京东商城的竞争战略分析

2016-09-06姚晶晶

经营者 2016年11期

姚晶晶

京东商城的竞争战略分析

姚晶晶

如今，“网购”成了社会热门词语。诸如亚马逊、天猫、京东商城等B2C电子商务平台日益成熟。然而，B2C电子商务自20世纪90年代诞生以来经历了由狂热到彷徨、消沉的剧变，中国电子商务企业需要对此作出反思和总结。因此，对B2C电子商务企业竞争战略的研究势在必行。本文对国内最大的B2C领域网购专业平台——京东商城的竞争战略进行分析，通过对价格、产品、服务和人力资源四个方面的分析，探讨其对于我国其他电子商务企业适应网络新经济、提高企业效率的借鉴意义。

电子商务企业B2C京东商城竞争战略

一、绪论

研究背景、目的和意义：

电子商务诞生于20世纪90年代，进入21世纪以来，发展尤为迅猛。据eMarketer预测，到2018年，中国电子商务零售销售额将达到10000亿美元，约占全球市场份额的40%。

然而，电子商务的发展并非一帆风顺，所有新事物的诞生必然伴随着剧烈的变革和艰苦的斗争。放眼世界，亚马逊也曾一度亏损，当当更是由上市经历到退市，凡客诚品由辉煌到衰落，聚美优品最终走向私有化……股票起起伏伏，企业的命运也随之浮浮沉沉。作为电商最主流的模式——B2C，即企业到个人电商，自2015年第二季度以来，市场占比首次反超C2C，逐步成为电商行业趋势。京东作为B2C领域的代表，很好地抓住了这一发展机遇，率先实现了商品品牌化。因此，研究B2C电子商务企业京东的竞争战略，分析其竞争优势，对于我国其他电子商务企业适应网络新经济、提高企业效率、提高国际竞争有十分重要的借鉴意义。

二、京东的价格战略

低价是永远的命题：

“低价”是消费者永远欢迎的，也是一家企业长久立足行业的重要原因之一。而京东就很好地把握住了这个“硬武器”，一步一步获得消费者的认可和关注。京东商城的自营商品直接从品牌厂商或者分销商进货，中间无盘剥，通过网站展示，消费者下单后直接由京东仓库或品牌方仓库发到消费者手中。CEO刘强东在很多场合一再强调：“京东绝不牟取行业暴利，只拿我们该拿的部分。”

从商业模式来看，所有电商企业无传统门店所需的租金、场地、水电等成本，京东也遵循这一点（专门为某些品类开设的线下体验店除外）。节省的成本均以产品低价的形式回馈给消费者，消费者只需坐在家里，靠一根网线，轻轻点击鼠标，就能享受到足不出户收货的便利和快捷。据悉，京东商城自营商品当日达和次日达的订单占比已超过85%。

从系统来看，京东一直致力于打造先进的物流系统和信息系统，以降低库存周转率。例如，目前京东家电的周转率可以做到大约35天，而包括国美、苏宁在内的行业平均值是60天。这就大大提高了京东的运营效率，从而节约成本，为供应商、顾客和整个供应链带来价值。

从账期来看，京东商城由于规模效应，有能力给到厂商一个更有力的回款周期。例如，家电的账期可以缩短到10天，而在传统卖场，至少要到40多天供应商才能收到回款。

从以上分析也可看出，B2C电子商务行业由于直接接触消费者，无中间利益盘剥，无实体店成本、高效信息化管理、无厂家进场费、促销以及导购费等成本支出，的确比传统行业具有先天的成本优势。低成本反映给消费者的直观感受便是低价，一切价格战的底气来自低成本。

三、京东的商品战略

全品类一站式综合购物商城：

京东实施全品类战略。京东商城内部按照品类管理分为六大事业部，分别为服饰家居事业部、消费品事业部、家电事业部、3C事业部、生鲜事业部和新通路事业部。对各品类做精细化管理，确保品类拓展迅速、商品补充及时、能满足消费者边逛边购的需求。展示在网站前台http：//www.jd.com的有关老百姓的衣食住行，服装品类包括男装、女装、童装、内衣；食品品类包括食品、酒类、生鲜、特产；家居品类包括家电、家居、家具、家装、厨具、清洁用品、宠物；出行品类包括汽车、汽车用品；商业办公品类包括手机、数码、通信、电脑、办公；女性品类包括个护化妆、鞋靴、箱包、珠宝、奢侈品、母婴；男性品类包括运动户外、钟表；儿童品类包括玩具、乐器；其他品类包括医药保健、图书、音像、电子刊。此外，还有虚拟类业务，包括彩票、旅行、充值、票务，以及金融类产品，包括理财、众筹、白条、保险等。可以说是从实物到虚拟，从商品到金融，涵盖方方面面。

现在，京东的范畴已经远远超越了百货超市的概念。可以说，京东内部不存在选品的问题。

京东一直秉承让消费者来选择的理念，让市场淘汰不受欢迎的商品。该SKU数据不好自然就难以被搜索到，①无展现露出，自然就无销售。而受到消费者追捧的性价比高的产品将会得到搜索和类目列表页曝光，并获得良好的售后评价，因此也会越来越畅销。京东让掏钱的人决定什么产品应该继续留在平台上。

