省域移动新媒体发展现状及未来

张磊

当下，传媒变革向着纵深方向推进，移动新媒体呈现全面崛起之势。顺应移动互联网发展大潮，在新的媒体时代发展全新的大众媒体，已经成为省级（地方）媒体集团转型发展的重中之重。

从历史经验来看，在各种媒体形态发展壮大中，都会诞生较为强大的省域媒体。比如广电领域，各省都有影响力较大的卫视、电台。纸媒领域，各省的党报和都市类媒体具有强大传播力。PC互联网领域，省级门户网站深刻影响互联网舆论风向。

而作为一种重要的媒体形态，省域移动新媒体至今尚未发展成熟，即便是概念，也还较为模糊。在此，笔者对省域移动新媒体发展进行了一些思考和研究。

现状：全面爆发 迅速发展

文中所述的省域移动新媒体，主要是指由省级传媒机构创办，具有明确的本土化定位，主打省域或区域市场的移动新媒体（新闻客户端）。不涵盖微博、微信等形态。事实证明，微博、微信等是属于新浪、腾讯等商业主体的平台。省级传媒集团转型发展，必须打造属于自己的移动媒体，把平台和载体牢牢把握在自己手中。

2014年7月，澎湃新闻客户端正式上线，定位时政思想类互联网平台，植根于上海，要做互联网技术创新与新闻价值传承的结合体。上报集团开启了新媒体领域的新征程，成为国内纸媒最早叫响移动客户端的媒体之一。

行动较早的还有浙江日报集团和山东大众报业集团，他们分别打造了业内较为知名的“浙江新闻”客户端和“山东24小时”新闻客户端。

浙江新闻客户端投入巨大，市场和行政两条腿走路，浙江省委宣传部、省人民政府新闻办、省网信办、省新闻出版广电局、省通信管理局联合发文，要求运用行政推动、政策文件支持和市场运作相结合的手段，集中力量打造。同时，浙报集团拿出重金，装机抽奖，小到购物券、游戏盒子，大到苹果手机，年终抽取一辆奔驰汽车作为年度大奖。在较短时间内，装机量超过900万，聚集了人气，形成了较高知名度。

山东24小时新闻客户端上线时间早，集纳大众报业新闻资源，客户端软件自主开发，更多地应用市场化手段推动发展。在早期，建立了比较完善的用户积分系统，通过积分奖励，兑换话费等方式吸引用户使用。正因为如此，山东24小时的总装机量并不大，但活跃用户比例大，点击量高，评论互动活跃。

经过早期几家省级媒体的探索之后，客户端发展迅速呈现全面开花之势，“标配”之说逐渐流行。湖北日报传媒集团上线“动向新闻”客户端，四川日报报业集团上线“四川新闻”客户端，江西日报上线“江西手机报”客户端，新华日报上线“交汇点”新闻客户端，南方日报上线“南方+”新闻客户端，湖南日报推出了“新湖南”新闻客户端，安微日报集团推出了“中安新闻”客户端，山西日报推出了“山西日报”客户端，等等。一度甚为流行的“东澎湃，西上游，南并读，北无界，中九派”，印证着移动新媒体发展的“火爆”。不过，东西南北中之说更多的是一种炒作，而非“实力说”，除了澎湃，其他的客户端活跃度极为有限。

目前，主流传统媒体的新闻客户端数量达到231个，在360手机助手、百度手机助手、应用宝、豌豆荚、安卓市场等八大应用中的总下载量在亿级别，平均下载量367061次；总评分7153.5，平均分30.96。[1]这些客户端中，单从数量来看，省级传媒机构创办主打地域市场的新闻客户端占了绝大部分。尽管总体上省域新闻客户端发展呈现井喷之势，但各省客户端之间分化较为严重，下载量进入千万量级梯队的少之又少，大部分客户端下载量表现平平。

