三个舆论场博弈背景下的舆论引导研究

杨逐原

[摘要]在新传播科技赋权下，媒体和社会大众（主体为网民）都扮演着传播者和受众的双重角色。媒体和社会大众传受身份相互交织，成为网络环境中信息传播的新常态，构筑了更为复杂的传播网络图景，也使社会舆论呈现出官方、媒体和民间三个舆论场之间的舆论博弈、交织缠斗的局面。本文认为，三个舆论场在存在激烈斗争与博弈的同时，也存在着交汇融合的情况。三个舆论场应该本着大局原则、注重舆论融合、重视民生、坚持正面引导为主、在平等互信的协商中打造立体的舆论传播网络、引导社会大众理性表达诉求，共同引导主流舆论，以更好地维护主流价值观，更好地促进社会和谐发展。

[关键词]三个舆论场 博弈 舆论引导 大局意识

一、新传播科技赋权下的传播网络图景及三个舆论场的产生

（一）新传播科技赋权下的传播网络图景

数字化网络技术的发展将人类带入了网络时代。在该时代，传统媒体时期传播者、受众泾渭分明的情况宣告终结。也就是说，在新传播科技赋权下，受众再不是被动地接受信息，他们也传播着信息，承担着传播和接受信息的双重角色；而媒体再也不是唯一的信息传播主体，而且随着媒体对网民传播的信息的追逐和开发报道，媒体也成为了网民的受众。媒体与网民间存在着传受身份交织的情况，双方共同构筑了一个更为复杂的传播网络图景。

1.媒体与网民传受身份的频繁互换成为当今信息传播的新常态。

（1）网民成为信息传播者。

网民不但接受网络媒体的信息，也传递着信息，特别是56网、爱奇艺、搜狐等知名网站鼓励用户生成内容，以及难以计数的大大小小的网络论坛为网民提供发表意见、交流信息、发布信息的空间，使网民每天进行着大量的信息生产。这样一来，网民就成为了信息传播者，扮演着传者和受众的双重角色。

（2）媒体也扮演着受众的角色。

在今天，我们经常会发现，网民热议的话题往往会成为主流媒体竞相报道的议题，许多引起强烈反响的事件，其最初的揭发者或者有关信息的传播者不是媒体而是网民。例如表叔杨达才、嘉善县副县长黄晓明的“跨国家庭”、福来顺涮锅店挂清真卖猪肉等等事件，都是先由网民披露和传播，然后网络、传统媒体在看到网民传播的信息后，再进行跟进和挖掘，进而进行更深度、更持久的报道。更为令人惊讶的是，很多媒体记者热衷于网络蹲点，看到网民传播有价值信息后立即进行挖掘报道。这充分说明，媒体再也不是人们获取信息的唯一渠道，网民也为世人提供着源源不断的信息，而且网民提供的有价值的信息往往能引起媒体的追逐，媒体在寻求、获取和筛选网民传播的信息时，其实就成为了实际意义上的受众，因为受众，即受传者，是“信息的接收者和反应者”[1]，所以不管是网民还是媒体，只要处于信息的接受和反应的位置，就是受众。

（3）媒体与网民传受身份的频繁互换成为传播新常态。

传播者和受众不是固定不变的角色，在传播过程中，这两者能发生角色的替换或者交替，在这点上，新闻传播界已经达成共识。而按照上文的论述，在数字化的网络环境中，媒体、网民都扮演着传播者和受传者的双重角色，每天生产、接受着难以计数的信息，传播者、受传者角色转换极为频繁，成为人类传播中的新常态。

2.媒体与网民传受身份的交织构筑了更为复杂的传播网络图景。

在网络环境中，媒体和网民你来我往地传播、接收着信息，呈现出传受身份相互交织的状况。由于数字化网络技术赋予了媒体和网民及时、能动和互动的信息传播、接收和交流空间，使媒体和网民的传受角色不断变化，而且也呈现了媒体成为媒体的受众——某个媒体报道某个（些）信息，其他媒体在积极了解相关信息后，及时思考另外的报道空间予以跟进报道，网民成为网民的受众——某个网民传播某个（些）信息，其他网民及时阅读和热议。媒体与网民间身份的交织互动，构筑了更为复杂的传播网络图景。

