轻纺类外贸企业利用国内市场转型路径的经验解释——浙港制衣案例分析

楼梦楚

浙江财经大学

轻纺类外贸企业利用国内市场转型路径的经验解释
——浙港制衣案例分析

楼梦楚

浙江财经大学

2008年全球金融危机爆发，造成外部需求下降和保护主义兴起，外贸企业的生存现状不容乐观。杭州浙港制衣有限公司成功实现了贸易转型，为了深入探索外贸企业出口转内销转型路径的可行性，本文运用五力模型、SWOT分析法和“微笑曲线”理论等主流模型和分析方法对杭州浙港制衣有限公司的出口转内销路过程进行多层次的经验解读。为政府引导性政策的制定提供有益参考，为国内其他深陷生存困境的外贸企业提供借鉴经验。

出口转内销；SWOT分析法；微笑曲线

一、引言

自2008年金融危机以来，国外的发达资本主义国家经济开始下滑，消费水平也随之下降，这对中国一些依靠OEM的企业造成了巨大的冲击。为了在日趋恶化的经济环境中谋求生存，一部分贸易企业通过转内销的方式进行转型，逐步将市场的重心由国外市场转向国内。那么，企业在进行转型过程中可能遇到哪些困难、机遇又如何应对，这是转型企业亟待解决的问题。本文以杭州市浙港制衣有限公司为调研对象，对企业转型过程进行深入了解，以期为政府引导性政策的制定提供有益参考，为国内其他深陷生存困境的外贸企业提供借鉴经验。

二、转型前环境分析

轻纺业是浙江省的支柱产业之一，但其生存现状却不容乐观。中国的轻纺贸易以订单式加工为主，往往处于全球产业链的最低端。除了行业自身的粗放式经营问题外，经济危机使这一外向型行业遭受了巨大冲击，外需下降、成本上升、竞争加剧、贸易保护和人民币升值等压力进一步挤占了轻纺类外贸企业的生存空间。在上述不利环境的刺激下，部分企业将目光投向国内市场，从外贸转内销的模式中找到了发展转型的可能性，浙港制衣有限公司即是其中之一。

转型前的政治环境相对单纯。即使是在2008年金融危机冲击下，中国经济仍然稳中有进，国外市场收缩和出口受阻与国内消费仍然高涨形成明显反常，外贸企业转向自然看好并转向国内市场。因此，长期稳定的政治环境为出口转内销的路径选择提供了激励。

金融危机发生后，宏观经济形势发生深刻变化。随着国内人工、原材料等各种成本的增长以及金融危机对国外市场的影响，国外市场的“蛋糕”严重缩水，造成中国轻纺类外贸企业产能过剩。此外，很多欧美的厂商把眼光瞄向了印度、越南和巴基斯坦等劳动力成本更低的国家，生存条件进一步恶化。

社会文化方面，随着中国经济的发展，中国消费者的观念正在发生很大的变化，纺织类商品已不再取决于其单纯的使用价值，人们更加注重品质及个性的追求。在现阶段纺织产业的国际分工体系中，发达国家日益专注于产业链“微笑曲线”的两端，以及末端的深加工和市场渠道，而以我国为代表的发展中国家则位于价值链的中部以及利益链的底部，主要依靠低成本和劳动力获得比较优势，利润水平也与国际平均水平相差甚远。

三、浙港制衣案例分析

本文就浙港制衣有限公司的成功案例，借由SWOT分析法、波特五力模型和微笑曲线等分析工具，去考察浙江省轻纺企业在出口转内销时所面临的具体情况、现实问题和解决方法。

（一）企业实力分析

优势（strengths）方面，浙港制衣相对于一般轻纺类贸易企业在资本、产品质量和企业管理方面优势明显，具体如下：

1、强大的资本优势。浙港制衣有限公司通过长期的自身积累，用自有资金发展业务，没有负债，减小了企业的资金压力，且利于控制生产成本，这一点是多数外贸企业无法比拟的。

2、强大的质量控制能力。浙港制衣的发展模式以OEM为主，主要从事婴童羽绒服的加工生产。婴童装的质量标准在世界范围内都极为严格，任一环节未达标，产品就无法上市销售。浙港制衣在质量方面有所保障，甚至售后的一段时间内也承诺负责，在行业内口碑相传。