定位：认准省域 凸显特色

移动新媒体要想在激烈的竞争中胜出，需要有独特的发展定位。这里重点以“山东24小时”新闻客户端为样本，来探析省域移动新媒体的特色定位。

山东24小时新闻客户端，宣言为“掌阅山东 智惠生活”，定位清晰，以山东新闻和本地生活服务为主打，以大众报业集团的优势为核心，充分展现集团的优质内容，着力打造山东省权威信息发布平台，网络主流阵地，便民服务平台，信息荟粹精品超市。其用户构成中，山东本省用户和山东在外工作人员占了绝大部分。综合分析，主要突出了地域性和服务性，做到了本地化、服务化、社交化、平台化和智能化。

第一，本地化。服务山东民众，咨询和服务信息都带着浓浓的山东特色，打造有品质、有关联，接地气，最快捷的信息中心，为山东用户提供新闻、生活、娱乐、资信、一站式服务。在客户端最重要的“头条”频道，坚持以山东本地新闻为主，兼顾国内国际新闻。以2016年6月6日为例，当天“头条”频道前20条稿件中，省内新闻为12条，超过一半。默认排序第二、第三的频道，分别为“山东”和“济南”（地方），地域化突出。同时，客户端左上方有醒目的地域标志，点击展开可切换全省17地市的城市频道。

第二，服务化。站在山东用户的角度考虑，做别的新媒体做不了的特色服务，比如针对高考推出“高考查询直达号”。山东24小时近期开通“高考”专栏，为广大山东考生、家长提供最新的高考资讯、高招信息、分數录取查询等全程服务。在客户端提前输入考生姓名、准考证号等信息，当高考成绩公布、录取结果公布时，即可第一时间通过客户端查询成绩、查看录取等信息。分批录取结束后，客户端还继续为广大考生提供录取查询服务，是否录取，被哪所学校录取，也都能实现一键查询。这样的本地化服务，凸显了客户端的独特性，极大地提升了用户粘性。

第三，社交化。在客户端下方设有“社区”板块，每个城市都有一个定制社区。比如网聚平民力量，直击生活万象的“济南社区”，涵盖济南骑行团、济南拍客、找对象、淘二手、娱乐灌水等细分板块，用户可发起话题，发帖和分享各种趣闻趣事。用户还能通过客户端的好友系统实现在线邀请，即时通讯等功能，满足社交、娱乐的需求。

第四，平台化。通过技术手段，打通与山东手机报、大众论坛的关联，建设山东电商平台，使其成为功能强大，用途多样的综合平台。

第五，智能化。根据山东用户的点击情况，判断需求，实现智能的需求管理，为用户提供精确的新闻资讯和生活服务。

此外，浙江新闻客户端目标用户非常精准，即浙江省180多万公务员，以及省内外关心浙江时政经济的群体。客户端叫响了“浙·就是我”的独特口号，图标是一个有着中国印视觉效果的“浙”字，鲜明的地域特色令人印象深刻。内容设置方面，推出了“浙江时局”、“政情”、“地市观察”、“早读社”、“图画侠”等一批特色频道和栏目，深受本省用户青睐。四川新闻客户端以大熊猫为形象代言，确立了“快读，慢耍，身边事”资讯特色，让人品出浓浓川味。江西手机报客户端，宣传语为“贴心贴身微天下·最江西”。中安新闻客户端宣传语为“在这里，深读安徽”。

湖北省域内，除了上线较早的“动向新闻”客户端，还有楚天都市报打造的“看楚天”新闻客户端，湖北广电打造的“长江云”新闻客户端，长江日报集团的“九派新闻”、“武汉通”客户端，武汉晚报推出的“武汉觀”客户端。这些移动新媒体中，大部分主打本省、本市或区域新闻。