（二）三个舆论场的产生及各自的身份属性

1.三个舆论场的产生。

（1）官方舆论场影响力依旧。

在只有纸质媒体以及广播电视等电子媒体的时代，媒体一直在信息传播中扮演着主要角色，信息的采集和发布一直集中于媒体手中，媒体在宣传党和国家各项方针政策、报道社会事件中扮演者唯一的角色，人们只能根据媒体的报道来了解各种信息，判断舆论走向。这时媒体尽心竭力地充当着但和政府的耳目喉舌，其发生往往代表着官方的立场，因此在传统媒体时代可以说只有官方舆论场。

（2）民间舆论场已然诞生。

但是在新媒体时代，情况就不一样了，民众可以随时随地通过网络等新媒体传播信息、表达自己的意愿，并在一定程度上影响甚至引导着舆论走势，往往吸引传统媒体紧跟事态和舆论发展态势进行报道。由于民众有了自己传播信息和表达意愿的媒体工具，在重大事件中，一定程度上能营造者自己的舆论环境，使得在不同于官方舆论产的民间舆论场悄然产生。当然，这一舆论场的诞生得益于网络等新媒体的兴起和新传播科技的赋权，其舆论的主流营造群体是网民。

（3）媒体舆论场在兼顾官方和民间声音中产生。

在官方和民间舆论场的博弈下，媒体就有些为难了，其在倾听政府的声音的同时，还得倾听百姓的呼声，而政府部门和百姓的声音并不总是一致的，如苏州省级生态村被疑造假事件、杭州湾化工污染事件等等，都出现了官方和民间声音不一致的情况。因此在新媒体时代，人们开始发现媒体舆论场并不完全等同于官方舆论场，媒体与官方的舆论绝大部分时间是一致的，但也存在不协调甚至交锋的时候。同时，媒体的舆论与民间的舆论也在很多时候存在着较大的冲突。也就是说，在网络环境中，民众在传播中的被动性逐渐减弱，主动性不断增强，他们不断通过网络媒体传播信息、发表意见和观点，从而在一定程度上左右着媒体对相关事件的判断和态度。这从舆论上来说，就是网民的舆论影响着媒体的舆论，使媒体舆论与官方舆论在某些时候发生偏离，使得媒体舆论某些有时不同于官方舆论，也不同于民间舆论，而有着自己独特的场域。媒体舆论场是在媒体的新闻报道实践中形成的。媒体舆论场既反映政府的立场，宣传政府的各种方针政策法规、报道政府的重大举措和成就，同时也表达着社情民意。因此，媒体侧重维护国家的主流舆论。但在国家高度重视民情民生、民众表达和维护自身合法权益意识不断提升的情况下，媒体也较为关注民众的意愿，媒体的舆论场出现游走于官方和民众舆论场之间的状况。

因此，把舆论场划分为官方、民间和媒体三个种，是对传统的舆论场理论的有价值的修正，使相关人部门和人员在作出某种判决和行动、制定某些政策法规时同时考虑各方利益，有助于更好地化解矛盾，增进社会和谐。

2.不同舆论场的身份属性。

（1）官方舆论场和媒体舆论场同属于硬身份。

官方舆论代表政府发声，是政府在施政过程中对各种事件、问题及现场的看法和断定，具有极大的权威性和难以挑战性，是典型的硬身份。

媒体与网民都扮演着传播者和受传者的双重角色，但双方的身份归属却存在较大差异。媒体往往宣传和维护主流价值观，积极引导社会舆论，在传播身份上比较偏于官方，属于硬身份。

（2）民间舆论场同属于软身份。

民间舆论场来源于网民的信息传播和观点表述，侧重于表达自身情感和意愿，甚至常有发泄的情况，在传播身份上属于软身份。民间舆论场既然是积极利用网络媒体传播自己声音的社会大众在维护自身利益、表达自身情感和意愿时形成的舆论场，它就能在一定程度上左右着媒体和官方舆论场的。但民间舆论场也受其他两个舆论场的影响，与其他两个舆论场特别是媒体舆论场存在着既斗争又融合的情况。

