“向死而生”的电视传媒

毛勇 张文科

[摘要]当前电视媒体人的跳槽成为电视业界的一道“风景线”，在报纸产业面临断崖式的下跌时，以往的第一媒体电视虽然没有面对那么剧烈的变动，但是电视人的内心冲击却丝毫不小于报人。电视媒体还能坚持多久，抑或能够逃脱新媒体的冲击，这是很多电视人在彷徨和思虑的。本文从符号传播以及媒体经济学的角度分析了电视媒体可能遭遇的命运，以及产业革新的方向。

[关键词]符号 传播 相对常数原则

联合国教科文组织对新媒体下的定义是“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。”面对以互联网为代表的新媒体蓬勃发展，传统媒体遭遇着极大的挑战，生存还是死亡，这个问题摆在传统媒体的面前，一家家曾具有极大影响力的报业宣布停刊，同为传统媒体的电视传媒也不寒而栗，前途似乎乌云密布。近年中国电视业的不少风云人物，不断跳槽触网。广播电视媒体何去何从？我们不妨从新媒体的发展之路来关照未来广播电视媒体的名因和方向。

一、“集体性焦虑”的电视媒体人

有学者将这个时代的中国电视媒体的心态归纳为“集体性焦虑”，电视的从业人员被“网络威胁论”和“电视悲观论”所笼罩。尽管不断有业内机构打气，如2013年3月中央电视台财经频道发布的一项国人经济生活习惯大调查显示，电视仍是中国人接受新闻的主渠道。同年英国BBC也发布了号称“在数字媒体时代最大的一次全球新闻消费情况调研”结果：电视仍然是人们新闻消费的主要渠道。但是事实总胜于雄辩，2015年各省的衛视频道已经感受到寒冬将至，除收视排名前十的电视频道收益颇丰外，排名靠后的省级卫视只能勉强维持甚至举步维艰，电视广告的投入已成下降趋势。

1.同时代的传统媒体——报刊杂志快速衰退。

让广播电视媒体心寒的是同为称霸一时的平面媒体的艰难处境，近两年，国内外的报刊和杂志的噩耗接连传出。据业界消息，《瑞丽》杂志品牌旗下的《瑞丽时尚先锋》杂志纸质版将于2016年停刊，之后将只保留其电子刊并发展电商业务。其实这两年来停刊的杂志已经不少。

2014年1月，隶属南方报业传媒集团的《风尚周报》宣布停刊；

2014年8月，主打香港潮流文化的《YES！》停发印刷版，继续出版电子杂志；

2014年9月，《Oggi今日风采》宣布将于发行10月号后停刊；

2014年11月，赫斯特中国旗下《心理月刊Psychologies》休刊；

2014年12月，中国第一本时尚周刊《风尚志》被证实停刊；

2015年1月，《都市主妇》停刊。

除杂志外，报刊的“寒冬”似乎更冷。清华大学新闻与传播学院发布的《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2015）》认为，报纸发行量下降了25%左右，也有专家称报业正遭遇“断崖式”滑落，与此同时报业赖以生存的广告市场已经连续4年负增长，2014年的下降幅度甚至达到两位数。广告和发行量双双折戟，标志着报业步入衰退期已难挽颓势。

2.来到拐点的传统电视。

电视媒体的发展晚于报业传媒，而互联网对于这两个传统媒体的冲击似乎也出现了一个时差。相较于报业媒体广告的断崖式下跌，目前电视媒体受到的冲击要小很多。根据中国广告协会报刊分会、央视市场研究（CTR）发布的最新监测数据显示2014年，中国电视广告首次出现负增长，电视广告下降了0.5%，2015年上半年电视广告花费同比减少3.4%，时段广告资源量也同比减少一成。可以预见2016年这种广告投入还会继续下跌。而且互联网媒体对于电视媒体的冲击正在逐渐加大，广告的分流进一步明显。新媒体冲击与行业竞争的日趋白热化，使得多数电视台业绩平淡并对整体行业形势构成影响。传播学者喻国明10年前所说的传统媒体拐点论正一步步变成现实。

3.急于转换角色的电视媒体人。

在电视媒体面临拐点到来之际，电视媒体人出现了转型潮。在跳槽的广电人中，主持人无疑是最引人注目的。今年来，广电人更是跳槽频频，李湘从深圳卫视离职加盟360担任副总裁和首席内容官，何炅加入阿里音乐担任CCO。央视不少知名主持人也转投互联网。段暄出任香蕉计划体育CEO，刘建宏出任乐视体育首席内容官，马东则转投爱奇艺担任首席内容官。原中央电视台知名主持人王利芬说过：“一个人犯的最大的错误是误读时代的错误。”2010年4月，她从央视辞职，创办了网络电视“优米网”，这位较早跳槽的电视人之所以引人关注，在于她对时代的判断。

