游客与当地居民对非物质文化遗产旅游化生存的态度对比研究——以恩施土家族非物质文化遗产为例

卢世菊，江 婕，周梦霞，李 朦（中南民族大学管理学院，湖北　武汉　430074）



游客与当地居民对非物质文化遗产旅游化生存的态度对比研究
——以恩施土家族非物质文化遗产为例

卢世菊，江 婕，周梦霞，李 朦
（中南民族大学管理学院，湖北武汉430074）

旅游化生存已经成为延续非物质文化遗产最主要的途径之一。以恩施土家族非物质文化遗产为例，以感知理论和期望理论为基础，运用SPSS（19.0）统计软件进行数据处理，采用因子分析法、交叉分析法和均值分析法研究游客和当地居民对非物质文化遗产旅游化生存的态度异同。研究发现：（1）游客在参与非物质文化遗产旅游过程中的责任意识不强，当地居民在非物质文化遗产旅游发展的主体认知方面存在偏差；（2）游客和当地居民均认同非物质文化遗产的旅游化生存模式，当地居民的认同度高于游客。建议从开发思路、传承模式和利益相关者三个方面着手，致力于构建旅游活动的“文化空间”、传承机制和利益相关者的平等管理，使旅游业为非物质文化遗产的保护工作发挥更加积极的作用。

非物质文化遗产；旅游化；态度对比

一、引言

自联合国教科文组织于2003年第32届大会通过《保护非物质文化遗产公约》以来，非物质文化遗产的保护问题在世界范围内受到了广泛关注。从目前看来，非物质文化遗产的传承主要有以下几种模式：政府供养（补贴传承人）模式、原生态保护模式（活态传承）、静态保护模式以及旅游化发展模式。作为新消费时代下保护非物质文化遗产的重要环节，旅游为其传承和延续创造了良好的条件，这直接推动了非物质文化遗产旅游的产生。

西方学者对文化旅游的研究起步较早，对非物质文化遗产的旅游化研究多以文化人类学和社会学等相关学科理论为基础，主要从非物质文化遗产旅游的真实性与商品化［1-2］、政治色彩［3］、旅游影响［4-5］、动力机制［6-7］等方面开展研究。国内关于非物质文化遗产旅游化的研究主题主要集中在非物质文化遗产旅游化的模式和路径［8-10］、旅游化中存在的问题或矛盾［11-12］、非物质文化遗产的保护与旅游利用的互动关系［13-15］等方面。其中，在旅游化引发的问题和矛盾方面，游客与当地居民的矛盾是主要矛盾之一［16］。然而，目前国内外相关研究大多是以游客或当地居民为独立研究对象，很少从双方对比的视角进行相关研究，这对客观描述非物质文化遗产的旅游化现状以及深入分析游客与居民之间矛盾的成因造成了一定的局限性。对比分析游客与当地居民态度的异同有利于全面客观地体现非物质文化遗产旅游化生存的现状，多层次多角度地找出产生问题的原因，并综合各方面的因素提出有效的对策。

态度是带有赞同或不赞同偏向性评价事物的倾向，通常反映在认知、情感和行为表现中［17］。认知和情感与感知相关，行为与期望则密切联系，因此，游客和当地居民旅游态度的影响因素包括感知和期望两个方面。游客感知受目的地形象［18］、情感尺度［19］等因素的控制，居民感知的主要内容包括经济利益［20］、主客关系和对资源的开发利用情况［21］。期望理论研究的是人的行为，其核心内容是：人的行为受目标价值和期望概率的影响［22］。本文以感知理论为基础，探讨游客和当地居民对非物质文化遗产旅游化生存的认知和情感态度，并基于期望理论提出如何利用旅游化来保护和传承非物质文化遗产的对策和建议，探究非物质文化遗产旅游发展的出路。

二、问卷调查

（一）问卷设计与样本选取

通过查阅非物质文化遗产旅游的相关资料确定需要了解的问题，并结合恩施土家族苗族自治州（以下简称恩施州）非物质文化遗产旅游发展的现状设计问卷。问卷分为三个部分：个人信息、对非物质文化遗产的认知以及对非物质文化遗产旅游的情感态度。此外，针对游客和当地居民基本特征的差异分别设计问卷。两份问卷的差异性主要表现在第二部分：游客问卷旨在了解游客对非物质文化遗产旅游的兴趣以及知悉程度，居民问卷主要了解当地居民对非物质文化遗产的掌握程度、参与情况以及负面感知。

