导者形象上，官方舆论场传播多元化领导团队形象，并将现任CEO杨元庆塑造为一位极具魅力的领导人，但是民间舆论场对联想现任领导人并不看好，甚至认为联想现在业绩下滑、多元化转型失败都是现任领导人一手造成的。再次在员工形象上，官方舆论上希望塑造拼搏有爱的国际化员工形象，但是民间舆论场倾向于认为联想员工内斗严重、创新乏力。最后在社会公益上，官方舆论场希望打造关注社会公益、勇于承担社会责任的企业形象，但民间舆论场却认为联想是“崇洋媚外”的“美帝良心”、“无良企业”。

（二）两个舆论场中产品形象之比较

在硬性属性上，两个舆论场产品形象差异较大。首先在价格上，官方舆论场着力打造物美价廉的产品形象，但民间舆论场认为联想产品国内售價过高，甚至高出国外同样产品近千元。其次在性能上，两个舆论场都倾向认为联想产品硬件的质量和性能不错，但是民间舆论场对产品软件体验不佳颇有微词。再次在技术上，官方舆论场宣扬联想和科技，但是科研投入严重不足却为民间舆论场所诟病。最后在服务上，官方舆论场希望塑造服务方便、贴心的产品形象，但用户舆论场将联想与戴尔公司作比，认为联想服务不佳。

在软性属性上，两个舆论场中PC产品形象较为一致，但是手机产品形象存在差异。具体来讲，官方舆论场期望塑造个性定制、充满匠心的产品形象，对于PC产品，民间舆论场对这一产品形象较为认可，但是对于手机产品，民间舆论场对其设计并不满意，认为设计“丑陋”“模仿痕迹重”。

（三）两个舆论场中用户形象之比较

无论在硬性属性还是软性属性上，两个舆论场中用户形象较为一致。两个舆论场展现的用户形象都是青春活泼、个性张扬、热爱科技、新鲜有趣的年轻人形象，这些用户主要集中在北京、上海、广州等高校云集且IT行业较为发达的地区，受教育程度普遍较高，大多为在校学生和职场年轻人。

六、结论和建议

总的说来，自2015年4月联想发布新Logo以来，联想官方舆论场塑造的是科技创新、以人为本、公益环保、青春活力、永不止步的品牌形象。但民间舆论场呈现的却是创新乏力、企业导向、“美帝良心”、故步自封的品牌形象。在这两个舆论场中，联想品牌在企业形象和产品形象两个维度上差异较大。造成这种差异的部分原因可能在于，联想官方舆论场倾向于以企业为中心，通过自上而下的宣传，塑造企业所希望的品牌形象。而民间舆论场则倾向于以用户为中心，通过多方比较（如与国外联想产品价格比较、与华为的比较等），形成用户对联想品牌的实际认知。两个舆论场中品牌形象的差异实际上反应的是联想“所希望的”品牌形象与联想“实际”品牌形象间的差异。

虽然我们无法排除民间舆论场是否受“水军”影响，但是客观上看，第一，在多元舆论生态背景下，企业再也无法垄断塑造品牌形象的渠道。自下而上的民间舆论场所构筑的品牌形象对自上而下的官方舆论场所构筑的品牌形象造成挑战，民间与官方两个舆论场中品牌形象呈撕裂感；第二，消费者的购买决策可能会受到这种撕裂状态的负面影响。

在这种情况下，加强官方舆论场和民间舆论场的交流、塑造多个舆论场中一致的品牌形象对于企业来讲颇为重要。如何解决两个舆论场中品牌形象撕裂这一问题？本文借用查伦·李在《公众风潮：互联网海啸》中提出的POST四步法，提出如下建议：

1.People：以用户为核心。

身处不同立场的生产者和消费者对于品牌的定义不同。对于生产者来说，“品牌是某一产品用以区别其他竞争者的有形资产和无形资产的总和”，生产者希望借由品牌资产，培养消费者忠诚度，保持竞争优势。而对于用户来说，“品牌代表一种诚信和信仰。”用户希望借由品牌资产，降低购买成本，避免购买风险，并彰显身份和地位，得到身心满足。因而为了达到促进两个舆论场交流、最终获得品牌资产的目的，作为生产者的企业在构筑新媒体品牌形象时，应站在用户的角度思考问题，以用户需求为核心，放低姿态，加强沟通，而非一味按照自己的想法单向式灌输。

2.Objective：促进两个舆论场话语融合。

构筑协调一致的品牌形象需要避免两个舆论场的相互孤立，促进两个意见场域话语融合。因而，官方舆论场应认识到两个舆论场客观存在的事实，主动参与到民间舆论场，学会倾听民间舆论场中的用户意见，并搭建便于两个舆论场交流的平台，进行平等对话。真正做到“官民互动”，变“独唱”为“合唱”，实现两个舆论场的话语融合，促进良好一致品牌形象的形成。

3.Strategy：借力口碑传播策略。

口碑传播具有多点爆发、迅速传播的优势。因而企业在构筑品牌形象时可以借力口碑传播策略，借助公众尤其是意见领袖的声音感染和引导民间舆论场，凭借核心粉丝及大V 意见领袖的推广作用产生二级传播效果，甚至形成话题效应，促进两个舆论场的交流和互动。

4.Technology：云计算技术挖掘用户数据。

依据选择性理论，受众接触大众传播活动的时候，并非不加区别地对待任何媒介和内容，而是更倾向于与自己既有的观点、立场、态度一致或近似的媒介或内容相接触。因而在塑造企业品牌形象时，企业可以利用云计算等科技手段挖掘用户大数据，一方面了解用户，洞悉民间舆论场动态，并针对用户的反馈及时调整品牌形象塑造策略；另一方面，可以依据用户的习惯和偏好，选择最易于用户接受的内容通过用户偏好的方式或者渠道到达用户，以获得最好的品牌形象塑造效果。

本研究的局限性主要集中在以下二个方面：

第一，将微博和论坛评论的相关内容划分到贝尔模型企业形象、产品形象以及用户形象三个维度时，存在一定主观色彩。

第二，由于“驱动之家论坛”用户并不能代表所有联想用户，因此，依据该论坛评论所描绘的用户对联想品牌形象的认知有一定的局限性。

参考文献：

[1] 江明华、曹鸿星：《品牌形象模型的比较研究》，《北京大学学报》（哲学社会科学版）2003年第2期

[2] Biel，Alexander L. How Brand Image Drives Brand Equity[J].Journal of Advertising Research，1993（11/12）

[3] Biel，Alexander L. How Brand Image Drives Brand Equity[J].Journal of Advertising Research，1993（11/12）

（丁汉青：中国人民大学新闻学院副教授，中国人民大学新闻与社会发展研究中心执行主任；吴雨蔚：中国人民大学新闻学院2012级本科生）