基于社会化阅读平台的公共图书馆阅读推广策略

2016-09-23张红

图书馆学刊 2016年8期

关键词：信息时代社会化微信

张红

（玛纳斯县图书馆，新疆玛纳斯 832200）

基于社会化阅读平台的公共图书馆阅读推广策略

张红

（玛纳斯县图书馆，新疆玛纳斯 832200）

互联网技术给图书馆阅读推广工作带来了巨大挑战，公共图书馆需要及时调整阅读推广策略。以信息传播平台的社会化阅读推广为主导思想，结合实例，从线上线下结合推广、阅读推广社区化、社交推广以及差异化等方面，分析信息时代公共图书馆阅读推广发展趋势，并给出相应的策略和建议。

信息时代阅读推广社会化移动网络

1 引言

公共图书馆作为人们寻求知识的重要渠道，是公共文化服务体系的重要组成部分，通过在图书馆中阅读和交流，人们可以重新构建自己的知识体系、认识自我和结交朋友［1］。在信息时代，智能手机、电子书、平板电脑等阅读工具层出不穷，在移动互联网络中，传统的阅读方式能够融合更多的个性元素和社会关系，产生新兴的阅读和交流方式［2］。研究表明，当前国内公共图书馆约有10%的图书馆开拓和发展了移动信息互联服务模式［3］，阅读方式和阅读群体的变化为公共图书馆阅读推广工作带来巨大挑战和发展契机。

在网络信息数字化时代，公共图书馆要获得社会阅读的主导地位，需要通过新型的阅读推广方式，来推动社会阅读的发展［4］。现阶段，一些公共图书馆通过网络平台推广、宣传活动推广以及门户网站推广等方式进行阅读推广，这些推广活动大多拘泥于传统讲座、展览等内容，推广形式和推广渠道比较单一，与飞速发展的网络信息时代不相符［5］。而当前的社会化媒体发展快速，在社会发展中取得了较好的效果。笔者选取了国内最受欢迎的社会化阅读平台如网易新闻、微信朋友圈、新浪微博、百度贴吧和知乎，通过横向和纵向比较分析，希望能给公共图书馆的阅读推广工作带来一些有益的启示。

2 社会化阅读平台及其发展

信息时代，社会化阅读平台异彩纷呈，这类平台以内容导向为核心，以用户的社交朋友圈作为维系纽带，完成阅读、分享和交流的新型阅读推广模式［6］。与传统的静态阅读如报纸、电视和收音机等相比，社会化阅读平台能够提高读者阅读的主动性，个性化推荐占主导地位，能够通过社交朋友圈维系可信任的阅读推广媒介，并在交流过程中产生一定的用户生成内容，用户生成内容也可作为社会化阅读的一部分，而且随着传播的深入和交流的宽泛，该部分内容也会越来越多，形成更多、更有意义的阅读信息，构建一定的社交生活圈和朋友圈。

图1 五大社会化阅读平台

以网易新闻、微信朋友圈、新浪微博、百度贴吧和知乎为代表的社会化阅读平台，具有高度的黏性，保留用户能力强，发展迅速。图1为5个平台的界面截图。这类平台不仅能够保留传统阅读推广的优势，在保证权威性、客观性的基础上，通过“病毒式”的推广传播方式，优质内容能够瞬间以网状方式扩散，流动性强。

2.1 新型的内容形式和传播渠道

信息时代带来了信息繁杂无序冗余、资源过量导致的阅读选择困难、信息重复率高等缺陷，铺天盖地的信息容量使得人们无所适从，阅读推广的内容形式和传播渠道成为影响阅读的关键因素。有效率、有特色的阅读推广渠道、阅读体验和内容形式能够吸引用户并黏住用户。以网易新闻为代表的权威新闻信息内容，以微博为代表的简洁、高效的简化阅读方式，以知乎为代表的“邀请回答”的传播方式，以百度贴吧为代表的主题分类鲜明的阅读方式，在众多社会化阅读平台中脱颖而出，因为它们都有着出众的内容形式和传播渠道，内容简洁、有效，分类鲜明、清晰，推广渠道多样化。网络环境下的阅读推广需要好平台、好模式、好包装和好渠道，以吸引更多的用户，带来更广的推广效应。