其实除了主持人外，电视制作的中坚人士也频频跳槽到网络媒体。如原中央电视台经济频道《开心辞典》制片人郑蔚、原浙江卫视节目中心副主任，《中国好声音》、《我爱记歌词》等节目制片人陈伟等相继跳槽到爱奇艺网络公司。

客观地说电视主持人以及中高专业层次的人才跳槽到新媒体带走的不仅是节目和市场的资源、创意，还带走了媒体的影响力。而不同岗位的电视人开始跳槽，实际上宣告了电视媒体人对电视媒体面临的挑战从焦虑变成了选择。

二、从两个维度看新媒体的发展

1.从传播符号的维度看新旧媒体的融合。

传播学者将人类传播活动划分为四个阶段：口语传播阶段、文字传播阶段、印刷传播阶段、电子传播阶段。每一个新传播阶段的出现，总意味着一种“新媒体”的出现，但是在传播活动的历史进程中，新旧媒体的命运似乎存在一个悖论：新媒体的出现并不意味着旧媒体被彻底取代。但是另一方面我们也确实能够看到随着传播技术革命，不少旧的传播媒介被彻底取代、遗忘，如油墨印刷到激光彩排，VCD-DVD的变迁到消失，黑白电视到彩色电视，模拟电视到数字电视，对这些充满矛盾的现象如果我们能从信息的符号维度观察，我们就能发现关于新旧媒体命运的一条清晰的发展路径。

人类的传播是一种信息共享活动，它是信息的交流、交换和扩散。作为独特的符号动物，人类的信息传播会通过复杂的符号进行。口语传播阶段是音声符号的传播，由于受到空间和时间的巨大限制，这种传播只能使用于较小规模的近距离社会群体或部落内的信息传播。文字传播阶段是人类在经过结绳符号、原始图画的漫长历程发展而来的，文字传播是人类掌握的第一套体外化符号系统。口语传播和文字传播阶段由于人类社会物质和技术发展的局限，人类还没有进入真正的大众传播时代，直到印刷技术的出现。印刷传播阶段是文字符号的大众传播的初始阶段。伴随古登堡印刷术的发明使文字符号的机械化生产和大量复制成为可能，现代新闻传播业也诞生了。上个世纪广播电视技术出现，电子传播阶段则形成了人类体外化的声音信息和影像信息集成的传播符号。如今是以互联网为新媒体的网络传播阶段，它是以及时、交互、海量的符号传播为特点的新的传播阶段，它同时实现了文字、音视频符号的整合传播。

我们从符号传播的维度看，人类进入真正意义的大众传播时代后，即印刷传播和电子传播时代，之所以出现传播媒体的一种依次叠加的传播过程，[1]是因为他们本身就是两种不同的符号传播，所以这种情况下新旧媒体之间不会出现替代，而是并存，即所谓的“叠加”。但是进入互联网传播之后，新媒体的传播是文字和声音、视频符號的整合传播，所以这个时代将不会像以前一样，再次进入“叠加”，而是“融合”， 喻国明教授在《传媒经济学》中描述媒介融合的景象是报刊、广播电视、互联网的技术越来越趋同，以信息技术为中介，以卫星、电缆、计算机技术等为传输手段的数字技术改变了获得数据、现像和语言三种基本信息的时间、空间及成本，将各种信息在同一个平台上整合，不同形式的媒介彼此之间的互换性与互联性得到了加强，媒介一体化的趋势日趋明显。在媒体融合的潮流中，所以我们可以发现网络技术是多符号的传播，融合、整合了以往各种符号的传播，所以在这次新媒体出现以后，过去的传播媒体，要么选择主动融入新传播媒体，要么只能等待死亡了。

2.从媒介经济学的维度看新旧媒体的此消彼长。

在收音机、电视机发明的年代，美国的传播学者研究发现美国人花费在大众传媒的经费并没有因为“新媒介”的出现而增加，也就是说花在大众传媒上的支出占个人可支配收入的比例并没有增加很多，并由此提出“相对常数原则”[2]。从媒介经济学这个维度，我们可以理解在互联网媒体发展的今天，对新媒体的广告投入大幅增长，伴随的必然是传统媒体广告投入整体数据的不断萎缩，同样大众有限的注意力在分配上也会从旧媒体向新媒体转移，这就是相对常数原则的体现。

