茶叶包装的适宜设计探究

2016-09-23肖枢鉴

福建茶叶 2016年10期

关键词：茶叶消费者设计

肖枢鉴，刘　迪

（1.西南交通大学建筑与设计学院，四川成都 610000；2.东南大学生命科学院，江苏南京 150220）

茶叶包装的适宜设计探究

肖枢鉴1，刘迪2

（1.西南交通大学建筑与设计学院，四川成都 610000；2.东南大学生命科学院，江苏南京 150220）

我国是茶的故乡，茶文化是我国民族文化的重要组成部分。衡量茶叶档次的标准，除了茶叶自身品质外，还有逐步走入人们视野内的茶叶外包装。尤其是超级商场的普及，消费者在购物时主要依靠自己选择，产品的包装设计成为了重要的宣传手段。受利益诱惑，市场上出售的茶叶，其包装设计出现一些了不合理现象，导致茶叶的使用价值和包装貌合神离，不能合理满足消费者需求。适宜设计思想源自我国的中庸思想，它认为茶叶作为一种商品，其包装设计应注重实用，追求不“多”也不“少”。笔者在本文中将从适宜设计角度出发，探究一种尽善尽美的茶叶包装思路，以解决市场上茶叶过度包装问题。

茶叶包装；适宜设计

在人类文明发展进程中，商品的包装设计是一种重要的文化意识形态，在市场经济下，这种包装设计俨然成为了不可或缺的一部分。但由于包装设计中存在过“多”和过“少”两大极端问题，导致一些消费者对商品的包装设计产生反感和抵触情绪，认为它是一种“垃圾文化”。茶叶在我国拥有悠久的历史文化，作为一种商品，其包装设计也极其重要。针对茶叶包装设计中的过度问题，笔者借助我国传统哲学思想《中庸》，提出茶叶包装设计应遵守适宜设计原则，有机结合茶叶的商品实用性和包装保护美化功能。

1　适宜设计思想

适宜设计思想的理论基础是我国古代重要的哲学史书《中庸》。关于“中庸”一词的释义，程子的解释为：“不偏之谓中，不易之谓庸。中者，天下之正道。庸者，天下之定理。”朱熹则认为中庸是“中者，不偏不倚、无过不及之名。庸平常也。”从中可以得出中庸的核心是中和之道，不过也不及，追求“过”与“不及”两端的平衡性，强调凡事都具有联系，即时两种相互矛盾的事物，也会相互依存，相互限定，从而才能达到万事万物和谐统一的境界。商品包装设计的适宜思想也是我国古代社会的经济发展水平在现代设计领域的一种体现。首先适宜设计思想强调包装设计要以人为本，注重人的主体性，要求包装设计的各个环节都要体现服务大众、实用、方便的特点，这也正迎合保护消费者权益的趋势。其次适宜思想要求包装设计要具有科学合理性，在外形构造设计和包装材料选择方面，要遵守社会习惯和科学标准，凸显商品的使用价值和实用性，迎合消费者需求。最后适宜设计思想提倡凸显商品的美学价值，注重挖掘商品的艺术性和美感，可适当借助“巧饰”，增加商品的附加价值。

2　茶叶包装设计存在的主要问题及出现原因

2.1茶叶包装设计存在的主要问题

中国是茶的发源地，是饮茶最早的国家。在人类经济发展过程中，茶作为一种重要的流通交换商品，必须对其进行包装与储藏。在我国饮茶的历史长河中，茶叶的包装与储藏也逐步演变发展，层出不穷。在清代中晚期，西方商品的进入导致茶叶包装从对茶叶商品的保护功能走向注重宣传与体现商业价值。随着科学技术的进步，设计理论的发展以及消费者对茶叶包装的强烈需求，如今我国的茶叶包装设计无论是在结构形式、材质，还是风格等方面，都出现了多样化趋势，这在一方面吸引了众多消费者，另一方面也给茶叶商家带来了显著的经济效益。但也导致部分商家过于迷信包装设计所带来的经济效益，导致消费者在选择茶叶时盲目追求奢华精美包装。目前市场上出售的各种华而不实的茶叶包装设计都属于过度包装，缺少人性化、无法凸显茶叶的品牌效益，这种包装设计最终都给商家、消费者、社会经济与环境带来极大损害。具体体现在以下几方面：

