购买奢侈品，不是虚荣那么简单购买奢侈品是因为虚荣？社会学家们可不这么认为。

文 / 叶巍岭 上海财经大学国际工商管理学院副教授朱 蕊 上海财经大学国际工商管理学院

购买奢侈品，不是虚荣那么简单购买奢侈品是因为虚荣？社会学家们可不这么认为。

文 / 叶巍岭 上海财经大学国际工商管理学院副教授朱 蕊 上海财经大学国际工商管理学院

“为什么人们购买奢侈品”，通常这种问题都带着否定，仿佛其 目的就是想引导出带着道德判断的答案。然 而，社会学领域的专家们通过解读行为来客 观评价奢侈品购买的原因及其对人类发展的 意义。总结过去大概30 年间，在社会学、心 理学和营销学领域对奢侈品购买行为的主要 研究结论，笔者发现至少可以给出以下四个 视角的回答，任何一个，都是对人类行为的 客观描述，不带有任何道德评价。

奢侈品是“我”的延伸

我们通过购买和拥有奢侈品提升自己，目的是讨好自己，让“我”更喜欢“我”。

当我对自己不满意、需要进行自我提升的时刻，购买奢侈品是最快的途径。所以，购买奢侈品是为了达成一个更好的“我”。

我们拥有的东西是延伸的自我，这个概念由美国著名的人类学研究学者贝尔克（Russell W. Belk）提出，我的房子、职业、父母、孩子、伴侣、衣服鞋子……这些我所拥有的东西加在一起才是“我”。这就不难理解，研究自我会与研究消费行为有关系了。

在众多关于自我的概念中，自尊（selfesteem）是一个重要的心理学概念。和通常的中文语义不同，在社会心理学领域，自尊被定义成一个人对自己的价值所作的总体上的情感性评价，自尊的高低反映了个体接受、评价、喜欢和尊敬自己的程度。

因为自我是“我和我拥有的东西”，所以我们既可以通过改变自己，也可以通过改变自己所拥有的东西来实现自我提升（self-promote）。除了健康身体和完美体形构成的“我”，我们所拥有的财产、经历、专业水平、朋友甚至伴侣，都是自我的延伸。让“自我延伸”变得更好，也就是让“我”变得更好。

可是，就如我们所知道的，改变自己、改变伴侣、拥有高专业水平都需要经历时间，而且往往困难重重。出钱购买一个令自己满意的“延伸的自我”，显然非常容易实现。于是，促成“买买买”的动机形成。学者沙登（Sheldon）认为，人类对更高自尊的追求是一种基本追求，所以应该成为消费动机研究的重要理论依据。

奢侈品的营销者早就参透了这一点，当你因为不够特立独行而不喜欢自己时，你看到马爹利蓝带的广告这样写“独具慧眼，领悟非凡（only a few can tell Martell Corden Bleu）”，这将多么能打动你买上一瓶、喝上一口啊！

因为自我是“我和我拥有的东西”，所以我们既可以通过改变自己，也可以通过改变自己所拥有的东西来实现自我提升（self-promote）。

如果你看到宝马X6的广告语Instinct for Distinction，你简直觉得那就是你想要的！无需寒窗十载、无需读书万卷、无需千辛万苦，你只需要购买一辆宝马X6，就可以让自己由里到外变得独一无二（广告上是这么说的），为什么不呢？当然，这也是为什么，当某品牌的各种包包“烂大街”的时候，它对你再也没有吸引力，因为它不再是你所喜欢的独一无二的“你”了！

研究者将消费者喜欢稀缺的高价货现象称为“虚荣效应”（snob effect），在艺术消费品领域，这种越贵越畅销的现象被称为“凡勃伦效应（Veblen effect）”。最早是美国经济学家凡勃伦注意到“商品价格定得越高越能畅销”，这一现象在《有闲阶级论》中有详细阐述。顺便提一下，当你可以用这个听起来高大上的古老理论效应解释一些现象时，是不是你的自尊也顿时高了起来？这时候，马爹利和宝马的吸引力就不那么大了。所以，其实还是有其他方法实现自我提升的，只不过，购买看上去比较立竿见影。

奢侈品因为其价格高而象征着地位和财富，是典型的地位促进型产品，可以迅速在心理上补偿权力缺失感。

以“获得”为目标的人生

高物质主义者在“买买买”之路上有着永远不灭的热情，但物质却没有带来他们想象中的快乐。

物质主义（materialism）倾向在营销学领域被定义为“获得和拥有世俗财物对消费者而言有多重要”，一个人越是认为拥有世俗财物重要，表明这个人的物质主义倾向越高。

