京东派SO IN JOY 乐不可挡校园电商王国营销推广策划案

参赛小组/厦门大学荔枝派

小组成员/李 敢（组长）　刘恩会　叶小燕　毛海婷　杨宇星

指导老师/陈经超　胡 悦

京东派SO IN JOY 乐不可挡校园电商王国营销推广策划案

参赛小组/厦门大学荔枝派

小组成员/李 敢（组长）刘恩会叶小燕毛海婷杨宇星

指导老师/陈经超胡 悦

策划团队介绍：

我们是来自厦门大学的“荔枝派”团队，团队成员分别是来自新闻传播学院2013级的四名同学和来自管理学院的一名2013级同学。在第五届公共关系策划大赛中，在我校新闻传播学院广告学专业陈经超老师的指导下，我们的团队在大赛中获得了金奖。

厦门大学广告学专业成立于1983年。几十年来，厦大广告人筚路蓝缕，艰苦创业，一直致力于培养优秀广告人才。近年来确立了“厦大广告人走向世界”的战略目标，把厦门大学与中国经济全球的事业联系在一起，积极推进国际广告的研究与教学，促使厦门大学广告教育再上新台阶。

一、公关主题

公关传播主题：SO IN JOY 乐不可挡

为了摆脱京东品牌旧有的刻板印象所带来的品牌老化问题，迅速建立大学生群体对京东派的品牌印象，我们结合年轻大学生群体的性格特征，对京东派进行相关分析后，确立了本次宣传企划的主题 SO IN JOY（乐不可挡），而京东派的传播定位则是校内的JOY POST（欢乐派送站），由于JOY也是京东的吉祥物的名字，因此在传播的整套策略中都会出现京东狗JOY可爱的身影！

SO IN JOY 乐不可挡的含义

SO IN JOY 中文直译过来是“如此欢乐”，而IN JOY的发音又好像ENJOY，带有享受之意，这就像是消费者脱口而出的一声惊叹，预示着有了京东派的陪伴，校园生活将会变得更加简单和快乐。

中文的传播主题翻译为乐不可挡，是为了传递一种乐观随性的快乐理念，快乐也许完全不像想象中那么复杂，快乐的方式也可以有很多种，快乐无需刻意为之，用心去发现，生活将会乐不可挡！

选择JOY作为传播理念的原因：

1. 京东企业文化中的JOY基因

京东企业使命是让生活变得简单快乐，这项使命被落实在了京东企业的方方面面，甚至连京东的吉祥物小狗的名字也叫JOY。

京东之所以要建立京东派，就是希望能给大学生群体提供无微不至的校园电商服务，完成在校园最后一公里配送，让用户真正享受到由网购所带来的由始至终的欢乐！

2.无乐不做的大学生JOY哲学

想自由，想挑战，想挣脱束缚，想恋爱，想逐梦，想超越自我！

大学生似乎是这世界上最有勇气的家伙，他们不怕嘲笑和否定，不怕跌倒和失败，唯独害怕生活的按部就班与泛善可陈！

如果二十出头的人生从一开始便被枯燥与乏味囚禁，那么生活的意义在什么地方？欢乐永远不是挂在嘴边的字眼，而是他们信仰的生活哲学！

3.JOY是购物永恒的主题！

Shopping似乎注定和欢乐有关，无论是消费邂逅自己喜爱商品时的那一瞬间的惊喜，又或者是在等待包裹时满怀的激动与期待，人们享受着购物给自己带来的欢愉和满足感，每一件商品似乎都像老天赐予自己的一份礼物。

这也从我们的数据调研部分得到了印证，在很多大学生的潜意识中，网络购物往往和欢乐，兴奋，激动等正面积极情绪挂钩，所以很多大学生群体往往会在无聊或是心情沮丧时通过逛购物网站来排解烦闷和苦恼，购物成为了一种放松消遣的娱乐方式。

二、目标公众

青春活力，乐观率性，追求时尚，好奇心强的大学生群体。

三、执行地域

1.线上宣传方案：全国范围

本次方案侧重线上宣传推广，因此线上宣传策划的执行地域将覆盖全国华东、华南、华北、华中、东北、西南、西北七大区域，近千万在校大学生消费群体。

2.线下宣传方案：经济较发达地地区的京东派校园店

四、理论模型

根据调研我们发现，如今大学生对网购的接受程度大幅度提升，他们频繁购买的物品多为低卷入度商品，加之简单随性成为大学生网购的心态。网购行为已经省去Attention、Interest、Search，而是直接进入Action、Share，是一种更为简单的循环过程——AS，即Action与Share的双向转换。