2.2 侧重于阅读分享和交流

与传统阅读推广方式不同，社会化的阅读方式可以通过内容分享和交流，社交网络不受地域限制，在同等条件下，基于信息交互网络的社交朋友圈，能够在极短的时间内扩大生态圈。研究表明［7］，2015年全世界的社交网络拥有超过30亿的用户，因此无论是社会化阅读平台还是公共图书馆的阅读推广发展趋势，都是随着信息时代的发展而发展。在社会化阅读平台中，阅读的分享和交流是重点提升的方向。只有通过不断分享和交流，才能提升平台对用户的黏性。表1为5大社会化阅读平台的分享和收藏功能对比，从表1分析可知，社交分享的跨平台趋势越来越明显，几乎所有的社交平台都希望通过跨平台的互助性提升信息传播的速度和积攒二次或多次用户基底。用户交流方式的多样化，也是社会化阅读平台必不可少的内容之一。通过各种各样的交流方式，不但能够提升阅读信息的关注度，而且提升用户的兴趣程度，促进跨平台推广。离线阅读能够提供更为稳定的阅读体验，摒弃一些外因对社会化阅读的干扰。

表1 社会化阅读平台的分享、交流功能对比

2.3 O2O模式的应用

O2O模式是线上到线下模式的新型推广模式［8］，核心思想包括将线上的用户带入到消费中，在线支付之后，在线下完成产品服务。这样的经营方式，使得社会化阅读平台能够将虚拟化的用户交流方式，变得更加真实，更接地气。这样的模式，不但能够吸引用户，增强黏性，而且能够对平台的宣传和推广有很好的促进作用。到目前为止，如上5大社会化阅读平台都采用此种方式完成用户交流，此类方式的应用有较强的优势。

2.4 阅读差异化体验

与传统媒介报纸、收音机等不同的是，信息时代的社会化阅读平台需要在PC机上或者移动设备上完成阅读，这样造成了字体大小、界面设计、夜间模式、交互流畅等阅读体验直接影响移动阅读的舒适度，而清除缓存、内容唯一、收藏、离线阅读、个性推荐等功能设计间接性影响阅读的满足感。所研究的5个社会化阅读平台，对此都做了不同的优化体验设计。从表2可以看出，不同平台阅读差异性的对比。

表2 社会化阅读平台阅读体验差异对比

3 公共图书馆阅读推广策略

当前，社会化阅读平台已经比较成熟，而且发展较快，效果较好。国外的公共图书馆已经完成了书本自动评分/信息共享和阅读推广等功能；相反，在国内公共图书馆的阅读推广中，移动互联方面的业务和服务不多，国内公共图书馆的阅读推广服务还处于起步阶段，提供阅读推广服务的图书馆比例很低，主要由传统的WAP网络和手机彩信网络组成。在信息时代，国内公共图书馆应该借鉴社会化阅读平台的发展经验，按照新兴的阅读推广发展趋势，及时调整阅读推广策略。

3.1 阅读推广的核心以形式为主

移动图书馆推广模式、电子阅读器借阅推广模式和社会化媒体推广模式是当前三种比较普遍且有代表性的阅读推广模式。如今，越来越多的图书馆开始采用社会性网络进行阅读推广的设计。采用最新的微博、微信、朋友圈、QQ空间、社交社区等进行阅读推广活动。新浪微博比微信朋友圈起步更早，国内起步早的公共图书馆基本上都拥有了基于新浪微博的图书推广经验。微信朋友圈推出较晚，旗下的公众平台是另一种阅读推广优势平台［9］。大部分公共图书馆的微信订阅号服务尚在建设或者测试摸索阶段。阅读推广在形式和平台吸引力上对社会的影响较大，若能借助于开设官方微信订阅号，利用微信订阅号的快速扩张能力提升公共图书馆的影响力，不但能够扩张服务受众范围，而且能够提升社会影响力。同时，PC平台和移动平台的快速切换能力、界面美观程度、操作简便性以及互动性，公共图书馆在阅读推广过程中也不能忽视。一般情况下，公共图书馆都有较多的资金保障，应该效仿社会化阅读平台的发展经验，积极构建微信订阅号，开发、推广App。

