公益广告中赤裸因素的界定与分析

摘 要 近年来，公益广告中赤裸因素不断涌现，针对公益广告中的赤裸因素，社会各界争论不一，对公益广告以及公益广告中的“赤裸”因素进行详细的分析和界定，可以使我们能较为清晰及客观的看待和评价公益广告中的赤裸情境。

关键词 公益广告 赤裸因素 界定 分析

作者简介：翟琨，东北林业大学文法学院本科生，研究方向：广告学。

中图分类号：C913 文献标识码：A 文章编号：1009-0592（2016）03-190-02

一、公益广告的界定与基本要素分析

（一）公益广告的定义及其特征

公益广告缘起于美国，其主要指按照现代广告的运作模式操作执行，通过现代大众传媒向广大社会公众传播公益理念，不以营利为目的的广告形式。 其特征主要有以下几点：

1.人本性与情感性：公益广告的核心是人，为人的幸福与和谐而创作和传播，所以其必须要具备的就是以人为本，反应与人最为密切的问题；而其主要的诉求方式就是感性诉求，其相比于商业广告而言，几乎完全是用真实的情感来打动人，从而达到广告效果的。所以突出人本性和反应最真挚的情感是公益广告最主要的价值所在。

2.公益性与非营利性：所谓公益广告，其本质就是公益性，无论其传播手段，传播方式是什么样的，其最终的目的仍然是公众的利益，而其公益性的一个主要体现就是其非营利性，无论其广告主是商业公司还是政府部门，其基本的初衷都是基于社会责任感的体现，其主要强调的还是劝服与无私的奉献，并不是营利。

3.社会性与公众性：公益广告的社会性主要反应于，首先其传播的主题和问题都是具有社会性的普遍的问题，是社会普遍存在和公众所普遍关心的问题，其次公益广告的主要目的就是在社会中广泛的传播和谐的因素，最后公益广告的传播对象没有明确的区分与界定，其目标受众就是所有的社会公众，所以其有强烈的社会性和公众性。

4.艺术性与倡导性：艺术性无论在商业广告中还是公益广告中都是十分重要的，其在很大程度上会影响到广告的效果，而其倡导性指运用各种艺术手段，通过具体可感的形式，把思想融进视觉形象中，让理性的内涵通过感性的形式反映出来，从充满倡导性的形象中领悟到深刻的广告主题，获取良好的社会效果。 所以很大程度上艺术表现的魅力和其深刻的感染力是提高公益广告倡导性的重要因素。

（二）公益广告的创意原则

1.人性化：由于公益广告的基本特征是以人为本引发人的情感深处的共鸣，所以其创意的一大核心就是要体现人性化，用真实的同感使受众理解和接受并达到广告的最初的目的，促进人与人，人与社会，人与自然的和谐。

2.思想性：作为公益广告的第一要旨，思想性是任何一个好的公益广告都必须拥有的，这是公益广告的第一步，同时也是受众理解公益广告的基础，深刻的思想性可以使接触广告的受众从本质上理解本则广告的内涵与核心，从而很好的达到被劝服的效果。

3.原创性：原创性是所有广告之必须要达到的，原创不仅仅是一种对行业道德的负责，更是公益广告可以更好发展的最为根本的动力。原创性以表达思想性为宗旨，以体现人本性和情感性为目标，同时要使用艺术性的手法增强魅力。所以原创性是贯穿于整个广告包括公益广告的重要原则之一。

二、何为赤裸与其在公益广告中的应用方式

（一）关于赤裸的定义

“赤裸”在语义上的解释有两种：一种是比喻毫无遮盖掩饰；另一种是指裸露。 无论是从第一还是从第二种解释，都可以看出，“赤裸”只是一种示以众人的表现形式，其特征就是外在的表现，而其本质与内涵是中性的，并不能单从词的表面确定其好坏属性。在艺术上，赤裸的形式从欧洲的文艺复兴开始一直流传到现在，其表现手法早已经为公众所接受，而在公益广告中，赤裸似乎从各个方面刺激着我们的思维与神经。

