高校共青团微信传播策略研究

赵　麑，张　惠

（华南师范大学化学与环境学院；城市文化学院，广东广州510631）

高校共青团微信传播策略研究

赵麑，张惠

（华南师范大学化学与环境学院；城市文化学院，广东广州510631）

在对高校共青团微信公众号及其受众进行调研的基础上，提出团委微信公众号传播的改进策略，增强共青团微信传播的影响力和有效性。首先采用内容分析法对广州17所高校团委的微信公众号发布内容进行分析，然后采用问卷调查法和非结构式访谈对大学生受众进行调查。结果显示，当前高校共青团微信平台设计相对完善，但也存在以下四个方面的问题：（1）推送内容缺乏话题性与趣味性；（2）在大学生受众中的社交媒体影响力不高；（3）缺乏共青团与大学生的微信互动机制；（4）缺乏对共青团文化认同感的营造。建议通过传播内容的话题性与思想引领功能的结合，学生社交媒体意见领袖的培养，信息推送时对大学生受众进行精准定位，建立微信互动机制，营造共青团文化认同感等策略来提升高校共青团微信传播的有效性和影响力。

共青团组织；微信；传播策略

随着网络科技和智能终端技术的不断发展，移动互联网成为新的发展潮流，微信更是成为移动社交媒体中最为活跃的平台之一。微信官方的最新用户公开数据显示，60％的微信用户是15-29岁的年轻人，大学生是其中的主力人群。［1］由于微信在便捷性，时效性，互动性上都优于传统媒体，不少共青团组织相继开通官方微信公众号，试图通过移动社交媒体平台提升传播效果及团组织影响力。在前期调研中可以发现，高校共青团微信公众号普遍呈现出文章的阅读率、转发率不高，互动性不足的问题，没有达到预期的传播效果。共青团组织如何利用移动社交媒体实现高效传播，提升团组织微信号的知名度及认可度，进而推动团组织的线下发展，成为一个亟待解决的问题。

现有文献中关于新媒体与共青团组织的研究相对较少。截止2015年8月，在中国知网的数据库中检索关键词“共青团新媒体”得到178条数据；检索“共青团微博”有37条数据；检索关键词“共青团微信”，搜索结果为13条。目前对于新媒体与共青团的研究主要包括以下两方面：（1）新媒体背景下共青团工作遇到的挑战和机遇。袁民认为在新媒体时代下，共青团要在理念、队伍、阵地和环境四个方面加强建设，应对挑战，把握机遇［2］。陈菊平认为新媒体技术广泛应用的形势下，高校共青团应充分发挥新旧媒体的综合效应，运用新媒体技术创新工作手段与载体，加强校园网络文化建设和信息素养教育，主动占领高校新媒体阵地［3］。（2）在共青团工作中运用新媒体的方式方法研究。唐永木认为要挖掘新媒体的精神内核，借鉴新媒体的创新思维，发挥新媒体的技术优势，重塑团组织与团员的关系确保共青团工作正确的创新导向，全面创新高校共青团工作［4］。杨锐认为，在共青团工作中要创新微博的三级体系，充分发挥个人微博的引领作用［5］。这些成果是对新媒体与共青团工作研究的有益尝试，但现有文献很少探讨共青团组织在新媒体平台上的传播策略，微信传播策略研究则数量更少。

本研究运用内容分析法对广州17所高校的微信公众号发布内容进行分析，并采用问卷调查法和非结构式访谈对其中10所高校的500名大学生用户进行调研，试图掌握高校共青团微信公众号传播现状，并对大学生受众的用户体验进行分析，在此基础上提出高校共青团组织微信传播的改进策略。

一、广州高校共青团微信公众号的内容分析

本部分基于内容分析法，选取直接以高校共青团名称命名的17所广州高校团委微信公众号作为研究对象，并以2015年5月1日-5月20日为时间区间，对这17所高校的团委微信公众号（见表1）发布的内容进行文本分析。选择5月份发布的内容进行分析，是由于“五四”青年节期间团委的活动比较丰富，微信公众号的活跃度更高，不同学校团委微信公众号的差异更加明显。

