一次失败招商会背后的思考

林海池

会议营销近年来已成为一种新的招商潮流。拉一队人马，请几个讲师，集中到某个僻静的山庄或度假村酒店，轰轰烈烈的闹个三天两夜或两天一夜，然后厂家便赚个满载而归。据说专业美容界的几个“大哥大姐”去年就用这种方式着实狠捞了一把，在非典的岁月获得了非凡的收益。

A企业是广州一间规模中等的化妆品公司，在美容界摸爬滚打也有一定的历史年头。A公司去年开发了一个美体护肤新品牌，在看到别人因为会议营销而大发其财的时候，A公司老总认为转折机会到了。于是在今年年初的时候，A公司便紧锣密鼓的准备在3月的广州的美博会前搞一场三天两夜的市场论坛高峰会，准备来一个革命大翻身。高峰会日子到了，A公司全体人员出动，把邀请到的客人拉到广州北边一个传闻风景优美的度假村，搞了一场气氛非常热烈的会议。据参加了当时会议的有关人士说，会议的气氛真的很好，讲师授课大受好评，客人在会议期间对A公司的服务也感到十分满意。然而会议过后，A公司的财务盘点账目，傻眼了，除去各种会议开支，公司签到的单只有一个3万元的加盟店（而且这个3万元听闻最后也放飞机了），而公司新出的产品代理一个也没签到。这样A公司在这个会议中不但没赚到钱，反而亏损了10多万元。为什么别人开会赚得笑不拢口，而A公司却是搞得差点血本无归呢？！笔者仔细分析A公司该次招商会整个运作过程后，认为其失败在以下几个缺陷：

招商会主题不明确

A公司该次会议虽然名为“××化妆市场战略高峰会”，但纵观整个会议过程，却全没有一点“市场战略”的痕迹。在总共三天两夜的时间中，A公司市场人员全力向到会宾客推销产品，而对所谓“市场战略”不置一词。诚然，推销产品是必要的，但“挂羊头”挂到这个程度，也未免太过明显。中国人讲究“润物细无声”的效果，如此明目张胆的向人推销，无疑是赤裸裸的向人伸手要钱，如此一则引起人反感心理，从而产生抗拒；二则让人觉得你档次太低，本末倒置。而此次会场众多宾客持观望态度不签单可能就是因为此种心理的影响导致。

市场推广不力

一间企业能否成功或生存，很大程度取决于其市场推广的成败，推广好了，企业一夜暴富；推广差了，损兵折将乃至关门倒闭都有。从A企业此次招商会来看，之所以最终惨败收场，其市场推广方面的败笔可以说就是其最大的死穴。

从广告方面看，A公司自此至终没有发布过一次此次“高峰会”的硬性哪怕是软性广告，所以其“市场高峰会”的讯息主要是靠在外面的市场人员进行口头或电话宣传，针对面非常之窄，更别说找到新的客源。而从其它公司成功的招商会来看，广告宣传是会议能否成功和找到新客源的重要前提，很多的代理商也反映，他们都是从广告上了解到信息才会考虑是否参加。

从人员培训来看，A公司的市场人员针对此次活动没有进行过一次正规的训练，而且它的市场人员直到高峰会前一两天才全部回到公司总部，马上就投入到高峰会的运作中去。至于谈判培训、跟单培训、人员接待培训……甚至对公司新产品的认知等等统统只靠个人发挥。我不知道是A公司对自己的市场人员能力太过自信呢还是觉得培训只是小问题而没有重视。结果是在会议期间，很多市场人员都各有各一套，甚至有出现一种产品市场人员有好几种价钱的现象，这真的不能让人感叹。中国有句老话“千里之堤，溃于蚁穴”，我想A公司这次一定对此有深刻的体会。

邀客对象错误

A公司这次本来想借新产品上市的机会，重新扭转去年的颓势，所以签新代理是其最大的目的。但是在高峰会上，到场的嘉宾有140多人，但是代理商据闻还不到10个，其它全是美容院的老板，而且这不到10个的代理商中大部分是已经签了A公司的代理的，此次来我想主要是想听听课外加游山玩水吧。还有那100多个美容院老板（其实大部分是美容院老板娘）都已是A公司的加盟店了，此次来只不过是想增长一下见识而已。招商会居然全部邀请已签客户到场，这是笔者对A公司策略最大疑惑不解的地方。你想招商会只招旧客不招新客，这不是令人费解吗？！本人私自揣测为：一是上条说的A公司市场推广不力，所以造成旧客多，新客少的现象；另一就是A公司老总或市场部经理想独辟蹊径，自创一派了。

会议组织混乱

一个会议如果想办得好甚至精彩，那么其组织工作一定要安排和协调得非常良好才行。一个组织良好的会议，什么人负责市场谈判，什么人负责客户接待，什么人负责产品销售……乃至什么人负责宾客就餐，什么人负责宾客的斟茶递水等细小工作都要有着详细而专项的安排。但是从A公司的这次高峰会现场来看，会议组织只能用“混乱”甚至“糟糕”来形容。

首先是分工不明。很多员工事后都说不知道自己具体是负责什么工作，只能是凭感觉或看到什么就干什么，结果是一些事很多人抢着做，而一些事则找不着人理。

其次是没有实行具体负责制。可能是忽略或者不知什么其它原因，A公司此次会议的会务并没有实行详尽的负责人制度，只是大略的分了一下工作内容。到了会议期间，便出现了有人瞎指挥，乱指挥的情况。由于并没有具体负责人制度，各人职责不明，员工对于一些指挥是无所适从或者说是反感，强烈地打击了一些员工的积极性，对会议的工作也就产生了无形的负面影响。

再次是没有员工激励政策。A公司这次会议时间比较长，而其人员特别是市场人员从外地回来就直接参加到会议的工作，所以人员普遍感到疲劳，而A公司老总及其管理高层对此并没有重视，只是在口头上勉励员工几句，而并没有实行具体的物质奖励政策。诚然，物质不是万能的，但笔者认为A公司如此时刻，实行具体的物质奖励政策可以收到立竿见影的效果。兵疲马倦，这种仗想打赢都难。

内容不切实际

据笔者了解，A公司此次会议的噱头主要就是请了一个在专业美容界具有相当名气的讲师作为主力军。但是从一些参加人员会后反映，这位讲师的课题讲的时候气氛是够热烈的，气势也够凌厉，但事后一过却是什么也没记住。这种现象我想大家都应该在别的方面有类似的体验，例如现时很多流行歌，当时觉得很好听，但事后很快大家就忘记了。为什么？因为歌里面的内容跟我们的真实体验不一样，我们觉得不切实际，脑细胞拒绝接收，当然很快就忘记了。我在这里并不是说那位讲师讲的东西不切实际，只是觉得A公司应该结合其公司市场情况来请讲师或跟讲师沟通课题内容。现在的客人都练精了，如果你没有点实际的内容，他（她）是不会轻易上钩的。