所以在新媒体得到大发展的同时，我们可以发现大众注意力，广告投入的流失，对作为产业体的传统媒体而言必然是无法避免的，灾难性的，目前报纸媒体的广告投入和购买者已经出现了断崖式下跌，电视媒体的广告投入近两年也出现下跌的趋势，这正是“相对常数原则”的体现，我们可以预见旧媒体会由此走向萎缩，除了很少一部分能够得到全额财政拨款的传统媒体能够继续存在下去，更多的传统媒体可能需要在寒冬中度过以后的日子。此消彼长应该是新旧媒体截然不同的命运。

三、向死而生的电视媒体

我们从符号传播的维度看到了传统媒介主动向新媒体融合的必然，从媒介经济学的维度可以看到作为产业存在的传统媒体必然遇到的寒冬，所以尽管断崖式的广告投入还远未来临，作为传统媒体的传统电视应该做好面临今日报纸陷入的绝境的准备。有一种人生态度叫“向死而生”，其意指明白了生与死的关系，因而能勇敢地面对死亡，积极地生活。当今的电视媒体恐怕正需要“向死而生”的智慧和勇气，电视媒体必须在这个战略转移的时机主动融入新媒体，逐步告别旧的时代，而我们要告别的不仅是旧的传播技术，还包括现有的机制、体制，从而真正完成媒介融合：当然从某种意义上讲电视人的跳槽就是融入新媒体的一种方式，但是对于电视媒体而言，最重要的融合在于两大方面：

1.信息社会中的媒体产业与通信产业的制度顶层设计。

我们正在迈入的信息社会是以网络技术为基础的社会，以往的各种传播技术将整合在一个平台上，所以大众传播与通讯技术将整合在一起，传播学者称之为“媒介的大汇流”。[3]在信息社会中，包括传媒业的信息产业将会在人类社会的生产中首次占据重要地位。

信息产业的大发展就意味着旧有体系被打破。早先国内外是严格将通讯产业与传媒产业进行区分的。传媒产业具有更浓厚的意识形态色彩，直到1994年美国才颁布了电信法，允许通信业与传媒产业交叉融合，应该说美国的做法具有相当的前瞻性，也为美国的信息产业发展提供了很好的前提。目前IPTV在中国快速发展，电信产业与电视产业的交叉渗透逐步进行。2016年5月5日，工业和信息化部终于向中国广播电视网络有限公司（以下简称国网公司）颁发了《基础电信业务经营许可证》，这意味着国网公司拥有了在全国开展宽带业务的相关资质，有线电视网络公司有了成为第四营运商的可能，中国的通信业与传统媒体电视业的融合终于翻开了新篇章。但是这种媒介与通信业的融合是策略性的，如同美国电信法的，宏观产业发展的机制、体制仍未出现，因此基于信息产业的发展规律，未来我们仍需进一步加快制度融合，电视与电信业之间不应该是跨界关系，而应该属于信息产业两个重要的主体。唯有高屋建瓴的产业顶层设计，才能使得电视产业的融入新媒体产业，顺利推动信息产业的大发展。

2.电视产业经营方式的革命。

以互联网技术为核心的新媒体产业催生了大数据时代，引领了信息生产的技术革命，而传统媒体的生产方式，经营方式大多是粗放型，经验型，生产、经营方式的革新对于传统电视媒体是必须迈过的坎。如同中国制造2025规划，德国的工业4.0一样，电视产业需要用信息技术改造，电视产业需要应用大数据生产。

目前新媒体利用大数据开始成功生产节目内容。如美国在线视频网站从数以万的付费用户的大数据中挖掘分析用户的收视习惯，确立用户喜好，同时跟踪海量的用户评论，进行了《纸牌屋》的创作，获得成功，这就是大数据信息成就大数据产品的成功示范。我们国内的视频网站也在积极利用大数据生产节目内容。如“优酷”“爱奇艺”等视频网站会给其资源库的各类视频都打上“内容标签”及“用户行为标签”，通过对数据库中的用户数据进行分析，他们不仅掌握了用户所喜欢的视频类型，并且以此来推送相应视频给该用户。一些国内视频网站还依据大数据分析陆续推出诸如《灵魂摆渡》、《汉字英雄》影视综艺节目[4]。未来电视媒体也必须打造自己的大数据中心，改造自己传统的生产方式。总之，只有完成了以上两大方面的革新，电视媒体才能完成转型，真正融入新媒体，在新媒体的大发展中，电视人将找到自己新的归宿。

注释：

[1]郭庆光：《传播学教程》中国人民大学出版社1999年版

[2]罗伯特.G.皮卡德：《媒介经济学》，中国人民大学出版社2005年版

[3]托马斯.鲍德温等：《大汇流，整合媒介，信息与传播》，华夏出版社2000年版

[4]徐钱立：《大数据时代的媒介营销管理——以爱奇艺为案例》，浙江大学2014年学位论文（湖北广播广播电视台）