表1　内容分析的研究对象

（一）广州高校共青团微信公众号综合评价

根据已有文献［6-8］及团委微信公众号运营现状，本部分分别从头像、组织信息、内容载体、议题呈现、公开度、互动、内容类型与内容条数八个指标对其进行综合评价（见表2）。从整体来看，广州高校团委微信公众号的整体活跃度不高，每天推送信息的共青团微信公众号仅有11.7％。在形象LOGO方面，广州高校共青团微信公众号都是采用图文并合的方式进行设计，能够较好展现形象。例如H高校微信公众号LOGO是一颗熠熠生辉的团徽加上学校名称。在组织信息方面，82.3％的共青团组织呈现服务领域的信息，例如J高校的微信中有专门的板块说明共青团在某活动中提供的服务，有利于针对性地进行信息传播与活动开展，但是呈现宗旨、服务对象信息的只占了23.5％，对于联系电话、联系地址等信息共青团组织基本不公开。在内容呈现方式方面，广州高校共青团微信都是依靠文字、图片作为主要载体，仅有23.5％的公众号会运用视频对内容进行呈现，运用音频进行传播的更少。在议题呈现方面，为了保持与受众的互动交流，35.2％的共青团在微信上会采用“议题、互惠”互动形式，但是“建议、反馈”的互动方面比较薄弱，只有11.7％的高校共青团微信公众号设置了评论回复或反馈模式。订阅了公众号的信息接收主体只能被动地接收信息，对传递的内容无法作出评论或回复。

（二）广州高校共青团微信公众号的内容分析

广州高校共青团微信公众号主要发布内容如表3所示。

表2　广州高校共青团组织微信公众平台的传播内容分析

表3　广州高校共青团微信公众号发布内容的主题类型

表3数据显示，共青团微信号发布内容与大学生受众的阅读选择偏好并不吻合。17所大学团委的微信公众号均会发布“时政新闻”与“青年资讯”类的主题文章，但这两类文章的点读率和点赞率均是所有内容主题中最低的。大学生受众最关注的是“人物访谈”和“青春故事”类主题文章，点读率和点赞率在所有主题中最高，但分别仅有 58.8％和35.2％的团委微信公众号有这两种类型的文章。“趣味内容”主题一般是与青年有关的新鲜事，有82.3％高校团委发布该主题类文章，且学生的点读率基本能达400以上。有70.5％的高校团委微信公众号发布了“青年感想”为主题的文章，但各高校的点读率基本不足100。只有52.9％的高校共青团微信公众号发布了最能建构组织品牌影响力的组织活动，点读率一般在400以内。

二、广州高校共青团微信公众号受众调查

本研究于2015年5月对广州10所高校的大学生进行了“广州高校共青团微信公众号订阅使用情况”问卷调查，并对接受问卷调查的部分学生进行了非结构式访谈。问卷调查和访谈的主要目的是了解大学生受众对于高校团委微信公众号的总体评价。本次随机抽样调查共发放问卷500份，回收有效问卷457份，有效率为91.4％。接受调查的学生籍贯以广东最多，占51.8％，湖北占11.6％，江西占8.4％，其他省份则较为分散；农村和城市生源的比例分别是40.1％和59.9％；男女生比例为45.8％和54.2％；高职/专科、本科、硕士研究生、博士研究生的比例分别占38.7％、55.1％、5.3％、0.9％。

（一）受众组成

在有效受访的457名学生中，97.3％是共青团员。其中，曾任或现任共青团干部的学生比例是51.8％。接受问卷调查的学生从大一到大三分布不等，58.1％是大一的学生，所占比重最大。在受访学生中，55.4％的学生已关注了该校团委的微信公众号。有72.6％的学生是通过官方消息了解到该微信公众号，还有23.2％的学生是通过朋友推荐了解。