研究选取恩施市和利川市为调研区域（恩施州包括恩施市、利川市等8县市），调研时间为2015年9月26日～10月20日。本次调研以当地游客和景区周边的当地居民为问卷的重点发放对象。主要是因为，近年来，恩施州凭借其保存完好的自然资源、丰富多彩的民族文化资源以及便捷的交通吸引了大批游客。2014年全州接待游客3100.41万人次，同比增长17.0%；实现旅游综合收入200.01亿元，同比增长35.6%①数据来源：《2014年恩施州国民经济和社会发展统计公报》。。恩施市作为恩施州的政治经济文化中心，是恩施州土家族非物质文化遗产最集中的区域，拥有4项国家级非物质文化遗产，6项省级非物质遗产。恩施市的旅游业也较为发达，拥有多家3A级以上景区，大多数景区呈现较强的民族特色。丰富的非物质文化遗产资源、较为集中的游客和土家族居民，有利于本次调研资料的采集。而利川市是世界优秀民歌《龙船调》的故乡，《龙船调》是国家级非物质文化遗产利川灯歌的代表作之一，在政府和当地居民的努力下，《龙船调》不仅在利川的传唱度极高，围绕《龙船调》开展的旅游活动也深得国内外游客的喜爱。由于目前利川市大部分地区仍保留着较为完整的土家族风俗和习惯，很多当地居民都积极参与到土家族非物质文化遗产旅游的发展中，保证了本次调研资料的典型性和高质量。表1展现了恩施市和利川市国家级和省级非物质遗产名录。

（二）问卷发放与回收情况

鉴于恩施市土司城、女儿城、龙鳞宫、恩施州博物馆、恩施州民族大剧院以及利川市的腾龙洞等旅游景区游客量较大，且均涉及非物质文化遗产相关旅游项目和活动，因此本次调研选取上述景点作为主要的问卷发放点，调查对象包括当地居民（旅游从业人员和非旅游从业人员）和游客。本次调研共发放问卷350份：其中游客调查问卷200份，回收178份，回收率89%，有效问卷161份，有效率90%；当地居民调查问卷 150份，回收 138份，回收率92%，有效问卷120份，有效率86%，符合统计分析的需要。

表1　恩施市和利川市省级以上非物质文化遗产项目一览表

（三）样本的基本分析

游客和当地居民的人口特征统计如表2。从年龄上看，游客群体中青年居多，10～24岁的占44.7%，25～40岁的占43.5%；当地居民群体中中年人居多，25～40岁的占44.2%。从文化程度上看，两个群体的文化程度均较高，游客中高中及以上学历的占82.6%，居民中高中及以上学历占77.5%。良好的受教育程度为游客理解非物质文化遗产奠定了基础。

表2　游客和当地居民的人口特征统计分析

三、对比分析

（一）游客对非物质文化遗产旅游化的态度分析

问卷中考察了游客对恩施非物质文化遗产旅游化的感知态度，该部分采用里氏评分法，1=非常不赞同，2=不赞同，3=一般，4=赞同，5=非常赞同。对该部分进行因子分析，用KMO检验和Bartlett球度检验对变量的相关性进行检验。表3显示，KMO值为 0.808＞0.6，Bartlett球度检验的卡方值为361.416，P=0.000＜0.001，已达显著水平，因此总体的相关矩阵间有共同因子存在，适合进行因子分析。

表3　KMO测度和巴特利球度检验

接下来提取主要因子，采用主成分分析法，并进行方差最大化旋转，保留载荷量大于0.5的变量，最终提取出3个因子，其累计贡献率为68.282%，且每个因子的特征值均大于1，将它们分别命名为情感成分、认知成分和意向成分［23］，见表4。情感成分的方差贡献率最大，为46.29%，说明该因子包含的信息比重最大，其次分别是认知成分和意向成分。因此可以得出结论，从游客对非物质文化遗产旅游化生存的态度来看，游客在情感上的支持高于对非物质文化遗产保护思路的认知和对旅游化这种生存方式的意向选择。

表4　游客态度的因子分析结果

对游客是否赞同通过发展旅游来保护非物质文化遗产的题项进行进一步分析，该题项的总体均值为4.14（满分是5），选择非常赞同和赞同选项的游客分别占26.1%和57.7%（见图1），共计83.8%，这说明游客非常支持非物质文化遗产的旅游化生存方式。