而对于网络购物来说，大学生们最为关注的action是购买行为Buy和物流体验Express，由此产生针对电商的BES模型。因此，我们针对京东派提出新的模式BES模式——Buy、Express、Share。

五、方案要点

SO IN JOY第一弹——

“Start With JOY”开学季热点事件

为了适应大学生活，刚刚告别高中的准大学生们会准备许多东西，从基本的生活日用品到学习用品等等，而这些繁琐的购物和将行李搬运至学校的过程会给刚刚开启大学新生活的准大学生们徒增许多烦恼。

开学季不仅对即将步入大学校园的准大学生是一个崭新的起点，对于已步入校园的大学生来说，也是新一学期学习生活的起点。他们可能开始期待一段新的校园恋爱；他们可能打算出国留学，于是开始求购雅思托福宝典；他们可能准备实习，于是开始准备正装……

为此，京东校园派特别为这些准大学生们以及在校大学生们准备了开学季活动——Start With Joy。

活动内容

游戏参与者，通过HTML5的互动游戏选择符合自己对大学生活期待的标签，如“学霸”“女神”“音乐狂人”“宅男”等，将会获得一段专属的动漫视频张望美好的大学生活，随后可以点击推荐购物清单，点击清单上相应物品，即可跳转至京东商城相应商品区页面，自由选购；

选购商品结束后，消费者可选择指定时间和相应的学校京东派自提点，京东校园派会在准大学生开学前将其在京东上购买的所有物品直接寄送至相应学校，待学生抵达学校时便可凭扫码领取行李；选择寄送至相应学校京东自提点或京东校园店，开学报到时即可凭扫码领取行李。

SO IN JOY 第二弹——

“Share JOY ·发现快乐的N种可能”

年轻人总爱“寻欢作乐”，然而什么才是快乐？是一场庄重的仪式，抑或是触手可及的每一刻？京东派，倾情打造“Share JOY·发现快乐的N种可能”品牌活动，邀请大学生群体分享他们定义的快乐瞬间，一起探索快乐的N种可能！

可以是睡一下午懒觉；读一本好书；

喝一杯清茶代替苦涩的咖啡；

又或者是和朋友促膝长谈；来一场说走就走的旅行；

去散步，去奔跑，去享受流汗；去放肆一次，寻找最真实的自己。

让乐来势汹汹，乐不可挡！Let‘s so in joy！

方案简要说明

1.宣传预热（8月初）

品牌活动将建立“Share JOY”官方主页，前期通过发布#还记得你上一次的开怀大笑#调查视频引起大学生群体兴趣，随后发布 “寻找快乐的N种方式”微博话题引爆社交圈关于快乐定义的讨论，邀请大学生群体参与JOY CARD的创作。

2.正式活动（8月底）

京东派将把创作权完全交出，每一位参与者都可以通过上传照片和视频的方式生成一张独一无二的JOY Card，官网将实时保持更新，JOY Card将按照受欢迎热度排序，评选出最受欢迎的寻乐方式。

①线上活动：

每位参与者可以在Share JOY官方主页上（PC端或者移动端皆可），上传自己生活中快乐时刻的照片与视频，写下自己快乐的方式，定义的快乐；主页访问者也可以在主页上看到他人分享制作的JOY Card，并且可以点击“喜欢”按钮，帮助自己喜爱的JOY Card 登上首页！

视频1——还记得你上一次的开怀大笑

视频2——快乐的N种方式

Share JOY主题网站示意图

Share JOY 主题网站示意图

Share JOY 官网将实时更新JOY Card，并依据热度为其排序，实现多屏间的互动，用户遇到自己喜欢的JOY Card，还可将其一键分享微信、微博、QQ空间等社交平台；

②线下活动（9月开学后）

【JOY Card打印机】

校园店内将设置JOY Card打印机，大学生只需完成一次JOY Card的创作和分享，就可以免费打印JOY Card明信片，京东派可以把这张明星片派送到你想赠予的人手中，分享你的快乐！