二、三个舆论场的博弈

由于分属不同的舆论场，因而在信息传播中，三个舆论场比如存在不同的张力，相互间存在着对抗与博弈。

（一）三个舆论场的张力

在当今社会，官方舆论场、媒体舆论场、民众舆论场三个舆论场的都具有不可低估的舆论力量，具有不同的张力，共同发挥着协调各方利益、化解社会矛盾、促进社会和谐的作用。

1.官方舆论场的张力。

官方舆论场具有权威性极强，在报道党和国家重大方针政策、宣传重大事件和重要问题、剖析重要现象方面占据主导地位，发布的信息较为真实可信，极易受到民众的认可。但官方舆论场面对重大突发性事件时，相对于民间舆论场来说反应速度较慢，其发展速度也没有民间舆论场那么快。

2.媒体舆论场的张力。

媒体传播的信息较为真实可信，在报道重大事件时较为谨慎严肃，面对新闻事件反应比较迅速。但媒体舆论场由于要兼顾官方的声音和群众的心声，因而时常出现摇摆于官方和民间两个舆论场之间的状况。

3.民间舆论场的张力。

民间舆论场在公务员管理、贪污腐败、贫富差距、公共安全、司法公正、城乡差距等事关公平公正的话题上，更容易被民众认可。但由于公众通过网络论坛、微博等新媒体发布的信息存在把关上的缺陷，容易使一些虚假信息甚至对社会构成危害的信息的传播，误导社会舆论。因此民间舆论场的权威性相对较低，真实性也受到怀疑，故而时常出现网民迫于借助媒体舆论场表达自身愿望，使相关部门更为重视自身诉求的情况。

（二）三个舆论场的博弈

由于官方、媒体和网民的关注点有差异，呈现着不同话题，除部分话题一致而存在交汇外，很大一部分话题并不一致，因而存在着对抗与博弈，甚至存在着公开的博弈和交锋。

1.信息不同乃至对立，真伪难以求证，各方相互指责甚至针锋相对。

在全媒体时代，由于各个舆论场在传播新闻背景、事件、责任及前景等方面的信息时存在着差异甚至存在着根本的对立性，使得人们难以在混搭的传播网络中弄清事实真相，使得各方信息汇集的舆论潮流呈冲突之状，加之各方为了自己的利益和诉求而不断寻求有利于自身表达的“客观信息”，使得各方对立面增大，情感纠葛也越来愈复杂，因而呈现出三个舆论场的舆论争锋相对的现象。

2.意见对立，听不进谏言，引发舆论围攻并产生次生舆论灾害。

信息的对立往往会产生意见的对立，使各方不再轻易妥协，相互之间都竭力消除对立声音，采用各种传播手段阻塞言论，打压对立意见，出现了相互倒逼信息的情况，引发一轮轮的舆论围攻，甚至不时引发次生舆论，使得各种舆论潮流交织缠斗，引起社会情绪的大积累和大释放，如若最终形成的舆论洪流与社会主流价值观相左，必然会对主流社会价值观形成巨大冲击，产生严重社会后果。

3.各方在众人不明真相中死守自身阵地，推却应有责任。

无论是那一方，都可能为了自身利益，过度使用自己的表达权利，在弄清真相后能够免于处罚的一方会力图澄清事实，但另一方则害怕担责而力图混淆是非。这样一来，各方的舆论对抗博弈也就难以避免。

4.在舆论较量中呈现话语权的争夺和剥夺之战。

在各方舆论对抗和博弈中，话语权的争夺和剥夺是最常见的现象。各方往往会不断发声，以赢得话语主动权，并以此打压其他人的言论。而被打压的一方则会及时堵塞对方言论，屏蔽对方的言语，同时疏通自己的表达通道，以夺取对自己有利的话语权。这其实是话语权的争夺和剥夺之战。

5.三个舆论场的博弈，最后往往会将社会大众拖入舆论交锋之中参与舆论战。

由于三个舆论场各说各话，冷眼相对，你来我往的相互攻击，由于真相没有及时浮出水面，使得求真相心切或利益攸关的社会大众根据自身的判断或者利益诉求去站队，出现了大众不断加入各方的现象，并由此引发更大范围的舆论争斗。