3、良好的管理体系。从2008年开始，浙港制衣有限公司就成立了一个7人管理团队，由总经理亲自培养，负责公司的整体管控和业务发展，除工资外，公司利润的50%由团队平摊。这样一来，公司的人才流失问题能够得到有效解决，高额的分红使整个团队稳定团结，并尽心为公司服务。

当然，我们在访谈中也察觉到该企业的一些不足，为后期的转型过程造成阻碍，其相对劣势（weaknesses）主要体现在以下几个方面：

1、缺乏对国内市场的客观认识。多数外贸企业置身中国，却对国内市场非常陌生。一方面，对国内的需求状况并不了解，影响其产品定位及营销决策的准确性；另一方面，对国内市场规则陌生，对国内复杂多变的市场规则一时无法适应。具体到浙港制衣有限公司，也是如此。

2、品牌营销弱势。浙港制衣在转型后，仍然坚持原有的OEM模式，缺乏对新产品研发设计能力，从而不能掌握设计和销售等高附加值环节的技术，造成企业存在缺乏核心竞争力等潜在的风险。

3、缺乏渠道建设经验。对于出口转内销的企业，渠道建设是重点更是难点。订单式的贸易模式下，外贸企业往往是选择现成的国外经销商，使得企业对中间商过度依赖。但在企业转内销后，在激烈的竞争中如何获取国内市场订单和销售渠道，成为不可回避的一个难题。

（二）竞争环境分析

波特五力模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。我们沿其思路，从竞争的五种主要来源对浙港制衣有限公司的转型过程进行竞争环境分析，具体如下：

1.对供应商的议价能力。一方面，浙港制衣生产规模较大，其年产能约为1到2个亿，在羽绒服这个行业来说属于大型生产厂商；另一方面，浙港制衣成立于1997年，历史较长，拥有一批固定的供应商，公司信誉良好，并且在2004年8月份被浙江省人民政府省统计局评为成长型企业100佳称号，从而具有一定的议价的能力。

2.对购买者的议价能力。浙港制衣的次品率仅为3%左右，远远低于行业平均标准。在质量得以保证的情况下，国内大型的服装品牌选择其为生产厂家，两者各取所需互利共赢，有了国内大品牌订单的支持，国内许多的小型厂商自然对浙港制衣的产品质量非常信任，浙港制衣在进行生产时就对购买者具有比较强的选择和议价能力。

3.潜在竞争者进入的能力。对于浙港制衣有限公司而言，由于最近几年羽绒服行业利润下降，甚至出现企业倒逼潮，因此较少出现新进入者。而且公司在同行业中处于相对领先的地位，新进者的冲击影响较小。

4.替代品的替代能力。浙港制衣主要经营为羽绒制品，其主要的替代品是棉花及化纤为原料的保暖制品。由于羽绒是利用废弃的鸭毛、鹅毛为原材料，变废为宝受，受到国家和国际方面的支持；相反，棉花价格较高，化纤污染环境，并且其保暖效果也不及羽绒制品。综上，其他产品对于羽绒服的替代能力十分有限。

5、行业内现有竞争者的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。但浙港制衣凭借其多年的生产经验以及完善的售后服务，在行业中获得了比较好的声誉，并且从意大利引进了一整套的管理经验，对次品的管控能力远远超过行业平均水平，在同行业中的竞争能力较强。

（三）转型路径分析

浙港制衣在出口转内销的升级过程中，国内外市场的份额变动具体如下：从1997年到2002年，公司的全部产品销往国外，外国市场份额为100%；2002年到2008年，内销的比例有所上升；到2008年，国内外市场的比例大约各占一半。至2014年，企业产品大概75%是内销25%外销。在后危机时代，出口转内销是我国外贸企业解决出口问题的重要举措。本文从价值链和微笑曲线的角度分析浙港制衣有限公司的转型选择。

1、价值链和微笑曲线理论。外贸企业在国际分工中，各自位于全球价值链中的一环，具体的经营方式包括OEM、ODM和OBM。OEM转向ODM是一种渐进的变化，成功与否主要取决于企业能否尽快建立快速追赶先进企业的学习、组织能力和创新能力。OBM阶段，是生产商面向消费者经营，自主创立品牌的过程，其优势在于能够亲自感受和回馈消费者购买行为的市场信息，有助于企业进一步针对市场需求变化做出更灵活的产品研发与设计调整。