（二）受众订阅习惯

对于关注微信公众号的原因，71％的学生是为了关注热点问题，53％的学生是为了关注独家信息，31.3％的学生是用于娱乐消遣。对于更注重微信公众平台的哪些方面，有88.4％的学生看重的是它的实用性，还有59.8％学生注重的是它的趣味性、丰富性和时效性。同时绝大部分学生更加偏好图文结合或附带小视频的信息形式。

在阅读校团委微信公众号的频率方面，只有7.1％的学生能够及时关注更新的信息并认真阅读，25.4％的学生会每天浏览，但只是认真阅读自己感兴趣的部分，而59.8％的学生是基本不看。以上数据显示，大部分学生是为了关注独家信息而关注校团委微信公众号，看重的是实用性，他们喜欢关注图文结合作为内容载体的微信信息，但是能及时关注并认真阅读的学生很少，大部分学生只是简单地浏览自己感兴趣的信息。对于是否曾经转发过微信公众号的内容，曾经转发过公众号微信内容的学生仅有10％。

对于是否会取消关注校团委微信公众号，72.1％学生表示不会这样做。在对12.9％选择会取消关注的学生的深度访谈中，有的表示关注的账号太多，目不暇接；有的觉得发布的内容过于枯燥；有的则认为发布的内容不是学生本人的需求。

（三）受众满意度

在调查中，61.8％的学生满意本校的共青团微信公众号，92.2％的学生认为校团委的微信公众号应具备校内信息咨询的功能，例如校园新闻；45％的学生认为还应具备校园相关信息查询的功能，例如绩点查询；56％的学生认为微信应有校园周边信息介绍功能，14.2％的学生认为还可以有所在城市的相关介绍以及生活信息的提供等功能。79.9％的学生认为公众号应该设置回复或者评论的功能，便于互动交流。就目前情况而言，大部分学生认为校团委微信公众平台传播的内容还可以更为丰富多样，更多地接近学生的学习和生活，从而更好地满足学生的需求以提高微信公众号的关注度。

三、高校共青团微信传播中存在的问题分析

从前面的分析来看，目前高校共青团组织微信平台的设计相对完善，但仍然存在不少问题，影响了高校团委微信传播的有效性与影响力，主要表现在以下几个方面：

（一）推送内容缺乏话题性和趣味性

文章点读率是衡量微信公众号受关注程度和影响力的重要指标。本研究中17个高校共青团微信公众号的大部分文章点读率较低，阅读量一般在300以内。相对于庞大的大学生受众来说，这个数据明显不理想，主要原因在于团委微信公众号重点推送的内容与大学生受众的阅读兴趣并不吻合。在非结构式访谈中一些学生表示，现在社交网络的信息量非常大，因此在阅读公众号推送文章前会先关注标题是否“能够吸引眼球”，对“说教类”、“官方口吻”的文章标题则很少会点开阅读。问卷调查结果也显示，64.5％的受访大学生认为本校的共青团微信公众号内容过于官方，感觉内容枯燥，吸引力较弱。82.4％的受访大学生表示每天仅会认真阅读少于5个公众号发布的文章，并且会优先关注符合自己兴趣爱好的文章。微信对于公众号的限制是一天只能推送一次信息，如果文章的话题性不足，则难以获得大学生受众的关注，而文章点读率和转发率不高，则会在与其它微信公众号的“信息竞争”中处于不利地位。在信息爆炸的网络环境下，若团委微信公众号发布内容长期得不到充分关注，或者给学生造成了“不接地气”的刻板印象，则逐渐会被遗忘，起不到思想引领和价值观塑造的作用。