3.2 把控推广内容深度和广度

信息时代，信息传播速度快，信息量比较大，需要读者具有开拓性思维，并在信息不断变化的过程中激发自己的想象力。作为推广内容的主体，需要对推广内容进行精选。推荐内容不但包括书籍推荐，还应该包括书评、介绍、自媒体文章、多媒体资源、讲座信息以及专家交流会等多方位、多种资源。经典作品在推广过程中属于重中之重。经典作品能够流传下来，证明其拥有众多优势，在影响时间跨度和影响人员范围上都能够经受住考验，对新一代的影响也相对比较广泛。另外，在信息技术、多媒体技术等的推广也不可或缺，优质资源的共享，往往能够给用户带来更为便捷的服务体验。

从表3可以看出，当前微信平台公众号的阅读推广工作尚属于起步阶段，以首都图书馆和南京图书馆为例，其推广资源基本属于自己本馆内的资源。首都图书馆推广的图书分布在F、D、H 3个大类；南京图书馆推广的图书分布在K、I、B、C 4个大类，突出了人文素质教育为主的理念。

表3 公共图书馆阅读推广微信平台比较

3.3 采用O2O的阅读推广方式

与社会化阅读平台一样，公共图书馆的阅读推广也可以采用O2O的线上线下模式，在线上可以采用奖励的制度，采用积分制，活跃用户赚取积分的数量较多，积分又可以在线下换取讲座资格、新书尝鲜等资格。通过线上和线下的相互循环刺激，不但可以让用户更加活跃，而且可以更好地推广新书和讲座等信息。对于O2O的方式，不必拘泥于同一种形式，可以采用多元化的方式进行线上和线下的服务。一方面，可以通过线上的用户交流推广线下的实际活动；另一方面，线下的实际活动反馈参与线上活动的热情，通过O2O模式，可以更快速、便捷地完成图书馆资源的推广。

3.4 构建阅读推广和分享模式

随着时代的不断发展，阅读个性化是不断发展的趋势，从建构主义理论出发，人们通过不断交流构建自己的知识体系，从而产生对外界不断变化的适应性。为了适应这样的趋势，构建阅读社区和合理的分享模式很有必要。加强对数据的共享和社交平台的接入，通过积累用户个人的资源，培养用户的忠诚度，提升社交影响力和社区舆论导向，通过大众个体引导对个体的传播，产生一定的用户生成内容，通过不断增强的用户生成内容催生出更多的、更有意义的用户生成内容，通过激励制度，不断完善社区的用户生成内容功能，构建更合理的分享-用户生成内容-分享的建构主义模型，在模型的引导下，完善阅读推广社区的功能。

3.5 提升推广的竞争力

通过不同的媒介、不同的渠道提供相同、重复的推广内容，这些重复的内容不但会降低用户的阅读体验，而且对用户的忠诚度带来极大的考验。提升推广的竞争力，首先就需要在推广过程中，采用差异化的建构方式。差异化的建构方式不但可以通过推广内容的差异化实现，而且可以通过推广方式的差异化实现。通过更人性化的体验方式，采用更多样化的推广内容，让用户每次都能够感受到不同的阅读体验，将会提升用户黏度。在发现、推荐、积累优秀阅读源的时候，要开发有独特写作风格或关注视域的网络自媒体，同时更要重视培养图书馆内的优质自媒体，发展自己的原生智力资源，形成差异化竞争力。