（二）近年来赤裸在公益广告中的应用

首先，从国内来看，近几年不少赤裸表现的公益广告出现在世人面前，从2005年的某知名时尚杂志邀请各类明显待遇的“粉红丝带”活动开始，赤裸在我国的公益广告界掀起了轩然大波，以2007年10月赵雅芝，吴佩慈，李小冉成为新的一任防治乳腺癌活动形象大使为例，受众对公益广告中的赤裸因素展开了普遍的关注与讨论，公众的讨论焦点基本停留在以下的三个方面：一是其所反应出的反传统伦理道德性，大量的反方观点认为“裸”既是“色”，公益广告用脱光来吸引眼球在很大程度上是适得其反，只会使人联想到色情，污染了公众的眼球与心灵；二是其不明确的公益性，在“裸”的事件中，很大一部分公众认为其违背了公益广告的初衷，而带有强烈的炒作成分，一方面是明显对于自身知名度和话题的炒作，另一方面是商业利益的不断渗透，这些动机都可以从“裸”的表现形式上反映出来；三是其代表下的女权主义，由于大量的赤裸广告表现主体为女性，所以正方的观点中出现大量反映女权的声音，他们认为这是“新女性“形象的出现，其标志着女性社会地位和经济地位的提高，这是女权主义者在反抗反映男性意志的广告业时获得的成功，其结果的有效性，公益广告的价值体现在其有效性上，真正有效果的公益广告无论其表现形式如何，都应该得到肯定，而在其中可能会有的商业利益只是作为其附属品的纯在，更多的可以将其看作为“双赢”，而没有必要因为一小部分的商业因素而否定整个公益广告所获得的社会效益与价值。 在此之后又有许多赤裸公益广告出现在大众的面前，2012年3月9日，伊能静为善待动物组织所拍摄的反皮草广告，其场景为女星环抱上身，打出“宁可裸露，不穿皮草”的标语，代言人伊能静坦言：“我在广告或电视上向来不轻易裸露，但为了提升人们对动物受苦的意识，我愿意裸露”。而此则公益广告在公众中的反响较之前的“粉红丝带”却好了很多，赢得许多受众的肯定。2013年10月15日，蔡卓妍，薛凯琪为世界“反奴役日”所做的关注奴役问题与拒绝人口贩卖的广告，在网络上传播后又引发了大家的广泛关注，舆论的声音不断冲击着其“赤裸”的表现形式。

其次，国外的赤裸公益广告也是公益广告的一大亮点，同时其种类繁多，几乎包含各个领域，如小威在2007年7月24日出版的《JANE》杂志脱衣特辑中为“Clothes Off Our Back”基金组织做推广，帮助贫困孩子们筹集他们需要的善款，而此广告一出立即引发了公众的强烈关注，大部分的受众认为此广告有助于基金会的基金筹备，同时小威也被大家称为有勇气和自信的代表；而同样在前不久贝克汉姆*维多利亚为公益T恤拍摄的防治皮肤癌的广告也在国外获得大量的关注，其拍摄的主题与拍摄的形式在国外公众看来是相对切合的，因此这则广告也赢得了较好的评价；而同样获得好评的还有2007年11月11日，在英国伦敦的公益广告，澳大利亚性感偶像索菲-蒙克（Sophie Monk）裸体出镜，躺在鲜红的辣椒堆上，为著名动物保护组织“人道对待动物”（PETA）拍摄了宣传广告，号召大家放弃肉食，多吃素食。

三、关于赤裸与公益之争的分析考量

（一）从赤裸公益广告的原始动机上考量

公益广告的本质是公益，不以营利为目的。无论是哪一种形式的公益广告都应该遵循此原则，因此，针对于赤裸公益广告，分析其原始动机就成为重要的因素，由于大部分的赤裸公益广告都是企业或者其他社会机构组织进行制作和投放的，政府等机构参与性低，所以在判定其是否是“真公益”时，就要考虑其是否期待有形的商业利润和商业目的。

公益广告所关注的中心是人，是人自身的完善，出发点是与人为善，内容是劝人从善，最终目的是惩恶扬善。所以针对于赤裸类型的公益广告应该从其原始动机上判断其是否以“人”和“善”为其主要的诉求点，是否在其初衷上就有劝解的目的，通过对于人体的表现强调其人本性的价值，而不是以赤裸博取眼球，哗众取宠。

