【质疑】中国汽车品牌高端化自信还是自残？

【质疑】中国汽车品牌高端化自信还是自残？

每逢车展前夕，中国汽车品牌的高端化总是会前所未有的高涨。或许，这是源于重要车展的特殊意义。譬如，北京车展随着中国车市的登顶，也有了“汽车行业风向标”之称。如果能够借助这个“标”，把具有品牌战略意义的车型公诸于世，总会有事半功倍的效果。近日，中国汽车品牌的高端化进程再度甚嚣尘上。

品牌高端化早就有之

前几年，中国品牌曾经集体尝试过一轮“高端化”战略，一汽奔腾B90、红旗H7，上汽荣威950等都是当时高端化的代表车型。但此后由于我国公务车市场改革等多重因素的影响，这些重量级中高端车型几乎都处于市场边缘。

在此背景下，一些中国车企曾经调整计划规避盲目高端化的风险。但2015年以来，在重整旗鼓之后，中国品牌又开启了“二次高端化”进程，博瑞、华颂7、哈弗H9等都以20万元左右的价格投放市场，而东风A9、长安CS95、传祺GA8等也借今年北京车展高调袭来。

数据显示，从2015年开始，包括吉利、北汽、华晨、哈弗等多个中国品牌开始了新一轮的高端化尝试。其中，哈弗H9上市后，定价突破20万元大关；此后，在去年的上海车展上，北汽绅宝与奔驰E级同平台的绅宝D80上市，售价也超过20万元；同期，吉利汽车旗下最高端的车型博瑞开卖，售价区间为11.98-22.98万元。

在今年4月份的北京车展上，又有一波中国品牌高端车型席卷而来。其中，东风A9和传祺GA8已在车展前夕宣布上市，售价区间都跨越了20万元大关。长安大型旗舰SUV车型CS95也在早前宣布将在本届北京车展亮相。

首轮高端化失利 期待二次高端化改观不利局面

来自中国汽车工业协会的统计数据显示，中国品牌近年来推出的B级及以上级别的车型，市场销售情况普遍不甚理想。其中，作为中国品牌高端化象征的红旗H7和荣威950月均销售量均为数百辆，这与同级别主流合资车型动辙月销数千辆乃至上万辆的规模相去甚远。

在 2013年红旗H7上市之前，一汽轿车官方发布消息称，红旗H7已拿下了近1000辆公务车采购订单，一汽轿车希望效仿奥迪当年的成功路径，以“官车”的身份拉动其在私人消费市场的增长。然而，红旗品牌因公务车市场缩水未能起到示范效应。H7在公务车订单消化完毕后，销量一路下跌，每月销量仅数百辆，而 2016年以来，乘联会公布的数据中已经没有红旗H7的产销量。

一汽轿车另一款中高端车型奔腾B90定价为14.58-20.18万元，价格区间已与合资品牌极为接近。然而，奔腾B90的销量却一直不温不火。统计数据显示，2016年1-3月，奔腾B90累计销量仅为205辆。

与奔腾B90差不多，荣威950在2016年1-3月的累计销量只有191辆。

反观上述提及的“二次高端化”车型，部分中国品牌的销量有了明显的改善，如吉利博瑞在2016年1-3月的销量为1.3万辆，月均已超过4000辆；长城哈弗H9在2016年1-3月的销量为2346辆，哈弗H8同期销量为2197辆。其市场表现明显要好于红旗H7、荣威950等首次高端化的代表车型。

但也并非所有车型都有如此较好的表现，如北汽高端车型绅宝D80在2016年1-3月的销量仅有2辆，华晨推出的高端MPV车型华颂7的同期销量也不过为810辆。

业内分析人士认为，中国品牌长期游走在10万元以下的价格区间，在品牌力上还难以支撑高端车型市场，即便有了高端车型也很难与合资品牌进行市场化竞争。在公务车采购市场失利后，中国品牌高端化战略正在面临新一轮的调整。

“高端化”研发路径待解

审视各大车企的“高端化”模式，存在很大差异。以奇瑞、吉利为代表，是以低起点为基础进行自主创新，采取为高端品牌单独设立一个部门或公司进行运作，再逐步提高品牌影响力的发展模式。

在技术路径上，奇瑞实施“回归一个奇瑞”战略转型后，攻坚正向研发；吉利借助收购沃尔沃重走高端路线，其推出的博瑞就是首款采取沃尔沃技术的车型。

专注于SUV细分市场的长城汽车，借力SUV发力高端。在紧凑型SUV哈弗 H6和H2等车型已经取得了较好的市场反响的基础上，长城汽车顺势推出了H8和H9，车型价格也突破了20万元。

