微信公众号的运营现状及对策研究

□　李儒俊　刘阳

微信公众号的运营现状及对策研究

□李儒俊刘阳

微信公众号因其精确的推送、点对点的传播等优势，成为各行业拓展用户的新阵地。微信公众号上线至今，已经走过了近4个年头。从新兴的自媒体平台，到现在企业、品牌、商家以及个人重视的营销平台，公众号的运营面临着诸多问题与挑战。本文通过研究微信平台的特性以及用户群体，分析微信公众号的类别以及传播特性，并为微信公众号的运营提出合理的建议。

微信公众号；运营；盈利模式

自Web2.0以来，微信公众号聚集着各种形式的自媒体。如何利用好平台实现公众号的用户转化以及内容变现，成为平台运营者面临的问题。微信公众号一对一推送，针对性强、碎片化阅读，迎合受众了阅读习惯；信息传播方式裂变化、服务人性化，具备很强的互动、交流功能。2013 年8月，微信5.0发布，微信公众平台升级，分为服务号、订阅号。服务号主要为用户提供服务，例如招商银行、当当网等。订阅号主要为用户提供资讯以及信息，例如视觉志、毒舌电影等。企业及个人都可以申请自己的公众号，可以群发文章、视频、图片、图文、语音五种类型的消息。

一、微信公众号运营现状分析

（一）微信公众号的发展现状

截止到2015年8月，微信公众平台已超过1000万，公众号日提交超过70万群发消息，企业账号已达到65万。据中国电子商务研究中心发布的《中国微信公众平台发展现状的报告》显示，公众号行业包括电商、餐饮、金融、旅游等，地域则集中在一线城市。根据企鹅智酷《首份微信平台数据化研究报告》显示，80%微信用户关注了公众账号，其中，媒体和企业类公众号是主要关注的对象，占比达到了73.4%。

（二）微信公众号的类别

根据运营主体的不同，一般把公众号分为媒体类、品牌客服类、公共服务类以及电子商务类。四类的区别如表1所示。

表1　微信公众号的类别及区别

（三）微信公众号的运营优势

1.与传统媒体平台相比，微信公众号明显顺应用户的阅读习惯，将图文画音相结合，以碎片化的信息传递给用户；信息易获取，成本低廉；双向互动，反馈迅速。

2.与微博相比，微信公众号依托微信庞大及活跃的用户，微博却存在很大部分僵尸粉，扰乱生态。微信公众号的运营价值更高，信息传输即时，到达率高。微信公众号传播模式一对一，即使信息送达后会收录至订阅号收藏夹；而微博发布的信息很容易被其他账号所淹没。微信公众号都有着相对具体的内容导向，面向特定的粉丝群体。而微博充斥着海量信息，滋生大量段子手以及广告信息。微信公众号基于强关系网传播，信息可信程度高，私密程度高；而基于弱关系建立的微博，个体的影响力相对较弱。

（四）微信公众号的主要盈利模式

1.广告收益。微信公众号上的广告，俗称“软文”，是微信公众号最普遍的一种盈利模式。根据新榜调查显示，超过15%的公众号，都曾经通过软广获利。

2.原创打赏。2015年初，微信官方向一些原创账号发放“原创标识”，大部分原创类公众号都可开通赞赏功能，接受用户的赞赏，可直接完成内容变现。例如papi酱、槽边往事等。原创自媒体赞赏通常成为盈利的来源。

3.电商模式。微信公众号接入电商，将公众号上的粉丝当做目标消费者，在微信接入外链例如“有赞商城”的电商平台，一对一地售卖其产品，也是公众号盈利的方式之一。公众号粉丝群体因为公众号的内容而聚集，自然会对公众号售卖的商品感兴趣，从而促成购买行为。微信公众号粉丝数最早突破千万的“一条”，也外链了生活馆。每日活跃粉丝已达到150万的日食记，自定义菜单也有“我家店铺”类别。定位为精致生活，拥有200万粉丝的“物道”，也在微信上外链了“物道生活”电商平台。

4.接入腾讯广点通。微信公众号开设的广点通，是一个流量聚集交易平台。通过阅读页面下方的广点通，微信公众号可获得广告分成收入。一个拥有百万粉丝的公众号，每月可获得10万元左右的收入，例如“桃桃淘电影”“谁最中国”“时光印记”等公众号。

5.会员制。成为会员后，可以享受包括使用“会员讨论区”功能在内的多种特权。第一个采用会员制的公众号是明星陈坤的公众号，根据时间的长短收取金额不等的会员费。公众号“罗辑思维”也推出过付费会员制。5000个普通会员：200元；500个铁杆会员：1200元。成为会员的，可优先参加“罗辑思维”各种线下活动。通过会员制盈利的公众号，大多是社会有一定影响力的人或者提供专业知识的公众号，这类公众号相对较少，绝大部分公众号不因此盈利。