贝尔克总结了高物质主义者的特征：追求比他人拥有更多的世俗财物；相信财物能带给他们快乐；给予物品较高的评价（相对于低物质主义者）；物质主义倾向者渴望获取与保有财物，为了保留一段经验他们表现为更多地保存照片和文字。总之，高物质主义倾向还意味着此人将获得物质既看成人生的目标，也是实现人生目标的必要途径。有一些学者认为，高物质主义倾向可能与不安全感有关。

大量研究证明，高物质主义者在现实生活中比低物质主义者更不快乐，至少并没有比低物质主义者更加快乐。独行侠Richins（他的学术文章常常以单个作者署名的形式发表）一个人几乎把物质主义相关的营销研究基础工作都干了。他建立了适用于消费行为研究的物质主义量表，验证了高物质主义者因购买带来的快乐会迅速衰减，重要的是解释了其中的原因。他认为，受物质主义价值观驱动的购买决策（无论是不是购买奢侈品，只要是购买重要的非日常用品都包括在内），包含了物质主义者寄托在购买行为上的强烈的“转变预期（transformation expectations）”。

转变预期让我们明白，“买买买”之前，高物质主义者会比低物质主义者更加兴奋，其原因是他们坚信“通过拥有和使用某种产品可以使自己或者生活发生根本性的有意义的改变”。当这种商品更稀缺而昂贵，代表财务和社会地位时，更使得他们坚信拥有这种产品可以改变人生。但事实并非如此，高物质主义者很快发现他们的人生并没有因为一个包包、一个手表而改变，快乐也在拥有这些物质后很快消失了。

既然如此，他们不会吸取“教训”吗？Richins认为，不会！因为当一个人认为做一件事与实现人生目标这么伟大的事情有直接关系时，他会持续体验到极其强烈的积极情绪——解释这个现象的理论叫认知评价理论（cognitive appraisal theory）。高物质主义者认为拥有世俗财物可以改变人生，达到自己想要的人生状态，于是会在每一次购买前体验到强烈的积极情绪，将要拥有一件物品的期待像火焰在心中燃烧，点燃他们购买的热情。

补偿权力感和控制感

当消费者权力感知不足时，会想办法进行补偿性消费、地位促进型消费。

这一派的研究涉及社会学中另一个有趣的概念：权力（power）。我一直困惑于这个概念的翻译，和中文语境中通常所指的意义不太相同，是指控制自己和别人的资源及产出（结果）的能力。权力的大小可以来源于经济资源、来源于某种职业或职位，也可能来源于专业能力。

权力感并不是一种内在稳定的感受，而是一种受外在因素影响的短期或即时心理感知状态，所以称为“权力感知”更恰当。研究发现，人们在权力感充足时更加乐观地思考和行动。相反，在权力感不足时会感觉到失控，并因为不确定性的提高而产生焦虑与惶恐。

由于人们还将权力不足与物质财富、社会资源的缺失关联起来，人们甚至倾向于认为权力不足的人更容易受到惩罚，在社会交往中受到不公正的对待。所以，人们深深地厌恶权力感不足的状态，寻求获得感知权力感上升的途径。

研究学者认为，可以有三个途径实现权力充足感。一是获得控制他人的能力，例如职权；二是获得知识成为专家（expert power），例如成为科学研究工作者；三是拥有那些别人想有却没有的东西（referent power），例如巨额财富。

权力感知与另一个双边相对的概念密切相关，那就是地位（status）。地位高往往意味着被授予更多的控制力或资源，或者意味着对资源分配权的把控，因此，社会地位毫无疑问可以影响权力感知，这也是权力感知的影响因素中比较有长期影响的因素。

所以，当消费者权力感知不足时，会想办法进行补偿性消费、地位促进型消费（status promoted consumption） 。奢侈品因为其价格高而象征着地位和财富，是典型的地位促进型产品。“地位促进型购买”可以迅速在心理上补偿权力缺失感，让消费者感到自己受人尊敬。

女性购买或展示奢侈品并不像男性那样是为了讨好异性，也不是为了展示自己，提高自己选择优秀异性的概率。她们是为了捍卫一段亲密关系！

通过启动权力缺失感研究人员发现，相对于中立的或者权力感知充足（powerful）的那些被试，感知到权力缺失（powerless）的被试对代表着更高社会地位的产品的支付意愿或实际选择可能性都显著提高了。所以，以象征社会地位为噱头来宣传产品会非常有效，这几乎已经成为奢侈品领域的营销实践者们所达成的普遍共识。当然，如果在一个社会中，人们的普遍共识是“奢侈品不等于社会地位高”，那么奢侈品就不会成为权力补偿性消费的对象。