（二）在大学生受众中的社交媒体影响力不高

社交媒体影响力是公众号在网上社交社区中影响他人思想的能力。从最基本的层级来看，微信公众号的社交媒体影响力主要通过订阅人数和二次传播力两个指标来衡量。二次传播力是指当微信公众号发布一条信息后，信息被二次，三次分享与评论的数字。微信创始人张小龙曾指出，微信影响力的第一指标不是看粉丝的增长，而是看分享人数，分享决定了80％的影响力。广州高校团委微信号的订阅人数虽然达到55.4％，但受访大学生表示，即使关注了团委微信号，也“极少或从不”主动查阅微信号推送信息。同时，共青团微信公众号推送文章的受欢迎程度偏低，大部分学生表示“较少或从未转发过”团委公众号推送信息。运营共青团微信公众号的学生团队也表示，团委微信公众号总体人气较低，转发与评论数偏低，对大学生受众的积聚效应不明显。即使是在学生中拥有高人气的学生网络意见领袖，也很少转发团委公众号信息。这表明团委微信公众号的二次传播力薄弱，影响力不高。但在内容分析中可以发现，虽然大部分文章的阅读率和评论率较低，少数文章却能够“脱颖而出”，取得较高转发率。例如Y校团委发布的“听说英雄联盟要来Y学校了”一文，由于得到学生精英的转发，转发数和评论数迅速上升。

（三）缺乏共青团与大学生的微信互动机制

高校团委微信公众号发布信息多，与大学生受众互动少。高校共青团的社交媒体运营理念还停留在“信息发布”阶段，仅利用微信作为移动社交媒体的便捷性进行宣传，没有认识到社交媒体的核心是社交网络的沟通互动。在访谈中，不少学生反映，微信上看到团委发布通知类信息，有疑惑时希望直接通过微信平台提出疑问，期待得到及时的回复解答，但是公众号上并没有设置回复功能。有些学生看到感兴趣的内容希望在文章后面附加自己的心得体会，却无法评论。个别高校的共青团微信公众号设有留言功能，但只是机械性地回复固定内容。例如给J高校的共青团微信号留言，得到的回复是让学生把问题发至该相关负责机构的公共邮箱。即使个别共青团微信公众号开通了评论功能，评论的学生也不多。在绝大多数的共青团微信公众号中，学生无法直接在微信平台上进行评论或咨询，即使学生在微信平台上留言后有相关回复，也是让学生通过其他的渠道再作进一步联系，已经脱离了微信平台。

（四）缺乏对共青团文化认同感的营造

社交媒体的核心是社交网络的构建。在基于微信的移动社交媒体运营中，营造共同价值观和文化认同感是使社交网络更加紧密，受众更具粘性的重要因素。微信传播呈闭合式状态，无论是好友之间的传播还是朋友圈的传播，传播的信息基本上是在具有强关系的人群中传播。这些具有强关系的人，他们关系紧密，其移动社交网络是基于很强的情感因素和共同文化及价值观来构建。共青团是党联系青年群众的桥梁和纽带，因此高校团委微信公众号应该以大学生为导向，为学生营造一种独特的青年团员文化，打造青年文化共同体。在这种文化体系下，“共青团”三个字能引起青年大学生内心的共鸣，能让大学生团员从内心深处对共青团组织产生归属感，并以团员身份感到骄傲。但我们在调查中发现，超过半数的学生认为本校团委微信公众号推送内容与该校其它官方公众号“并无明显差异”，同时表示“没有或很少”从团委公众微信号中感受到共青团文化。这表明现有高校团委微信公众号并没有起到营造共青团文化认同感的作用。