（三）三个舆论场博弈的社会价值

在白热化的交锋中，我们常常看到官方、媒体和民众相互指责对方造假、丧失良知，应该承担相应责任等等，官方、媒体和民众民各执一端，表达各自的意见和看法。但正是在这样的职责和博弈中使事件的真相不断得以揭露。这样一来，官方舆论、媒体舆论和民间舆论通过交锋，使得正义得以伸张、社情得以表达，甚至揭露了众多不为人所知的阴谋。这对净化社会风气、澄清各种是非、形成统一价值观念具有巨大的社会意义。但三个舆论场的博弈也往往使社会各方劳神伤财，并往往将大众拖入舆论战之中，出现更大范围的言语攻击等不文明现象，甚至会发生现实的对抗和引发各种社会事端。因而迅速澄清真相，及时化解各方矛盾，实现舆论的正确引导尤为必要。

三、三个舆论场博弈背景下的舆论引导

（一）舆论一律与不一律

毛泽东在1955年提出“舆论一律”和“舆论不一律”这一对概念。这一对概念对我国舆论引导工作影响颇为深远。毛泽东认为，在人民内部，允许舆论不一律；而对反革命分子，则要实行舆论一律，不许反革命分子发表反革命意见。在今天，党和国家领导人正致力于和谐社会建设，致力于实现中国梦，深受民众的拥护。然而，由于我国正处于改革的关键时期，社会各阶层的利益诉求并非完全一致，因而会出现冲突、博弈等情况。对于那些为了自身目的而不惜损害国家利益、民众利益的人，舆论应该是一律的，他们必须受到惩罚。而对于渴求国家、社会发展进步，人民生活幸福甚至积极参与社会事业建设中的大众来说，应该允许舆论不一律的情况。因此，理应允许官方、媒体和民众有不同的舆论表达，但三个舆论的必须在博弈和交锋中，向着有利于国家的长治久安和百姓福祉的方向达成一致，实现一律，以呵护共同的主流价值观，维护社会的安定团结与和谐发展。

（二）如何在三个舆论场的博弈中正确引导舆论

1.坚持“小局服从大局”“全党服从中央”的原则。

无论发生了什么样的舆论争斗和交锋，各个舆论场必须坚持“小局服从大局”“全党服从中央”的原则来引导舆论走向，使舆论沿着有利于国家发展和社会进步，有利于为更广大人民谋福祉的道路前进。

2.在实现三个舆论场的融合中进行引导。

三个舆论场必须在斗争中走向融合。价值观虽然是多元的。但是，正如李良荣所说，“在多元的价值观中，总有一种处于支配地位的价值观，称之为主流价值观。主流价值观反映出一个国家的意识形态和社会道德的基本取向，反映出一个国家主流社会的基本意愿。一个国家主流价值观的彰显，表现出一个国家的社会稳定和有序，并将有力促进经济的发展。反之，一个国家主流价值观混乱，必然导致一个国家人心涣散，社会秩序混乱，也将严重阻碍经济发展。”[2]由此可知，一个国家必须具有不可挑战的，处于核心地位的主流价值观，而主流价值观必须由主流舆论来引导，由媒体和民众形成共识，以共同维护。也就是说，主流舆论的形成与引导需要在抗争中走向融合、主流价值观念的塑造需要三个舆论场的融合、协调各方利益以化解社会矛盾需要两个舆论场的融合。因此，官方舆论、媒体舆论和民间舆论应该在斗争中走向融合，共同维护主流价值观、共同促进社会和谐发展。

而实现三个舆论场的融合，我们可以走如下路径：

（1）关注国计民生，以官方舆论场凝聚媒体与民间两个舆论场。

国计民生问题无小事，所有舆论都应该以其为指向，媒体舆论场和网民舆论场存在着这样那样的交锋，但都应该以社会发展、国家富强、人民幸福为根本立足点。无论是媒体舆论场还是网民舆论场，都应该在总体上、全局上服从和服务于官方舆论场。因而，不论媒体舆论场还是网民舆论场的融合应该以官方舆论场为凝聚点，进一步打通彼此间的障碍和隔阂，共同引导、维护主流舆论和主流价值观。