（五）微信公众号运营存在的问题

1.定位混乱。这是当下公众号运营面临的最普遍的问题之一。如一些定位养生的公众号，时不时更新服装搭配的信息；而有些定位科技的公众号，却更新娱乐新闻；又些地域号，却推送其他城市的信息。这种定位错乱的情况，导致用户数量起伏大，掉粉速度远高于涨粉。

2.订阅号打开率低，阅读数据存在虚假。订阅号被收录至收藏夹内，大部分用户不会主动打开，阅读通常在朋友圈进行。腾讯曾公布微信公众号的平均打开率低于2%，所以朋友圈阅读、转发阅读是获得阅读量的关键。

3.将微信号做成产品，重营销轻运营。根据iiMedia Research调查数据，曾经取消关注微信公众号的用户占比70.8%，比例最大的取关原因是广告、软文太多。企鹅智酷《2016微信影响力报告中》显示，84.7%的运营者使用公众号的主要用途是信息发布、营销宣传和客户互动。

4.运营投入成本加大。企鹅智酷发表的《2016年微信影响力报告》数据显示，64%的运营者有投资，高于上年53%的比例。一方面体现着企业对这个平台的重视，另一方面，也反映出微信公号想脱颖而出变得越来越困难，需要投入比之前更多的资金。

5.对用户数据的深度挖掘不够。由于微信的私密性程度高，公众号运营者只能获取到用户的性别以及地域等信息，相较于微博的开放程度，微信公众号后台只能获取用户的基本资料。对于用户喜好、性格等深度的数据挖掘力度不够。

6.大部分微信公众号变现困难。《南方都市报》2015年4月的报道称：“真正盈利好的公众号不到十万个，不足微信公号总数的百分之一。”iiMedia Research数据显示，57.1%的微信用户表示会考虑“赞赏”。但数据同时显示使用过“赞赏”功能的用户小于1%。公众号在建设前期，要达到稳定增粉需要投入很大的资金。除此之外，公众号的用户积累要经历很长的过程。尤其在没有质量高的内容的支撑下，要获得盈利的过程更加漫长，很多在没有获得盈利的情况下，就放弃运营了。

三、微信公众号运营对策及发展趋势

（一）微信公众号运营对策研究

1.明确定位，打造公众号愿景。一个清晰明确的定位，不仅能规划账号的发展方向，还能为公众号吸引更精准的粉丝群体。作为中国微信前10强的“十点读书”，倡导“深夜陪你读书”的生活方式。很多账号都强调情怀，但却没有给用户提供一个相对清晰的定位和愿景，这也是“十点读书”“为你写诗”这类公众号脱颖而出的原因。

2.内容为王，注重用户体验。大部分公众号用户阅读习惯仍然是碎片化、快餐化，在明确定位后，下一步就应该把内容质量提上去，要明白自己的目标受众是一群什么样的人，他们需要的是什么内容，什么内容会引起二次传播。在文章排版上，注重用户体验，尽量少用长句，多用短句，注意图文结合，优化信息的呈现形式，减少用户阅读的压力，以吸引用户的关注和主动订阅。

3.形成独特的风格。微信公众号从2013年开创以来，各种标榜原创的公众号不断涌现，但是发展至今同质化却很严重，没有形成账号特有的风格，很容易被淘汰。“咪蒙”的风格是辣鸡汤，文风犀利幽默；“毒舌电影”的风格顾名思义，以独到甚至毒舌的眼光评判电影，已成为用户观影的重要的风向标。

4.场景化互动，提高用户活跃度。利用公众号留言板及后台回复等功能，结合场景化互动思维，把公众号当做形象塑造的平台而非产品营销的途径，深入了解用户所需所想，进一步拉近与用户的距离。

5.全媒体平台覆盖，为公众号引流。一个好的微信公众号，不应只局限于微信。利用社会化全媒体平台进行公众号导流，也会为公众号吸引一大批用户。微信号“papi”是2016年第一网红papi酱的公众号，她不仅在微信上更新视频文字信息，还在微博、优酷、腾讯、A站、B站、头条号、豆瓣等平台同时上线，形成更广范围的传播。

6.线上建立粉丝群，将用户矩阵化。微信公众号与用户的互动，大多集中在留言区或者发放福利的时候，而建立粉丝微信群、QQ群来发布原创号的活动消息也应成为新的互动方式。一方面，可以调动粉丝积极性，持续关注该公众号；另一方面，通过粉丝群不断邀请好友的方式，使得公众号影响力逐步扩大。