2.1.1侵犯消费者权益，助长不良风气

为了获得高额经济效益，很多茶叶生产企业不是利用提高茶叶品质途径，而是采用高成本、添加复杂装饰的方法来增加茶叶包装，并在茶叶商品销售价格中隐藏包装产生的附加价值，严重侵犯了消费者合法权益。此外，茶叶华而不实的包装设计也迎合了好面子、讲究排场的消费者心理，助长了社会不良风气。

2.1.2浪费资源，污染环境

茶叶包装生产过程中需要消耗自然资源，而过度包装设计则浪费了许多的自然资源。首先对于茶叶的纸质包装盒来说，生产一千万个纸质包装盒就需要砍伐500至600棵直径超过十厘米的树木；其次包装生产还需要消耗煤炭、石油、水等原本就稀缺的资源；最后茶叶过度包装设计还会产生大量的垃圾。据不完全统计，在城市固体废弃物中，包装废弃物已达到30%左右。很多包装产品都是一次性使用，使用完后便成为废弃物。近年来，包装废弃物以每年10%的速度增长。若包装废弃物处理不当，则会对生态环境造成严重的破坏和污染。尤其是当前我国缺乏完善的法律法规，尚未建立完善的垃圾回收系统，在处理无法降解、无法回收的茶叶包装废弃物上存在多处不当，严重污染环境。此外，含有印刷油墨、重金属装饰物的茶叶包装废弃物还会污染城市的土壤、水源等。

2.1.3增加生产成本，导致资金周转困难

经济市场竞争依靠实力和信誉，仅依靠华而不实的包装设计取得经济效益，只能获得消费者的一次性消费，而不能拥有长久竞争力，顾客回头率大大降低。结果减少了商品的流通时间，导致商品积压，茶叶生产企业资金周转困难，继而导致经济损失。

2.2茶叶商品过度包装原因

2.2.1经济利益驱使，夸大茶叶包装功能

追求利益最大化是商家的本质，一些茶叶生产企业为了获得竞争力，吸引顾客眼球，在茶叶包装设计上不惜重金，夸大包装功能，导致各种结构层次复杂、外观华丽炫目、材质高档奢华的包装品出现在市场上，误导消费者选择。

2.2.2消费者的非理性消费观

消费者的非理性消费观给茶叶生产企业过度包装提供了契机。注重礼尚往来是中国传统文化的一大特点，深受其影响的中国消费者在购买商品时，内心或多或少存在“面子”思想，认为高档奢华的茶叶包装才能提高自己的面子，才能体现收礼者的身份与尊贵。

2.2.3缺乏完善相关法律发挥，行业自律性较差

在茶叶包装设计方面，我国缺乏完善的法律法规原因在于我国的包装业起步较晚，无法建立成熟、完整的法律法规体系。在规范茶叶行业相关人员的行业行为时，相关部门无法遵照统一的标准和尺度，再加上从业人员的行业自律性较差，势必导致茶叶商品的过度包装现象控制力度远远不够。

3　茶叶包装的适宜设计

3.1坚持适宜设计原则

一是在道德方面。古人云：“勿以善小而不为，勿以恶小而为之”。对于茶叶生产企业来说，要想维持企业长久的生命力，需要严格遵循并谨记商业道德，把握竞争尺寸，绝不发生欺骗消费者行为，要时刻站在消费者角度，考虑消费者所需，保护消费者的合法权益。二是在环境方面。“天人合一”是中庸思想，也是适宜设计原则着重强调的设计理念。自然是人类活动和发展赖以生存的基础，自然系统的承受能力有限，在茶叶包装设计中，设计人员要从整个自然系统的承载力角度考虑设计活动，维持自然与人类平衡发展。