四、共青团微信传播的改进策略

针对目前高校团委微信公众号的现有问题，可以从以下几个方面提出改进策略。

（一）传播内容的话题性与思想引领功能结合

增强传播内容的话题性是提高阅读率和转发率，提升微信公众号影响力的重要策略。但高校共青团微信公众号作为官方权威微信号，在把握话题性的同时还必须具备政治引领的功能。在议题设置中将热点话题和政治引领功能结合起来是团委微信公众号运营的重点和难点。把握传播内容的“独、新、深”是可行策略。首先，通过占有第一手题材信息，确保报道内容的独家独特性，符合受众“使用与满足”的心理动机和心理需求，从而获得受众高度关注；其次，率先发布信息，可以抢占信息发布主渠道，掌握舆论场话语主导权；最后，主题专题性、连续性的深入报道能够吸引受众长期关注，提升影响力。例如，N大学的官微在运行中能结合社会热点推送资讯，获得较高的点击率和转发率。在高考志愿填报季，N大学的官微就推出了《高考生注意了！过来看看N大今年的招生计划》等相关专题内容。6月15日推出的名为《传承》的资讯 5天内获得了81 198的阅读量和881的点赞数，获得“全国普通高校单周文章阅读量TOP100排行榜”榜首。又如，在“五四”青年节期间，17所高校团委微信公众号都转发了青年节的领导讲话及相关时政新闻，但点读率不高。而N高校以卡通形象，幻灯片的形式发布的“习大大的青年课程表”获得比其它高校团委类似信息高4倍的阅读数。这表明即使是相同的话题，以“独、新、深”的策略发布也会取得更好的效果。

（二）培养学生社交媒体意见领袖

意见领袖在社交媒体传播中至关重要，是社交网络中信息传输的关键节点。他们在社交媒体上拥有大量粉丝，发布或转发的信息容易被更多人看到，信息传播的效率几何倍数地大于普通用户。同时意见领袖往往具有较高的个人魅力，他们所发布或转发的信息更加容易被粉丝接受，并对其思想产生一定影响。所以，在高校微信传播中发挥学生意见领袖的作用，拓展传播角色的多样性，有助于提升团委微信公众号的影响力。因此，共青团组织在开展微信公众平台信息传播时应主动吸收人脉较广、人际交往较为活跃的学生，让他们担任公众平台的管理者，由他们发布微信信息，从而带动朋友圈分享，并提高青年学生对微信信息的支持度，进而整体提高对共青团组织的认可度。微信运营中学生意见领袖培育的具体策略，可以从以下两个方面考虑：首先，培养一批学生意见领袖成为共青团微信号的专业写手，定期推送他们的文章。文章主题可以选择人物访谈，热点评论，经验分享等大学生受众感兴趣的话题。其次，鼓励学生意见领袖定期转发和评论团委微信公众号发布的文章，并积极推荐关注。

（三）信息推送时对大学生受众进行精准定位

微信是建立在强人际关系基础上着眼于点对点的人际传播。它的传播方式可以分为三种：好友之间传播、朋友圈传播以及信息接收等方式。高校微信公众号在运营之前就要对传播内容有准确的定位，并根据目标人群的特点提供个性化服务。团委在运营微信公众号时应注重对受众访问的后台统计分析，即了解不同大学生群体关注的内容，并根据关注内容的区别来对大学生受众进行分组。比如，A群体的学生喜爱阅读人物访谈类的文章，B群体的学生对时事热点问题关注较多，在进行微信公众号内容推送时，可以将上述内容优先分别推送给A、B群体的学生。又比如，共青团员与非团员在关注焦点、信息需求等方面存在着差异，可根据学生需求编辑信息，从而提高组织信息传播的有效性。需要注意的是，定位需精细，针对用户关注的某个方面进行仔细研究，对这一“窄域”进行深度分析，保证发布的信息独具一格，而不是大而全、大而空。差异化定位有利于微信公众平台有效传播信息，从而提高订阅用户粘性和忠诚度。

（四）建立高校共青团微信公众平台互动机制

社交媒体传播不能停留在信息发布的阶段，社交媒体的核心任务是一种桥梁联结作用。它搭建的是线上和线下间的联系，线上和线下通过社交媒介进行互动，线上的互动能够带动线下的参与，并延伸影响力。而一切线上工作都是为线下服务，其目的在于以线上活动带动线下参与。因此，共青团微信公众号不能仅仅扮演“资讯的搬运工”角色，而要使这一平台真正成为大学生受众与团委互动沟通的有效平台。首先，开发微信公众号的互动板块，并设置回复功能，安排具有较高媒介素养的工作人员与学生线上互动，在规定时间内处理学生留言。其次，从受众出发、以学生为导向，高度尊重受众主体性。探寻一条能够贴近青年团员审美和使用习惯的话语表达方式，使工作人员与受众沟通时采用当下大学生流行的叙述话语模式。