（二）当地居民对非物质文化遗产旅游化态度分析

图1　非物质文化遗产旅游化的游客意向分布

在受访的居民中，高达97.4%的居民认为保护非物质文化遗产重要，但对恩施州非物质文化遗产旅游发展现状持中立态度，认为发展一般的人占51.9%，认为发展良好的人只占44.2%。表明当地居民普遍对非物质文化遗产的价值有了一定的认识，但是对非物质文化遗产的旅游化生存缺乏信心。

当地居民对非物质文化遗产旅游开发的主体认知统计见图3。结果显示，73%的当地居民认为应由政府部门主导非物质文化遗产旅游开发，认为应由旅游开发商负责的居民占15%，只有3%的居民认为自身应在其中发挥主导作用。这说明大多数居民还未意识到自身在非物质文化遗产旅游中的主人翁角色，极少主动参与发展规划和决策制定，同时过于依赖政府，缺乏自主权意识，这是目前我国非物质文化遗产保护工作中普遍存在的问题。非物质文化遗产的全权管理和行政保护方式使非物质文化遗产逐渐脱离民间，从当地居民的传统生活中剥离出来，居民从文化主体变成了客体，成为了和游客一样的旁观者，因而丧失了对非物质文化遗产的主人翁意识。

图3　当地居民对非物质文化遗产旅游主体的认知

（三）游客和当地居民的对比结果及其原因分析

1.游客和当地居民非常赞同非物质文化遗产的旅游化生存，但当地居民对非物质文化遗产旅游的整体认同度高于游客。

表5　游客与当地居民的比较分析

表5显示，“通过发展旅游来保护非物质文化遗产”题项的游客均值和居民均值都高于4，说明二者均感受到了旅游化生存给非物质文化遗产带来的积极影响。对游客来说，旅游业使许多濒临消失的非物质文化遗产名声大噪，参与非物质文化遗产旅游满足了游客的猎奇心理和文化需求，所以游客支持非物质文化遗产的旅游化生存。对当地居民来说，丰富的非物质文化遗产往往和贫穷落后紧密相连［8］18，恩施州也是我国的贫困地区之一，人们渴望贫困的生活得到改善；同时，家乡旅游业的发展减缓了青壮年劳动力的流失，解决了空巢老人和留守儿童的问题，因此当地居民的感知以积极方面为主。

对游客和当地居民关于非物质文化遗产旅游化的态度进行对比分析，如表5所示，各题项统计结果显示居民的均值都高于游客，说明当地居民对非物质文化遗产的旅游化生存方式更加认同。原因在于经济利益是影响居民感知的重要因素之一［20］，游客态度具有社会性，即游客态度与过去的经验有关［23］。近年来恩施州旅游业综合带动效应明显，许多普通老百姓都是旅游业的直接或间接受益者。但对游客而言，恩施州旅游业主要还是依靠自然景观，其人文景观并未彰显地方特色。恩施州非物质文化遗产旅游形式单一，以土司城为例，游客普遍认为土司文化值得探索且存在较大市场，但土司城景区没有联合当地社区发展，只是囿于一个狭小范围，也没有衍生其他旅游产品，经济带动效应较差，因此对游客整体的吸引力不强。除个别节目结合现代科技给人以震撼的视觉体验，其他多为平淡无新意的舞台表演，很难促成游客重游，对旅游经验丰富的游客而言，缺乏足够的吸引力，因此难以形成良好的口碑。

2.游客和当地居民对非物质文化遗产旅游的未来发展缺乏信心，但当地居民对主客关系的感知满意度较高。

在“恩施土家族非物质文化遗产旅游发展前景良好”题项中，游客和当地居民的均值都低于3.5，分别为3.29和3.32。说明不仅游客不太看好非物质文化遗产旅游开发前景，当地居民自身对非物质文化遗产旅游发展也信心不足。一方面，非物质文化遗产在旅游业中的表现方式较为单一，多为歌舞表演，且票价不菲，全国各地非物质文化遗产表演的同质化也较为严重，这是游客不看好这类旅游的主要原因。另一方面，非物质文化遗产旅游目的地居民大部分从事的是生产、销售和接待性的工作，直接参与表演的只占少数，加之非物质文化遗产传承的渠道非常窄，导致传承人稀缺，许多当地居民在非物质文化遗产的保护问题上心有余而力不足，因此对非物质文化遗产旅游的未来发展信心不足。