全国省级媒体所办的新闻客户端，为何绝大部分选择了省域定位？这是由现实环境以及自身资源禀赋等因素决定的。早在省域移动新媒体爆发之前，移动互联网巨头，商业门户，以及中央媒体已经完成了全国范围的跑马圈地。省域媒体要想走向全国去竞争，面对着强劲对手，需要付出高昂的成本，且胜算较小。

再者，移动互联网正以前所未有的力度深刻改变着舆论生成机制和信息传播格局，抢占移动互联网舆论制高点、掌握话语主动权，已成为能否有效引导思想舆论，服务党的长期执政的关键所在。就省域范围来说，党委、政府需要一个移动互联网领域强有力的舆论抓手，而作为省级传媒机构的党报集团，当然有责任、有义务，也有动力去建设一个有影响力的省域移动新媒体。

未来：前景看好 渐成主流

一个全新的媒体时代已经来临。2015年6月，中国互联网络信息中心发布，我国网络新闻用户规模为5.55亿，手机网络新闻用户规模为4.6亿。在手机网络新闻用户中使用新闻客户端的用户占比达到36.6%，通过新闻客户端获取新闻资讯已经越来越成为首选。[2]

手机一跃而成媒介融合的最强势终端，一部4G智能手机，可以替代任何一个单一媒介。作为传媒人，有着浓浓的纸媒情结，但现实是公众正在疏离报纸，通过“纸”获取新闻资讯的人越来越少。人们对新闻时效的追求已经到了当日当时，一个新闻事件发生，几分钟就能传遍移动终端。正是在这样的时代背景下，移动新媒体（手机媒体），日渐成为与电视、广播、报纸、网站并行的一种媒体类别。

移动新媒体不同于传统媒体，由于传播手段的先进便捷，用户数量不再是数十万、上百万，即便是省域移动新媒体，用户数也可能达到千万。比如浙江新闻客户端，装机量已经超过900万，距离千万仅一步之遥。

在省域移动新媒体发展过程中，还存在较多的问题，主要在两个方面。媒体全面融合，尚未进入实质阶段。移动新媒体发展，依然是“内容为王”。一家媒体机构内部，需要在媒体融合方面推进更多的“化学反应”，对现有的新闻生产周期、内容形式、传送频率、传达模式进行改造，本地内容尽可能“快采、快编、快传、快达”。一个内容生产团队，多种内容生成形式，多个平台同步传播。这样才能在移动端实现新闻资讯的全天候滚动更新和推送，培养用户舍我取谁的使用习惯。

技术支撑是移动新媒体发展的一个重要方面，也是一个难点。目前各省在发展中，多采用两种模式，一种是技术外包，委托移动互联网公司开发软件；一种是自建技术团队，自主研发，随时响应。两种方式各有利弊，技术外包周期短，但发展严重受限于外包公司，新闻客户端十分注重用户体验，需要不断优化和更新迭代，外包公司响应改进速度滞后。自建技术团队投入大，优秀技术人才招聘难度大，但能专注于产品的持续改进，不断更新迭代，优化用户体验，有利于可持续发展和品牌塑造。无论哪种形式，均需要很大的投入。好在随着移动互联网技术的进步，开发的门槛正在降低，技术瓶颈在逐渐打通。

时代发展不可逆转，发展中难免遇到难题，但终究是发展中的问题。正值媒体变革之际，总体来看，移动新媒体保持着迅猛的发展速度，面临着更好的发展条件，具备了更好的用户基础，来自移动端的流量将越来越大。综合预判，省域移动新媒体尽管初生弱小，但向着新的方向，前景在这里，希望在这里，未来仍将高速发展，极有可能成长为拥有巨量用户群的“新主流”，成为本省本地新闻资讯传播的主载体，在省域舆论场中发挥主导性作用。

注释：

[1]《中国传统媒体新闻客户端发展报告》，2016年1月由清华大学沈阳教授团队与《大河报》联合发布

[2]《中国互联网络发展状况统计报告》，2015年6月发布 （湖北日报传媒集团）