【JOY哲学创意包装箱】

京东派将把Share JOY 主页上最受欢迎的JOY 语录印制在包装箱上，让每个快递都有属于自己的快乐秘密，以此深入诠释和传达京东校园派“So In Joy”的理念。同时也可以通过京东忠实用户的互动分享，完成活动的二次推广和传播，达到宣传京东派的目的！

【JOY STORE京东欢乐站】

线下京东派门店也将开展实时互动，在京东派门店和京东派主页挑选部分JOY Card，并在京东派校园门店布置一面用以展示JOY Card的快乐分享墙，供京东派校园店内等待自提快递的同学浏览，将京东派门店打造成现实版Share JOY 站，赋予京东派校园门店欢乐气息。

Share JOY 主题网站建立后，将持续配合后续活动的宣传，直到年底，推出半年活动的整合宣传视频，引发新媒体传播，将京东派JOY的理念真正传递到大学生心中。

SO IN JOY 第三弹——

“Flying JOY”京东校园快递服务

大学生们爱网购，可是领快递却会成为一个烦恼的事情：在打游戏；老师拖课或者外出有事；天气太热不想出去领快递等等。虽然京东校园自提点在很大程度上缓解了不能及时取件的难题，但是依然有很多人不想自己去领快递。

结合这一部分大学生的心理和京东校园派勤工助学理念，我们在大学校园开展校园京东快递代领服务，方案为Flying JOY，该项服务为长期不盈利性质服务，只为搭建京东与校园大学生之间的长期互动通道。

用户通过订阅京东微信服务号，即可通过底部菜单栏进入快递带领界面，实时查看或发布需找人帮带的快递，快递代领房将获得由任务发布者和京东共同给予的京东豆奖励，可直接用于京东商城的网络消费！

活动具体内容

（1）微博话题预热

#永远都在错过的快递#话题

京东微博线上开启#永远都在错过的快递#话题讨论，并通过一系列JOY的取快递悲惨故事的漫画，在微博上引发广大学生关于取快递那些烦心事儿的吐槽；

（2）活动上线

手机用户端效果示意图

手机客户端应用示意图

SO IN JOY 第四弹——

“Crazy JOY”双十一热点营销活动

每年双十一网购狂欢季，都会涌现出一批有一批的剁手党，我们结合消费者在购物时的疯狂扫货体验，设计了这款专门投放于微信社交APP的剁手大战游戏，用以推广京东派校园店的的新奇特惠商品体验区。

游戏的背景将是手绘版的京东新奇特惠商品区的货架，上面陈列着京东该季度将在校园店将陈列展示的商品，在货架下端，放置着一个京东纸箱，玩家需要在限定的12秒（切合京东建立12周年）内，将货架上的商品拖动至纸箱内，货架上的商品将在拖动后不断补充，直至游戏结束，纸箱上封。

用户也可以点击【邀请朋友PK】选项，自己的战绩将参与进全国排行榜，双十一当晚24：00战绩最高的前11位用户，将获得自己打包的一套京东智能馆产品！

用户将战绩分享至朋友圈后，即可拆开自己刚才打包的包裹，获取相应商品的优惠券，在京东派校园店内只需扫描优惠券上的电子条码，即可享受相应的优惠，借此实现向京东派校园店的导流的目的！

六、传播策略

由于本次策划案的目标公众为在校大学生群体，这个群体好奇心强，喜欢新鲜的事物，且喜好追逐潮流与市场，是接触新媒体最为频繁的一个群体之一，再加上新媒体互动性强，手段多样，形式新颖等特性，因此本次将活动的传播与推广，将会把重点放在新媒体领域，通过不同新媒体的媒介组合，充分运用大学生最常使用的微博、微信、贴吧、豆瓣等新媒体平台，实现精准高效的品牌传播。

与此同时，会制定比例适当的传统媒体传播计划与新媒体传播计划相互补充，为整合营销传播价值最大化的实现拓宽渠道。

因此，本次推广营销活动将采取以互联网新媒体为主，传统媒体为辅的媒介组合，以“SO IN JOY乐不可挡”为主线，以普及“京东派”各项功能为辅线，运用社会文化运作的手法，开展京东派的品牌传播战役！PR

李敢、刘恩会、毛海婷、叶小燕、杨宇星，厦门大学学生

指导老师：

陈经超，厦门大学新闻传播学院副教授

胡悦，厦门大学新闻传播学院助理教授）