而从游客和当地居民的互动情况进行分析，二者的互动意愿总体上都比较高，当地居民的均值高于游客，表示当地居民向游客宣传非物质文化遗产、邀请游客一起参与非物质文化遗产民俗活动的意愿，高于游客了解当地非物质文化遗产、与当地居民一起参与非物质文化遗产民俗活动的意愿，同时，当地居民相较于游客，更乐于把具有土家族特色的非物质文化遗产相关表演推荐给自己的亲戚朋友，这说明当地居民对营造良好主客关系的态度非常积极，而游客虽然有互动的意愿，但是防备心理较强。尽管当地居民表现出的好客氛围从一定程度上激发了游客参与互动的积极性，但这类互动内容带给游客的旅游体验往往缺乏深度，使游客的推荐意愿不强。

四、结论与建议

（一）研究结论

1.游客和当地居民的认知态度有待提升。游客和当地居民均认识到旅游化生存对非物质文化遗产保护和传承的重要性，并认为需要对这一主题进行深入的研究，表明二者对旅游化模式的积极影响和非物质文化遗产的价值有一定的认识。但是，大多游客仅仅是非物质文化遗产旅游产品的享受者，主要从情感上支持非物质文化遗产的旅游化生存，忽略了自身在非物质文化遗产旅游活动中保护和宣传的责任。当地居民对非物质文化遗产旅游化生存的主体角色认知不足，在如何发展、谁主导发展等问题上，大多数当地居民忽视了自身的参与权利和责任义务。因此，游客和当地居民都应加强对非物质文化遗产旅游化生存的责任者角色认知，主动参与到相关宣传、保护和开发等工作中。

2.游客和当地居民的情感态度较好。从游客角度来看，由于潜在游客的体验经历、文化背景、地理渊源、对目的地的熟悉程度、以及对目的地的期望值不同，因而对目的地的感知也会有所变化［24］。大多数游客在旅游的过程中了解了恩施州的非物质文化遗产，并通过这种体验异文化的经历使精神需求得到满足。同时，游客的旅游经历补充和强化了对恩施州目的地形象的认知，与当地居民之间的和谐关系拉近了二者之间的情感距离，因而游客的感知以正面为主。从当地居民角度来看，感知的形成是经济利益、社会利益、社会成本、文化利益和文化成本五大要素互相博弈的结果［25］。非物质文化遗产旅游改善了经济状况，缓解了当地青壮年大量流失和留守儿童问题，游客数量的增多使当地居民对自己所属的地域和文化更加认同。尽管大批游客的涌入对当地传统文化造成了一定的冲击，但大多数当地居民对经济利益和社会利益的感知较为直接，对经济成本、社会成本和文化成本的感知较弱，因此居民感知同样以正面为主，在态度上支持非物质文化遗产旅游的发展。

（二）研究建议

纠正游客和当地居民的感知态度有利于规范二者的行为。期望理论的核心是从目标价值和期望概率两个方面来影响人的行为，因此，要改变非物质文化遗产旅游化生存的现状，不仅要使游客和当地居民认清旅游对保护非物质文化遗产的价值和意义，还需要采取一些对于游客和当地居民来说操作性较强的措施，以提升游客和当地居民的信心。

1.塑造非物质文化遗产文化氛围，构建旅游活动的“文化空间”。文化空间是指定期举办传统文化活动或集中展现文化表现的场所，兼具时间性和空间性①参见《关于加强我国非物质文化遗产保护工作的意见》（国发办2005［18］号）。。非物质文化遗产由显性的表现形式和隐性的文化内涵构成，绚丽的表现形式是非物质文化遗产的躯壳，而深厚的文化积淀才是非物质文化遗产的灵魂。因此，要维系非物质文化遗产的生存，延续其文化内涵才是保护和传承的关键。从实地调研情况来看，恩施州当前的非物质文化遗产旅游产品主要是通过模式化的表演呈现在游客面前，旅游景区仅仅拓展了文化空间的“空间性”，对“时间性”的遵照则明显不足，导致大量非物质文化遗产的文化内涵逐渐丧失。构建旅游活动的“文化空间”，目的就是要塑造其文化氛围，在遵照非物质文化遗产文化背景的基础上，选定与其存在价值相契合的时间和地点开展旅游活动，使游客与当地居民共同参与其中，营造友好的主客关系和互动氛围，真实地展现出原汁原味的非物质文化遗产，打造游客期待和令游客满意的文化旅游，从而提升游客与居民双方对非物质文化遗产旅游的期望价值。

