最热体育：越专业，越有戏

为了让5万亿元的梦想照进现实，体育产业俨然成为创新的秀场。由各垂直领域里的明星企业引领的创新实践以及衍生出的方法论，让整个体育产业的投资和发展逻辑发生着翻天覆地的变化。

在以观赏为主，满足娱乐需求的娱乐体育市场，IP是当下各路豪杰重点打造和争抢的香饽饽。体育IP之所以有价值，是因为围绕优质赛事IP，可以衍生出体育营销、体育版权、体育经纪、场馆运营、体育彩票，以及体育+泛娱乐等一系列商业机会。

当下中国体育产业IP总量短缺，在需求不断增长的背景下，有的从业者以引进、经营国外IP为主，有的致力于自主孵化。前者往往是巨头的战场，比如腾讯、乐视、新英体育，考验的是消化版权成本和打造衍生服务的能力。后者则是创业者的机会，需要在产业链全程布局，比如正在打造“昆仑决”的昆尚传媒，从常规的广告、运动员经纪、电视版权、现场门票，到漫画、影视、APP产品、格斗商城、线上格斗教育平台、线下搏击俱乐部，每一个动作都体现了IP的策略。

而在以参与为主，满足人民健康需求的健康体育市场，重新理解消费者，激发他们的参与性则是从业者需要突破的重点。体育和生活方式息息相关，所谓体育就是身体力行。如果说娱乐体育的核心是赛事，那么健康体育市场的核心就是人。

新英体育：向观众收费的未来逻辑

引进国外赛事IP，最简单的变现方式就是向观众收费。但是在中国，这项工作的推进并不容易。作为英超的版权方，新英体育，正在寻找这样一种加热的速率，以此来达到“温水煮青蛙”的目的。

天盛是大陆第一个推广英超付费观看的企业，但最终以企业破产告终。新英体育当然不愿重蹈天盛的覆辙，同样是推动付费观看模式，它把整个过程分成了三步，温和地向前推进。

第一步，2010-2013年全免费，重新建立英超球迷群体。新英除了让英超重新回归免费电视播出，还与全国30余家单位进行合作，实现全媒体传播。

新英还开创了英超在中国的赛外活动，比如球迷、记者探访俱乐部，英超奖杯巡展等，以增强球迷的参与感。在新英的辛苦经营下，仅上个赛季，中国大陆地区以及澳门地区通过电视，IPTV和网络收看英超联赛的观众累计高达3亿人次。

第二步，部分付费，切割各大平台。重新赢得大批球迷基础上，2014-2015赛季英超在中国大陆不再完全免费，而是采取部分场次收费观看，部分场次免费分销给各大平台，但价格都是千万美元。

在分销对象的选择上新英很谨慎。比如它掐断了新浪的转播资格，其目的指向是不愿让新浪做大，从而反噬版权机构。新英需要让球迷知道，自己的存在。

第三步：正式进攻，收费常态化。2015-2016赛季英超已经打响，但每一轮只有一场免费赛事看。新英每一轮只会给转播机构一场免费的豪门比赛。其他豪门的比赛需要观看，不得不去新英的平台付费观看。现实的数据是，新英体育网的PC端与移动端用户访问均呈现了大幅度上升，与上赛季同期相比较，付费用户数量甚至激增十倍。

在收缩版权的同时，新英反过来又和央视合作，以极低的价格卖给央视每轮一场的转播权。目的很明显，借央视这个受众最广的平台之手，推广英超，发展新球迷。

目前，腾讯、乐视、PPTV等平台都在尝试推动体育赛事付费观看，新英的经验可以有所借鉴。其实付费本身不是目的，而是手段，付费观赛可以让球迷感受不一样的观赛体验，反过来看，版权方也可以通过收费，为球迷提供更好的服务，比如通过线上线下的结合，为观众创建一个集看球、直播、社交、竞猜、交通出行等一体化服务休闲场景。

迪卡侬：重新定义运动消费者

在体育用品产业大病初愈和实体商业一片萧条的背景下，迪卡侬给了本土从业者重回巅峰的信心。

在过去一年里，这个来自法国的体育用品品牌和零售商在中国开设了49家新店，总计166家，全部为直营店，销售额20多亿欧元。

从产品层面来看，迪卡侬以极高性价比著称，但中国体育用品市场上并不缺少性价比高的产品，而迪卡侬能够在中国这么火爆，很大程度上与它的产品定位有关，即定位于准专业运动品牌。