捍卫亲密伴侣关系的“武器”

女性购买或展示奢侈品并不像男性那样是为了讨好异性，也不是为了展示自己，提高自己选择优秀异性的概率。

看到这里，达尔文和巴斯（Bass）的追随者们就笑了。是的，我们扯到了进化论。

追随进化心理学的观点，人类倾向于长期而不是短期择偶策略，男性和女性都需要通过第一阶段——伴侣选择阶段的考验，也需要通过第二阶段——延续伴侣关系的考验。但不同的是，关于购买奢侈品的原因，研究者们认为男性主要是出于第一阶段，女性更多的则出于第二阶段所遇到的挑战。

先说一系列“擦边球”研究——关于“男人为什么要送礼物给女人”，学者Camerer在研究中认为，人们在想要维持或者促使某段关系有未来的发展时，便会对这样一段关系进行投资。礼物作为一种代表，成为信号，来传达男性希望将这段关系发展下去的期望。由此，男人送礼物给女人，便是委婉表达其想要和女性维持并发展好这段关系的意愿。现在你明白了，为什么男性要送礼物（奢侈品）给他们追求的或已经确立亲密关系的女性？这是进化出来的慷慨本性使然啊！

那么，男性为什么要给自己购买并展示这些奢侈品呢？在竞争女性伴侣时，男性需要向异性展示自己的能力来获得异性的青睐，展示自己所拥有的财富，是一种通行的展示能力的方法（Bass）。这种展示在原始时代是难以获得的食物，而到了现代就可以是昂贵的奢侈品。而作为信息的接收者，女性也倾向于认为那些炫耀奢侈品的男性看起来更有吸引力。

有趣的是，研究者发现，从两性亲密关系的角度来看，女性购买或展示奢侈品并不像男性那样是为了讨好异性，也不是为了展示自己，提高自己选择优秀异性的概率。她们是为了捍卫一段亲密关系！对女性而言，捍卫异性关系是一件非常重要的事，这是因为女性在分娩和哺育孩子方面要投入体力、时间和精力，这项“工作”需要男性提供足够的资源（包含体力、经济）支持。女性天生有能力识别在亲密关系中潜在的威胁，这种威胁意味着会有其他女性来分享伴侣的资源，影响自己和孩子的生存条件。女性感到威胁时，会有很多策略，其中一种就是向同性展示男性伴侣对亲密关系的投资，以此表示伴侣对关系的承诺（commitment），提示其他女性试图争夺这位男性资源是徒劳的。

研究者通过实验证明了三点：第一，作为信息接受者，当女性知道另一位女性的奢侈品由男伴而不是她自己购买时，她倾向于认为这个男伴在两性关系中的投资非常大，“那个男人爱那个女人，他珍惜这段关系”；第二，作为信息发送者，当女性觉得自己和男伴的关系受到另一个女性的威胁时，她所画的奢侈品LOGO更大，对奢侈品的购买意愿升高。无论作为被试的女性当时处于单身还是已婚，实验的结果都是稳定的；第三，女性之所以这么做，是因为她们与异性伴侣的关系受到挑战时，需要发出信号，告诉挑战者“他非常在乎我，在乎这段关系，你还是别想了”。

让我们用自我决定理论（selfdetermination theory）来总结一下全文吧：我们人类天生具有心理发展和成长的潜能，这使得我们穷尽一生追求两类目标的达成，一类称为内部目标（intrinsic goals），另一类称为外部目标（extrinsic goals）。

内部目标包括自我接受（成长），获得归属感（relatedness），觉得自己有用以及生理上健康。例如在成长的过程中希望自己接受自己（self-acceptance），我们就通过购买奢侈品来塑造一个独一无二的自己，或者是财务成功的自己；又如第二点说的，高物质主义者认为拥有物质就是人生的目标，物质可以根本性地改变人生，这使得他们在想象自己即将去购买奢侈品时体验到无比的快乐。

外部目标包括实现获得社会认可以及拥有别人对自己吸引力的积极反馈。例如，我们希望在社会等级和人际互动中获得控制感，不能忍受权力缺失的感觉，于是我们采用了最容易实现的弥补方式——购买代表地位的奢侈品。

第四个研究角度看起来比较复杂，因为既包含了外部目标（男性为了提升自己对异性的吸引力），也包含内部目标（女性为了独占与伴侣的亲密关系）。进化论的支持者认为这并不是非常复杂，因为这一切都出于一个基本的动机：物种要捍卫自己基因的延续。

看了这些分析，下次遇到购买奢侈品的人，你还会单纯认为他们是“虚荣”的吗？