3.2包装材料注重环保，确保茶叶品质

茶叶商品的绿色属性和自然属性都受到包装材料影响，因此在选择包装材料时，一是主要禁止选择在使用期间释放出有损人身体健康、污染环境的材料；二是选择在运输和流通过程中不会发生质量、品质变化的材料；三是选择环保、可降解、绿色、可重复利用的材料。目前，满足包装材质选择要求材料主要有可再利用型材料、可降解型材料和可回收型材料三大类。如陶器、锡器和瓷器等都属于可再利用型材料，不仅避免浪费，还能有效传递茶文化。（图1）可降解材质源于自然，或者能被微生物、紫外线降解，并以无毒形式返回到自然。如竹、麻类、木材等（图2）。复合纸茶叶罐是塑料罐和铁罐的升级换代产品，具有较强的可塑性，不仅能满足茶叶包装的多种复杂设计要求，还能节约资源，满足环保要求。（图3）

图1　包装陶瓷

图2　竹类包装

图3　环保复合纸茶叶罐

3.3包装结构注重实用和绿色设计

茶叶包装适宜设计思想要求坚持以人为本思想，不应为了追求新颖与奇特而过分突出包装结构，而是真正从观众角度出发，不仅要注重结构的实用与合理，还要平衡茶叶价值与包装成本之间的差值，避免材料浪费。具体可从两方面入手：一是要确保商品包装方便运输与使用。运输、存放是任何商品在流通过程中必不可少的重要环节。在设计茶叶包装外形与体积时，按照适宜要求，企业可以选择三棱形或者方形等结构（图4）既方便运输，也节省空间，同时还助于消费者存储。二是确保茶叶包装在使用后便于回收与再利用。茶叶包装设计人员在设计包装结构时还需要着重考虑废弃包装的处理问题。为了便于茶叶包装使用后的回收与再次利用，可以设计可拆型包装，采取能拆卸、折叠、容易压缩的结构，或者在包装中设计可储存物品的结构，如引入收纳盒、抽屉等结构，继而将废弃包装作为储物用品。（图5）

图4　三角形结构茶叶包装

图5　收纳盒式的茶叶包装

3.4茶叶包装要凸显茶叶商品的基本特性与文化性

茶蕴含着我国深厚的文化底蕴，茶叶是最具文化特色的商品，在流通过程中传递着中华民族的文化气息。因此在茶叶包装设计方面，要凸显茶叶商品的基本特性与文化性。例如在选择图形、色彩和文字时，不仅要准确展现品种、产地、生产日期、保质期等基本情况，还需要展现与传达茶叶的文化性。首先是图形设计紧贴商品特性。图形设计是茶叶包装上最直观、形象的因素，可以选择摄影、绘画等图形。如摄影作品能够真实、准确再现茶叶包装的质感，体现茶叶的产地属性与品种。（图6）国画是我国灿烂文化的精髓，其意境高远，与茶文化境界不谋而合。因此在茶叶包装设计中穿插国画、水墨能很好传递茶叶商品的文化气息。（图7）

图6　引用黄山迎客松摄影作品的黄山毛峰

图7　运用水墨的八马牌西湖龙井

其次文字设计要能传递茶叶商品的基本信息和文化性。中国文字历史源远流长，每一个文字的创作过程都富含形象之美，文字形式也呈现多样化。文字设计是茶叶包装的重要部分，好的文字编排形式不仅能准确传达茶叶商品的基本信息与文化性，还能吸引消费者视线。如印刷字体、书法字体和装饰设计字体等都是常用的文字设计形式，其各具特色，都能给消费者留下深刻印象。最后茶叶包装的色彩设计应凸显商品特性。包装的色彩设计是影响消费者第一印象的关键因素。例如借助绿色凸显绿茶的轻松、健康与清醇；褐色用于黑茶包装，凸显黑茶的内敛、沉稳特性；红茶选用红色凸显其香甜、温暖、热情等特性。在凸显茶叶商品的文化属性时，可以选择简洁、纯度较低的色彩，以传递茶文化的悠闲、飘逸、与大自然合二为一的心境。