迪卡侬的高层经过对中国市场的分析后认为，运动已经融入到中国中高收入人群的生活当中。虽然他们对产品的专业性也有诉求，但自身并没有到多么专业的地步，类似的爱好者随着中国民众收入水平的上涨大大增加了，而迪卡侬就是准专业或运动入门级的品牌。

再回头看性价比。迪卡侬保障准专业性的同时，兼顾了性价比，这种成本控制的能力，远比中国大多数走中低端路线的运动品牌要强大。

除了产品层面的优势之外，深耕线下的迪卡侬也把体验做到了极致。体育和生活方式息息相关，所谓体育就是身体力行。而体验，是体育用品品牌营销最有效的方式。

无论是自建还是租赁的商场，迪卡侬都会留出约15% 的室内使用面积供顾客体验。比如篮球场、羽毛球场和五人足球场，顾客可以在此试用，迪卡侬也会定期举办比赛和各种活动。每到周末，迪卡侬就成了一家三口最经典的半日游，俨然成为一个游乐园或者健身房式的体验场所。

迪卡侬还会根据门店所在区域某项运动的普及情况，及相关产品的销售情况开办对应运动俱乐部，把体验服务一直延伸到售后。比如骑行俱乐部、慢跑俱乐部、轮滑俱乐部、健身俱乐部等。

如果你购买的产品刚好有对应的俱乐部，结账时工作人员会免费推荐你参加。俱乐部每年举办10次左右的运动主题活动，会员不仅可以相互交流，有专业运动背景的工作人员也会在其中给予指导。迪卡侬通过这种方式既增强了用户黏性，又可以高效地获得关于产品和服务的反馈。

独特的定位和设计、压缩供应链成本和体验式卖场，迪卡侬其实就是运动品牌领域的宜家。

民间体育生态和健身需求，是体育产业的规模与量级的基石，在中国也是一块正在发生巨大变化的市场，创业者必须要感知到消费者需求的变化。

Keep：从工具到品牌

相较于咕咚运动、悦跑圈、乐动力等运动领域的移动应用软件，Keep赶了一班晚车，但这似乎没有影响它的表现。2015年2月，Keep才正式上线，而现在用户量已经突破5 000万，月活超过2 000万。

这种爆发式增长，最初的引爆点是Keep对传统健身方式，的颠覆——专业且免费的课程。一名“健身小白”在平台注册后可以根据身材和训练目标，选择包括“动作入门”“跑步基础”“活力燃脂”“腹肌雕刻”“力量增肌”等课程，所有课程都由健身教练作为Model制作成非常标准化、示范性的视频课程。

Keep现在已经推出20项训练计划和76项单次训练，并推出了拉伸、康复训练以及瑜伽、按摩等品类。2016年5月又增加了邹市明拳击燃脂、战斗跳绳，邱波的Tabata集训及刘湘的核心集训等明星课程。

Keep产品的设计上，着力点则在解决用户的痛点。第一点就是使用户能够利用碎片化的时间，随时随地完成运动的需求。第二点是傻瓜式，能够用标准化的方式满足健身“小白”的需求，同样又能够通过精准定制满足高级进阶者的需求。接下来，Keep还会要求用户做体测环节，推送个性化的课程。

健身本身是一件很枯燥的事情，失去场景化的驱动，用户很容易失去自制力。Keep的解决办法是社区化。每个训练课程结束当天，都有一个“打卡”的分享环节，这也间接的是一种督促。“打卡”之后，程序会显示有多少人完成了这个训练，还可以打开来看其他人锻炼后的吐槽、自黑、共勉，还有“福利”—来自美女用户秀身材的自拍照。

免费、专业、实用的内容吸引了海量的用户，让Keep成为了当下最火的健身应用之一，这使其商业化的空间同样可观。比如Keep正在尝试的电商、互动营销、场地和私教对接服务等。

一切生意的成败，产品本身最具决定权。互联网大众健身领域的竞争同样聚焦在优质的内容或实用的功能上，只有形成了品牌的影响力，才能来解决工具变现难和可替代性高的问题。有了巨大的流量，再向体育产业链延伸，就是无限的想象空间。