华晨汽车采取高起点模式，希望依托宝马的技术支持开始新一轮高端车型研发，重设新品牌，“高开高走”，直接打入高端系列。

比亚迪起步期采取依靠模仿国外技术，再逐步向高端品牌渗透。随着其在新能源市场的逐渐成熟，已转走新能源高端车型开发路线。

而以一汽、东风、上汽、广汽等为代表的集团车企，采取的是以合资为基础，并以此为条件逐步发展高端中国品牌的模式。

在品牌力尚不足的情况下，盲目冲击高端往往会引发自断销量的悲剧，这无异于“自残”。但也许对于中国车企来说，这些高端车型最主要的使命并不在于销量，而是为了提升中国品牌的信心。

为何品牌高端化总是有车无市？

经过这么多年的发展，中国品牌的高端化俨然是行业经久不衰的话题，不过在这个进程上，却是“扑街”者甚多，颇为耐人寻味。究其原因，有观点认为，中国汽车品牌在高端化的进程上，有着几方面误区，而这或许正是这一状况难以得到改变的原因。

其一，品牌的高端化应该是“品质”的高端化，而非价格上揠苗助长。在某种意义上，更好的品质、更高的品牌溢价能力以及更舒适的体验，确实应该会更高。所以，品牌的高端化，最直观的表现也就是在“价格”上。这里面也最直观的反映一个道理，一种物品的价值，总是通过最直观的价格展现。这或许就是中国品牌汽车高端化的进程，总是伴随着一些相当高的价格，比如前文提到的荣威950、传祺GA8以及红旗H7等在价格上都是“惊心动魄”。然而，不得不说，这种在价格上做文章的高端化，颇有“本末倒置”“揠苗助长”之嫌。

是的，这些走高端化的品牌，“一份长长的配置清单”是标配。然而，品质怎么样呢？有车主投诉，某品牌车辆前脸都撞的很惨烈的情况下，前排安全气囊竟然丝毫没有弹出。更有甚者，清单跟实际配置不一现象也有存在。所以，品牌的高端化更多的应该在品质上提升，而非在价位上做文章。

其二，品牌的高端化一定披着等同“合资品质”外衣吗？什么样的品质才是高端化呢？纵观中国汽车品牌在高端化的进程中，无不拉着“合资品质”做垫背，譬如博瑞在上市之时总是要拉着沃尔沃背书，赶在车站前上市的东风A9难免拉着PSA技术作为背书，荣威950总是要是要拉着别克君越作为背书，观致总是要以“国际”来背书。 似乎，有了这些就有了高端化的底气，而消费者也会埋单。然而，殊不知，日渐成熟的消费者在很多方面已经很成熟。博瑞虽然销量号称月销5000辆，笨重的车展与沃尔沃轻量化的趋势背道而驰；东风A9虽有PSA背书，不过与其同源的标致508本就销量惨淡；荣威950为前一代别克君越平台技术，市场鲜有人问津。

如此，姑且不论这些有“合资品质”背书的高端车是否与“合资品牌”齐头并进。那么在选车的时候车主们为何不选择溢价能力更高、品质更经受住考验、且价位差不多的合资品牌呢。至于高端化的道路，车企业通过更多的技术沉淀，造好车才是出路。曾经，日系车也是以“物美价廉”风行世界，甚至造成了诸如英国等国家的汽车产业萧条。所以，品质提升、溢价提升，高端化只是水到渠成而已。

其三，品牌高端化依靠政府采购是营销还是目的？众所周知，在中国汽车产业的发展过程中，政府支持是重要原因。在中国品牌高端化的过程中，部分车企企图通过政府采购提升销量，这本无可厚非，毕竟“官车”形象，对于车企开拓更多市场所起到的作用有目共睹。那么，问题来了，品牌的高端化寄希望于政府采购到底是营销手段还是目的呢？如果营销手段，那倒是不错的；如果依赖政府采购变成高端化的目的，那么被市场摒弃就是应有之义了。所以，中国品牌汽车在高端化的进程中，还是要搞清楚，最终得到市场认可的高端化，才是真正的高端化。

路漫漫其修远兮，只有摒除以上误区，中国品牌高端化才有拨云见日之希望。希望，中国品牌的高端化不再是希望，而是实实在在的一条路。否则，有车无市总是难以避免的。PR

（根据汽车之家、中国科技网整理）