（五）在微信传播中营造共青团文化认同感

营造文化认同感是增强微信公众号影响力和受众粘性的重要途径。共青团公众号推送的资讯要体现共青团的文化和内涵，使受众产生“我是一个共青团员”和“我为共青团感到骄傲”的文化认同感。从而对大学生受众产生吸引力，不断扩大影响力，达到口碑营销的效果，提升共青团的品牌价值。例如，H校在官微中推送了题为“总有一些梗，H校人才懂”的文章，阅读率两天内达到36 997次，评论数和点赞率达到500次以上。这种题材可以成功引起受众共鸣，成功提升官微的影响力和受众粘性。微信公众号的文化认同建设是一个漫长的过程，需要具有媒介素养的高素质人才来完成，并在整体上提升微信的运营和管理水平，共青团组织必须做好打持久战的准备。

［1］2015微信用户数据报告［EB/OL］.［2015-06-01］.http：//mt.sohu.com/20150601/n414206431.shtm l.

［2］袁民.论新媒体时代共青团工作的机遇与挑战［J］.中国青年研究，2013（10）.

［3］陈菊平.新媒体对高校共青团工作的影响及对策研究［J］.青少年研究，2010（3）.

［4］唐永木.新媒体环境下高校共青团工作创新论析［J］.学校党建与思想教育，2014（11）.

［5］杨锐.运用微博创新高校共青团工作刍议［J］.学校党建与思想教育，2013（3）.

［6］方兴东，张静，张笑容，潘斐斐.基于网络舆论场的微信与微博传播力评价研究［J］.新闻界，2014（8）.

［7］靳佳丽，王一华.我国高校图书馆微信服务评价［J］.图书馆学研究，2015（5）.

［8］侯筱蓉，李延昊.基于用户情感体验的自媒体信息传播效果评价［J］.情报理论与实践，2015（5）.

［责任编辑：邵明众］

On the W eChat Spread Strategies of the Communist Youth League of Colleges and Universities

ZHAO Ni，ZHANG Hui
（School of Chemistry and Environment，School of Urban Culture，South China Normal University，Guangzhou，Guangdong，510631）

Based on the investigation of the C.Y.L（Communist Youth League）WeChat official accounts of colleges and universities，and its followers，this article suggests strategies for improving the spread of the C.Y.L WeChat official accounts，in a purpose to enhance their influences and effectiveness.Content analysismethod was adopted to analyze the posted messages of the 17 C.Y.L WeChat official accounts of colleges and universities in Guangzhou，and a questionnaire survey and non-structural interview were conducted among college student followers of these accounts.The results showed that the design of C.Y.LWeChat official accounts of colleges and universities is relatively perfect，but there are four major problems：（1）the posted messages are not topic-prominent and interest-prominent；（2）lower socialmedia influences among college student followers；（3）lack of interaction mechanism between the C.Y.L and college students；（4）neglect of cultivating college students’recognition of the cultural identity of the C.Y.L.To enhance the effectiveness and influences of the C.Y.LWeChat official accounts，this article suggests the following strategies：combining the topicality and thought-leading function of the posted messages；cultivating student opinion leaders on socialmedia；precise positioning of information push，establishing an WeChat interactivemechanism；and cultivating college students’recognition of the cultural identity of the C.Y.L.

The Communist Youth League；wechat；spread strategies

D297

A

1009-5446（2016）03-0005-07

2016-06-15

广东省高校共青团与青年工作研究重点资助项目（2015A006）；2016年度华南师范大学共青团青年工作研究课题

赵 麑（1981-），女，广东湛江人，华南师范大学化学与环境学院讲师，主要从事网络思想政治教育研究。

张 惠（1983-），女，湖北荆州人，华南师范大学城市文化学院副教授，主要从事电子政务研究。