林宸：如何衡量数字营销的回报

林宸：如何衡量数字营销的回报

主题：博闻课堂

时间：2016年3月19日

地点：中欧国际工商学院北京校区

演讲人：林宸中欧国际工商学院市场营销学助理教授

数字营销到底有没有投资回报？到底怎么定量、定性地分析呢？情绪分析是一个重要的手段。在美国最广泛被使用的一种工具是NPS （Net Promoter Score），净推荐值。问你的客户有多大可能性会向朋友推荐你公司的产品。回答0-6之间的，是贬损者；7-8是被动者，9-10是推荐者。每一个行业的每一家公司都有这样的净推荐者，学术界发现，NPS与销售增长是正相关。所以在数字时代，NPS可以直接关联到你的销售指标。

情绪分析看上去很简单，却没有一种营销投入比这个更烧钱。2012年奥巴马竞选时，团队会追踪每一个社交媒体和报道，看有多少是正面的，有多少是负面的，有多少是中性的，然后根据结果实时调整花费，在哪一个区域多投钱，哪一个区域少投钱。奥巴马的竞选团队当时发现，最缺的是那些住在加州的富有中年妇女的选票。如何打动她们？团队再进行市场调研发现，《人物周刊》评选乔治·克鲁尼是加州妇女的梦中情人。于是团队有意安排了乔治·克鲁尼和奥巴马一起出现，为他筹款，竞选团队的指标马上就上去了。

数字时代的媒体有三种类型：自有媒体、付费媒体、赚来的媒体。自有媒体比如官方微博微信、移动网站。付费媒体包括电视、搜索，都是广告付费的。赚来的媒体是指没有创造内容，也没有花钱去买内容，但是大家喜欢我，在网络上自发地来讨论我。自有媒体大家不太愿意信任，付费媒体的广告可信度其实也是比较低的，花费也特别昂贵，效果每况愈下。赚来的媒体则很难衡量，且可能有负面评论。

互联网思维不是说不要自有媒体和付费媒体，而是要把这三者有机结合在一起。那些愿意积极参与互动评论和转发的人，我们称之为倡导者，他们从参与到实际购买的转化率为2.25%。一直潜水不发言的人，我们称之为追随者，他们的转化率是1.125%。还有一类人是漫索者，没有关注你，但看到热门微博上提到了你，他们的购买转化率为0.75%。这是行业间广泛发现的一种模型，也是一种比较前沿的、利用媒体来定义顾客的方式。互联网思维的本质是做融合，如果你既有付费媒体，又有赚来的媒体，则可以花钱多制造一些有机的内容，这就是所谓的网红代言和赞助大V等模式。如果你的自有媒体做得非常好，能够和你赚来的媒体互动，那就是杜蕾斯的玩法。要根据你的产业实际情况来决定媒体投放比例，决定你的花费应该往哪里去。

情绪分析看上去很简单，却没有一种营销投入比这个更烧钱。