图1 微笑曲线和经营模式

如图1所示，从微笑曲线来看，OEM模式恰好位于微笑曲线的最底端，而ODM和OBM则占据微笑曲线的研发和品牌营销这两端。在全球价值链中，产品设计能力是价值创造的源泉，生产是价值实现的载体，市场营销是价值实现的最终形式。从OEM、ODM到OBM模式的升级跳跃，企业逐渐能够独立承担国际分工的“微笑曲线”的两端——产品研发创新和品牌经营这两个环节，其竞争能力和利润水平也逐渐增加。

2.转型路径选择。浙港制衣有限公司从出口向内销转型后，并没有采用附加值更高的ODM和OBM这两种方式，仍坚持以OEM为主，结合实际，总结出以下两点：

第一，建立自己的品牌，宣传投入和发展风险很大。真正站在品牌金字塔塔尖的企业其实只有少数几家。首先，金字塔塔尖的容量有限。其次，在向顶尖品牌前进的路上，需要持续不断的资金投入。这对企业的现金流和企业实力也构成了考验。最后，品牌的发展还包括许多不确定性因素，只有在各个因素配合之下，品牌才能走到塔尖。对我国大部分纺织业来说，不具备经济、人才实力走到金字塔顶端。即使走到金字塔顶端，比如美特斯邦威，李宁，到这个层次后也出现了财务、库存问题，可见品牌路线本身的风险就很大。

第二，现实中，大部分顶尖品牌选择将生产部分外包，而自身无工厂也不生产。企业的发展必须有重点，要么潜心设计、要么潜心销售，如果对整个产品链条上下通吃，必然大而不精，无法到达顶尖水平。企业根据自身状况在品牌和生产中两者选择其一，将有限的资源和精力投入到最有效的一个方面，若选择品牌就只做价值链的两端，即研发和销售，中间部分外包；若选择价值链的中间部分，则摒弃研发和销售，专注生产。

基于上述考虑，浙港制衣有限公司选择OEM模式，在自己熟悉的生产领域发展，扬长避短，最大程度的规避了转型风险。

四、政策建议

出口转内销是一个系统的工程，不仅仅需要企业有强烈的转型愿望，而且还要有政府相关部门的配合创造出适合企业转型的环境才可能获得成功，在这样的前提下，浙港制衣依靠自己的先进的生产技术，完善的售后服务，优质的产品，在国内激烈的市场中赢得了一席之地，并成功的实现了转型。从浙港制衣的案例中，我们从政府和企业两个方面给出如下建议：

（一）深化市场经济改革，完善竞争机制

只有严格遵循法律，给予各类企业公平的市场地位，才能提供一个公平竞争的市场， 为此有必要继续深化市场经济改革，制约政府的行政权力对市场规则的侵犯。首先政府部门应致力于提供良好的公共产品和公共服务，从动机上减少行政干预的可能。其次，应当加快破除行政垄断的进程，对于非国有经济部门不应过多设限，国有企业应当真正自负盈亏。最后，知识产权及相关法律应得到贯彻，只有当创新环境得到优化，企业才会有动力去自主创新。

（二）试行金融改革和创新，改善投资环境

在当前，企业融资难题的解决离不开健全金融与社会服务体系的建设。只有支持金融及相关行业的创新和发展，大胆进行金融改革，努力建立多层次、充分竞争的金融市场，中小企业的融资需求才能得到满足。

（三）改变企业发展战略和模式

企业当前遭遇的经营困难表明，依靠廉价劳动力、简单的加工贸易的商业模式缺乏核心竞争力，过分依附于国外需求的经营模式需要重新定位。在这一系列困难面前，企业应当化被动调整为动适应，主动思变求变，在“十三五”号召加快转变经济发展方式的背景下，力求从组织管理、业务经营上实现战略突破，增强自主创新能力，实现“中国制造”的价值提升。

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课题研究：一般课题《轻纺类外贸企业利用国内市场转型路径的经验解释——浙港制衣案例分析》

楼梦楚（1991-），女，汉族，浙江诸暨，硕士研究生，浙江财经大学，产业组织理论