（二）从赤裸公益广告道德传播价值效果上考量

1.赤裸公益广告对于社会的道德传播价值效果：广告最重要的是其投放后的所产生的效果，而赤裸公益也是一样，其最重要的效果检测就是对于社会公众的影响。清华大学公共管理学院副教授贾西津表示“如果公益广告大家觉得是美的，是能够唤起人们的公益心的，明星参与拍摄裸体公益广告时没有太多的与商业活动的关联，那么明星以个人来做这个事情是没问题的。” 所以，如果赤裸公益广告借助名人进行宣传而其最终达到了传播好的价值效果，并没有引起公众的反感与排斥，那么赤裸公益广告是可以被社会公众所认同的。

2.赤裸公益广告对于企业的道德传播价值效果：由于赤裸公益广告的广告主大部分是企业或者其他社会组织机构，所以其传播后的效果有重要的一部分是对于企业和机构的价值形象的无形塑造与传播，也就是上文所提到的“附属品”和“双赢”，针对此方面的考量，笔者认为，如果公益广告中涉及到的商业因素是次要部分，或者其商业因素相对于真正传播的公益主题是“无害”的，即在广泛的传播公益的力量之外还有利于明星，广告主，媒体以及公众几方面的共赢，可以更好的提升企业机构的形象，起到企业良性价值的有利传播，那么这样的赤裸公益广告是应该被大众所接受的。

（三）从赤裸公益的艺术表现观上考量

广告的艺术表现手法是广告的一项重要因素，不同的艺术表现手法对于广告的效果也是不同的。而赤裸公益广告能引发极大争议的原因就是由于其广告表现手法。我国接触“赤裸”艺术的时间较晚，并且受到儒家等较为保守思想影响的时间较长，导致很多受众在考虑其形式时会自觉的与社会风气，伦理道德等相联系，将其看作是一个社会事件或者社会导向问题。从而忽视了其艺术性，而真正的艺术是不分优劣，超越伦理限制的，它所唯一考虑的因素就是美，一种纯正自然的美。所以，如果将公益广告和人体艺术结合起来考虑，那么赤裸的公益广告可能就不会引起如此大的争议。再此应该注意，艺术表现手法仅仅是广告的手段，而其背后隐藏的真实目的和含义才是最重要的，应该透过“赤裸”的现象去追寻其本质的内涵，像对待其他的公益广告一样对待赤裸公益广告，而不是一见“赤裸”就只见“淫色”。

四、赤裸因素在未来公益广告中的走向

赤裸因素在公益广告中的体现既是广告在思想上的一种突破，也是在广告在表现上的一种新的尝试，广告在兴起之初就是由于商业发展，而公益广告又是从其中分离出的一个特殊的群体，因此针对于“赤裸”因素，其内部所蕴含的可能是公益广告机制的变化与更新，由于广告主的开放性，商业因素在公益广告中逐渐明朗，而其“双赢”逐渐成为公益与商业所共同追求的最理想效果，所以赤裸因素在公益广告中的运用可以以更好的方式展现，既以艺术的方式宣传了公益的价值，同时也带来可观的商业效益，而这部分商业效益可以在未来促使广告主，名人，媒体等进一步推动公益广告的更好发展，而使公众对赤裸公益有更好的理解和支持。

五、结语

由于公益广告自身的社会大众型性与公共利益性，“赤裸”与“公益”之争定然是一个长期的发展与磨合的过程，而在此反映下的是我国公益广告发展仍然有待提高，这需要广告主，广告代言与公众的多方支持与理解，针对于“赤裸”在公益广告中的表现与应用我们应该给予其更多的改进和发展的空间。

注释：

汤劲.现代公益广告解析.上海：华东师范大学出版社.2012.3-5.

朱宗华.公益广告刍议.荆门职业技术学院学报.2003（7）.17.

现代汉语词典规范版.吉林：吉林出版集团有限责任公司.2012.165.

胡娅姮.广告中的裸女形象解读——“粉红丝带”广告VS《苹果日报》的营销广告.东南传播.2008（2）.46.

冯超.又观“裸”公益，是“色”还是该“戒”？.民营经济报.2013（10）.24.