7.线下活动推广，扩大影响力，进一步实现商业转化。线下的推广，一方面可以加强与线上老粉丝的互动，进一步加深对公众号的忠诚度，另一方面也可以吸引一些新用户进来，形成效果可观的引流。线下活动，不仅增强了用户的粘性，提高了微信号的影响力，也有利于微信公众号实现商业转化。

（二）微信公众号运营发展趋势展望

1.公众号更加垂直化、地域化，草根号将逐渐淘汰

在笔者看来，领域更小众，内容专业化的垂直化微信号在未来的发展中，由于针对性强，能得到用户更大的青睐，而那些包罗万象、内容肤浅的公众号流量会下降，一些缺乏个性的草根公众号将逐渐被市场所淘汰。另一方面，随着公众号内容的不断细分，地域特性也将会进一步凸显，服务对象将越来越明显。

2.短视频类微信公众号数量将增加

自2016年2月18日微信公众平台内测“视频原创”保护功能，收到视频原创保护功能邀请的微信公众号越来越多，速度加快。在传播力度上，短视频超过gif、图片以及文字。定位为“每天一条3分钟原创视频”的公众号“一条”，是最短时间内突破千万粉丝的公众号。根据新榜后台统计，同样的一个公众号，如果文中有视频，阅读量普遍要高出无视频的公众号10%-30%。另一方面，视频类公众号变现方式多样，尤其是今年短视频“papi酱”的大火，可以预见，今后短视频类微信公众号的数量将会增加更多。

3.付费阅读或将成为内容变现的一大方式

日前有消息称微信公众号付费阅读已经开始内测，微信对于原创号的保护又进了一步。如今，网民的版权意识正在进一步提高，随着音乐、电影的逐渐收费，人们开始慢慢习惯这种方式。随着微信公众号内容质量的不断提高，也会有越来越多的用户开始进行付费阅读。

4.优质的原创号融资仍然是一大趋势

2016年微信用户数据报告显示，从用户关注公众号的比例来看，认证媒体占比25%，企业商家占比19%，营销推广6%，占比最高的便是自媒体29%。随着时间的增长，这些公众号也只会有一部分脱颖而出，这一部分原创号拥有精准的粉丝群体和可观的商业变现能力，自然能够吸引资本的投资。2016年1月5日，公众号“壹心理”宣布完成A+轮近千万美元融资。2016年3月25日，公众号“二更”正式对外宣布完成A轮融资。公众号获得融资，一方面实现了公众号的商业转化，另一方面也为公众号进一步运营提供了资金保障。

5.公众号运营趋向专业化、团队化

运营一个原创公众号，获取到的信息相对闭塞。而团队运作几个公众号则大有不同，不仅可以及时获取到行业内最新资讯，而且不同账号之间还能引流，进行良性的运作。例如，公众号“物道”和“国馆”是同一个投资人，在“物道”成立初期，“国馆”为其引流过不少粉丝。抱团前进能确保微信公众号长远的发展。在一个账号壮大后，能够把资源分配到其他的账号中，这将是未来公众号运营的一大必然趋势。

6.中小企业为提高其影响力，将会加大在微信公众平台上的投资

2015年12月份《微信公众平台调研》显示，中小企业在微信公众平台上无资金投入占比47%。随着新媒体市场的发展，为进一步提高自身影响力，在这些中小企业之中，有很大一部分将会投入资金，建设企业的微信公众号。同时，近几年的招聘网站显示，企业新媒体人才需求激增，也从侧面反映了中小企业加大微信公众平台投入的趋势。

7.微信公众号流量竞争将更加激烈

据业内人士保守估计，微信公众号已超过1300万，并且数量还在持续增长。今后微信公众号的竞争，不仅会体现在用户数量上，也会体现在流量上。用户基数与公众号流量的绝对关联将被打破。

8.各内容平台的出现及崛起，微信公众平台作为原创内容中心的局面将被打破

随着新媒体的不断发展，各类平台不断涌现。例如“今日头条”“搜狐公众平台”“创事记”“界面新闻”等平台，为用户提供相对优质的内容，聚集着一大批优质原创作者，同时也吸引着大量的用户。随着微信公众号的不断发展，微信公众号的原创资源将被分解，而它们作为原创内容中心的局面也将被打破。

1.白佳丽.自媒体时代微信公众号的传播特性［J］.新闻世界，2015（10）.

2.王眉.微信公众平台的传播特点及趋势分析［J］.互联网天地，2014（05）.

3.微信公众号“站长之家”.2016年微信公众号运营的十六个发展趋势.2016-03-28.

4.艾瑞咨询.2015中国手机网民微信自媒体阅读情况调研报告.2015-11-06.

5.企鹅智酷.2016版《微信数据化报告》.2016-03-23.

（李儒俊：东华理工大学文法学院教授，硕士生导师；刘阳：东华理工大学文法学院助教）