外卖网络平台倒逼餐饮业变革

钟和

近年来，外卖从电话订餐变成了网络订餐，外卖网络平台发展迅速。不管是小餐馆还是大品牌都因此需要进行变革。餐饮业老板认为，网络外卖带来更多客流的同时，也帮助餐馆与消费者之间建立了更直接、紧密的沟通关系。

14岁就在餐馆打杂的杨永健一直渴望拥有自己的餐馆。2013年9月，26岁的他如愿开了一家名为川蜀居饭吧的小馆子。但因位置偏僻，初期客流量并不大。“当时每天只有二三十个客人，如果遇上下雨天人更少。”杨永健告诉笔者。

2014年3月，他开始与互联网外卖平台“饿了么”合作，以拓展外卖客源。“事实证明，这样的合作是对的。”杨永健说，如今他的餐馆平均每天收入6000元左右，外卖订单量能达120单，“其中90%以上都是外卖平台带来的订单。”

杨永健的故事并非孤例，越来越多曾面临同样窘境的中小餐馆都在饿了么、百度外卖、美团外卖等近两年兴起的外卖平台助力下获得了新的客源，摆脱了生存危机。

当时，饿了么找到了川蜀居饭吧的杨永健，希望川蜀居饭吧入驻其平台。“不过，那时国内互联网外卖行业刚刚兴起，消费者认知度并不高。”杨永健说。

外卖从电话订餐变为网络订餐，倒逼餐饮业改革

对此同样抱有谨慎态度的还有位于北京的中式快餐品牌一品三笑。“因为我们有自己的外卖渠道，觉得对互联网外卖需求并不大。”一品三笑的市场部总监李大朋告诉笔者，尽管没以品牌名义入驻饿了么，但公司仍允许旗下部分门店在2013年加入饿了么。

饿了么CEO张旭豪说，饿了么在推广前期确实面临着这样的问题，“很多餐馆对外卖本来就不重视，对互联网外卖这个新生事物的态度就更保守了。”但他说，这种态度在商家入驻平台后有了360度转变。

例如川蜀居饭吧，在加入饿了么初期每天订单量只有十几个，而现在已经猛增到日均120个左右，日均营业额也较之前增长了50%，“最高时一天能收入1万元。”

2015年上半年，一品三笑以品牌名义入驻饿了么，下半年业务量就实现了翻倍增长，“门店的平均营业额较加入前增长了20%。”李大朋说，中等以上门店的日均外送营业额都在万元以上，最高能达3万元。

此后，一品三笑还陆续加入了百度外卖、美团外卖等多家外卖平台，“现在外卖在整个品牌中的业务占比已经由加入前的30%增加到50%，堂食的比例在下降。”李大朋说。

除了一品三笑和川蜀居饭吧这类中小餐馆，互联网外卖平台也在吸引着越来越多的大型餐饮机构入驻，比如金百万。

这家创办于1921年的老牌餐馆以正宗北京菜闻名，但在入驻饿了么之前从未涉足外卖市场，所以当外卖平台找上门时，并没有表现出多少兴趣。转折点发生在2015年。在经过近两年的迅猛增长后，互联网外卖行业渐成规模。

“消费者的饮食方式被改变了，外卖变成了一种消费习惯。”金百万副总经理裴成辉告诉笔者。随后，金百万携旗下30多家门店集体入驻饿了么，不久后又加入了百度外卖和美团外卖。

“现在仅外卖每天的营业额就能达到30多万，在整个业务中占比高达15%。”裴成辉说，这30万的营业额相当于5个2000平方米线下店一天的收入总和，而一个2000平方米线下实体店的投资成本高达1000万元。

他认为，互联网外卖确实给像金百万这样的传统餐饮企业带来了新的市场机遇，“绝对是一个很好的增量。”

张旭豪说，截至2016年3月，饿了么共有50万商户，其中大型连锁餐厅3万多家，包括麦当劳、肯德基、鲜芋仙、鼎泰丰等200多个知名品牌。目前连锁品牌餐厅的数目仍在以每月1000家的速度增长。

更为关键的是，外卖大大提高了餐馆同一时间的用餐人数，让餐馆经营效率更高，成本降低。以金百万为例，其门店堂食的就餐时间多集中在中午12点以后，而外卖订单恰恰集中在中午11点半之前，“外卖正好填补了餐厅中午12点之前的这段闲置时段。”裴成辉说。

在杨永健看来，外卖平台给餐饮行业带来的改变远不止这些，“在给餐馆带来更多客流的同时，也帮助餐馆与消费者之间建立了更直接、紧密的沟通关系。”

这种紧密的沟通关系体现在消费者可通过外卖平台对菜品质量打分或者评价，让餐馆能更清楚地知道消费者的意见，以便改正菜品的问题，“有客人评价某个菜太咸了，那再做这个菜时厨师就会格外注意。”

而在以前，餐馆与消费者之间是单纯的交易关系，很少有客人会在饭后留下意见，“客人吃得不满意也不会说，下次就不来了，而外卖建立的沟通渠道能让餐馆在提高菜品质量的同时留住更多回头客。”杨永健说。

从另一个角度来说，“当用户行为数据积累到一定程度后，餐馆便可根据平台上的数据进行精准营销。”上述百度外卖负责人说，百度外卖就会根据后台反馈，建议餐馆在不同时段应该集中供应何种口味的菜品。

更进一步说，“大数据代表的消费趋势能帮助餐馆更具针对性地进行菜品创新。”张旭豪说，包括黄太吉、肯德基在内的知名餐饮都借此做过菜品优化。

“以前餐馆推出一道菜更多考虑是自身利益，消费者是被动接受这个菜品，而现在正好相反，餐馆要根据消费者的反馈去调整菜单。”裴成辉说。

编辑/麦婉华