2.创新非物质文化遗产表现方式，开发“互联网+遗产”旅游。调研发现，目前恩施州非物质文化遗产旅游化生存主要表现为两种形式，一是将传统文化经过艺术加工和提炼，搬上舞台，供游客观看体验，这被称为“舞台化生存”，如大峡谷的《龙船调》、民族大剧院的《武陵绝响》、利川腾龙洞的《夷水丽川》等等，这种形式不仅使越来越多的外地游客认识了土家族的传统文化，而且使作为文化载体的本地居民对本地文化有了更深入的认识。二是利用非物质文化遗产“生活化”属性，还原或部分还原非物质文化遗产的生活情境，使游客在日常生活的体验中领悟本真的非物质文化遗产，而且能使当地居民成为参与主体，使当地人能从旅游收入中获得更多利益，这被称为“生活化生存”。如恩施的女儿城是文化旅游商业古镇，包括旅游、餐饮、住宿、商业、休闲娱乐、文化等各种业态，这里也是土家族传统文化集聚地，土家族非物质文化遗产、恩施土家族最负盛名的特色民俗相亲活动——女儿会，就落户在这里。

时代变迁需要非物质文化遗产在旅游利用中有所调适，需要在不改变非物质文化遗产本质属性前提下创新其表现形式［26］。在当前“互联网+”、大数据的高科技时代，恩施州应充分发挥互联网、大数据的便捷、高效优势，加大数字化投入，开发“互联网+遗产”旅游。如可以开发数字遗产旅游，数字遗产旅游是借助高科技虚拟技术将可视化的景观呈现在游客面前的旅游方式，它的优点在于既可以达到和实体景观同样的展示效果，又能够最大限度地降低游客对旅游客体和当地居民的干扰，减少游客的群体效应引起的非物质文化遗产的变异和失真。如可以建造一座恩施土家族非物质文化遗产虚拟社区，将土家族非物质文化遗产本身和用于旅游开发的部分分离开来，通过3D技术、体感技术、立体声道等加强游客的视觉、感觉和听觉效果，借助虚拟技术体验恩施玉露茶的制作技艺、女儿会的民俗仪式等等，游客足不出户就能游览遗产地，加深对恩施州非物质文化遗产旅游价值的认识，使游客的旅游期望得到实现。

3.打破利益相关者的传统思维方式，完善非物质文化遗产保护传承机制。旅游业的利益相关者包括旅游企业、政府、当地居民和游客［27］，必须改变他们对非物质文化遗产旅游的思维方式，才能完善非物质文化遗产的长效保护机制，也才能提升他们对非物质文化遗产旅游的期望概率。首先，旅游企业应调整开发思路和管理策略。由于文化类的消费品存在“禁止性提升”，即禁止部分活动并向游客解释原因反而会强化游客的文化体验［28］。所以，旅游企业不应该一味迎合游客对目的地的旅游期望，而是要纠正和引导游客形成正确的旅游期望，从服务质量和产品本身出发提升游客的满意度，从而弥补游客的实际体验与心理预期之间的差距，使游客对非物质文化遗产旅游化的态度更加积极。其次，政府部门应简政放权。简政放权就是要让政府放手和转移重心，给非物质文化遗产更多的市场自由，既发挥政府在非物质文化遗产旅游产品开发中的特殊作用，又要尊重非物质文化遗产民间传承的自然规律，实行政府干预和民间自然传承结合的保护机制，充分发挥引导和监督的职能，而不是大包大揽地涉足保护和开发工作的各个环节。再者，提高当地居民的参与度与主人翁意识。非物质文化遗产旅游能否可持续发展，归根到底取决于有没有坚实的生活土壤，脱离了当地居民生活的非物质文化遗产将会失去活力。上述调研显示，大部分居民认为促进非物质文化遗产旅游的发展是政府的职责，并且在发展旅游业和非物质文化遗产保护的天平两端明显偏向了旅游业。所以要引导当地居民，提高对非物质文化遗产的高度认同和热爱，使当地居民乐于参与其中，乐于传承和保护，如是，非物质文化遗产旅游才会长久发展。最后，培养游客的文明旅游意识。应加强游客的教育和文化宣传，培养有素质的成熟游客，有效降低旅游给非物质文化遗产带来的负面影响，保证非物质文化遗产可持续发展。

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责任编辑：谭大友

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1004-941（2016）04-0005-06

2016-06-29

卢世菊（1967-），女，湖北恩施人，副教授，硕士生导师，主要研究方向为遗产旅游与旅游开发。