（2）加强官方、媒体与民众的沟通与协商。

官方、媒体应积极利用各自的微博，及时与网民互动，平等交流和协商，促进三个舆论场的亲密化，从而在及时互动、平等协商的过程中达成一致看法，使三个舆论场在社会舆论引导中走向融合。

（3）在议题融合中实现两个舆论场的融合。

官方应该透明地地发布各类信息，主动倾听百姓呼声，为媒体和民众制造各类有利于社会和谐发展的议题。媒体应多关注国家的大政方针政策，关注民众所需，主动拥抱网民舆论议题。同时，媒体还应该在把握官方、民众的议题的基础上设置自己的议题，形成官方、媒体和民众融合性的议题。民众应该树立大局意识，关心国家、社会发展进步，理性探讨符合各方利益的议题。这样一来，便能在形成共同议题的基础上，实现三个舆论场的融合。

实现三个舆论场的交汇融合是进行舆论引导的重要战略，正如刘九洲等人所说：“三个舆论场交汇的部分就是整个社会舆论统一的部分，它们交汇的部分越多，则说明整个社会的舆论越统一，社会舆论环境越和谐，反之亦然。”[3]

3.以民生为重要支点引社会舆论。

百姓利益无小事，民生问题是重大的问题。在舆论引导中，必须紧扣民众所需，想百姓所想、急百姓所急，博弈的舆论场各方，都要以广大民众的利益为出发点和落足点，围绕民生问题引导社会舆论。

4.坚持传播正面宣传为主的理念，在做好平衡报道中进行引导。

在我国，党和政府的是全心全意为人民服务的，在党和国家领导人的正确领导下，各级政府总体上来说是积极作为的，我们的发展也赢得了世界的认可。因而，在我国，新闻宣传、舆论引导应该以正面为主，充分展现全国各族人民、各级政府在谋求发展中的各种言行和重大成就，提升中国的美誉度。当然，我们也不怕在改革奋进中出现的问题，对工作中的失误，可以进行报道和监督，以及时吸取各种教训，推动中国巨舰乘风破浪前行。因此，做好平衡报道也是需要的。

5.实现三方的平等互信沟通，构筑立体化的舆论传播网络。

在各方舆论协商中，互通信息有无、实现平等互信沟通是特别重要的。只有各方都到发生了什么，及时联合处理，才能在协调各方利益中达成一律的舆论。同时，要正确地、有效地引导舆论，三个舆论场应该以大局为重、同心协力构筑立体的传播网络，及时引导社会舆论走向，服务社会发展。

6.及时化解非理性情绪，持续引导理性表达。

各方的非理性情绪是导致舆论交织缠斗的一个重大因素，因而三个舆论场应本着国家发展社会进步的原则，及时、最大限度的化解非理性情绪，在对事件作出理性思考后，认真考量大局利益，理性表达自身言论，并引导社会大众理性表达诉求。

四、结 论

在数字化网络传播技术的赋权下，社会大众在接收信息的同时也能通过网络传播着信息，媒体在传播信息的同时也接收着来自其他媒体和网民的传播的信息，媒体和广大网民都是传播者和受传者的合体，呈现出传受身份相互交织的现象。这一情况使得网络传播出现了更为复杂的网络图景，也形成了官方、媒体与受众三个舆论场相互博弈、交织缠斗局面。三个舆论场应该在本着大局原则、注重舆论融合、重视民生、坚持正面引导为主、在平等互信的协商中打造立体的舆论传播网络、引导社会大众理性表达诉求，共同引导主流舆论，共同维护主流价值观，共同促进社会和谐发展，避免因社会混乱而带来的消极后果。

参考文献：

[1]郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社2010年版

[2]李良荣：《新闻学概论》，复旦大学出版社2013年版

[3]刘九洲、付金华：《以媒体为支点的三个舆论场整合探讨》，《新闻界》2007年第4期

（武汉大学新闻与传播学院博士研究生）