全品类战略固然是一家网购商城提高客户黏性、满足不同需求的竞争力所在，但是其他企业不应一味效仿，还需量力而行。例如，聚美优品主做美妆，唯品会主做服饰，红孩子主做母婴，当当主做图书等，也都依托其强项在行业细分领域保持着一席之地。如果没有强大的资金实力和优质的客户体验作为支撑，盲目拓展品类也会造成企业资金链紧张、客户流失等一系列问题。

四、京东的服务战略

（一）仓储管理：全面信息化

京东拥有中国电商领域规模最大的物流基础设施，对仓库实施高度信息化管理。京东仓储经历了从最初的仓库管理系统WMS1.0版本②到现如今的多次升级换代，从最初租赁仓库到全国拿地自建体量庞大的“亚洲一号”单体仓库工程，目前已在全国运营了209个大型仓库，仓储设施占地面积约430万平方米。其中，“亚洲一号”现代化物流中心是当今中国最大、最先进的电商物流中心之一，目前已有6座“亚洲一号”投入使用。京东仓库内部从收货到货物出库房，都有着严格而高效的流程工序，其中上架、盘货、拣货、内配、退货等人员均按照库房设定的优化路线行走，不走大弯路、回头路，以追求时间的节省和工作效率的提升。随着仓配系统的不断完善和发展，京东将成为全球唯一拥有中小件、大件、冷藏冷冻仓配一体化物流设施的电商企业。

（二）配送员是京东重要的最后一公里

京东配送是连接商品和客户的最后一公里，也是客户可以接触到的“京东的人”。京东配送与行业内快递公司的不同在于：京东配送员更懂电商，他们受到京东体系的统一管理，所有的送货行为都在系统中有记录可查；他们用微笑和热情周到的服务获得客户的信任；每个配送员都有固定的配送片区，每天的送货路线都是优化过的最短路线。而传统的四通一达，即圆通、中通、汇通、申通和韵达，由于管理的参差不齐，员工更换频率较快，还存在有些快递员态度恶劣、摔货甚至对客户造成伤害的事情发生。因此，配送员也是构成京东核心竞争力的一个重要部分。

京东目前在全国拥有5987个配送站和自提点，覆盖全国范围内的2493个区县，为广大消费者提供“211限时达”服务。为了与时俱进，开拓创新，京东物流实验室还开始测试无人机送货为农村电商配送提速。

与美国先有UPS③等一批国家级物流公司不同的是，中国的电商企业发展普遍受到国内物流行业发展水平的制约。在这一大背景下，京东选择自建物流，在客户体验上取得了一定口碑。而其他电子商务企业是不应盲从的。如果偏离自身的优势领域，转而去研究怎样提高物流效率，在没有强大资金支持的背景下是不智之举。

五、京东的人力资源战略

迈克尔·A·希特在《战略管理》一书中指出：“企业成功的一个关键因素是拥有一个超高管理技能的管理团队。”不论这个团队是外聘还是企业内部培养，“人”是推动企业发展的核心因素。作为一个创业型企业，京东认为“人”是最宝贵的资源，因此京东的整体战略结构是以团队为基础的倒金字塔结构图。（如图1）

图1　京东的倒金字塔结构

这个倒金字塔最底下是团队，因为CEO刘强东相信“只有培养出来的员工才有最好的敬业度、最好的忠诚度，不管是在任何情况下都能永远坚定地和你站在一起”。紧接着是三个系统——财务系统、信息系统、物流系统，这三个系统好坏的衡量标准便是再往上一层的成本和效率。低成本和高效率是衡量所有系统打造的最根本标准。价格战唯一的底气在于比竞争对手成本低。有了良好的团队，打造好的系统，而且整个公司的运转成本很低、效率很高，才有资格谈产品、价格和服务。消费者并不关心系统、成本和效率，他们也感受不到，他们只关心产品、价格和服务。产品上，京东追求的是尽可能丰富的、确保产品品质的正品行货；价格上，争取最低；服务上，争取最好。在产品、价格、服务与成本、效率之间可以划一条分界线。分界线以下部分是插在地下的，分界线以上部分才是消费者可以看到的，也是他们最关心的部分——产品、价格、服务。顾客看到这三个都比较好，京东才有竞争力。

六、总结及展望

本文对京东商城的价格、产品、服务和人力资源四大竞争战略进行分析，从宏观和微观层次进行系统论述，得出如下结论：

第一，对于B2C电子商务企业来说，最有利的竞争战略莫过于“低价”。京东的价格优势除了电子商务模式本身不含门店租金费用之外，更来源于对供应商高效管理换来的低成本。第二，顾客虽对价格敏感，但他们更关心的是产品。在这个问题上，京东选择了全品类采购，将产品选择权交给消费者，即消费者喜欢什么，京东就卖什么，充分体现了“以顾客满意为目标”的新型市场营销理念。第三，除了产品、价格之外，消费者看重的第三个要素是“服务”。在强大的信息系统的支持下，京东自建仓储物流系统，掌控整个配送流程，把握好与消费者直接接触的最后一环。第四，京东商城最核心的竞争战略即对“人”的重视，京东的倒金字塔结构充分说明了CEO刘强东“先人后企”的理念。可见，“人”是一个企业最珍贵的资源，只有以人为本，充分满足员工的需要，才能更好地享有员工带来的价值。

本研究还存在一些不足和局限性，由于专业关系，作者对于竞争战略理解不足，使得本文对战略理论的分析不够深入、全面等。今后应更全面地对比电子商务企业的战略优劣，尽可能总结出优势竞争战略，以供其他企业学习和参考。

注释：①SKU：最小库存单元。

②WMS：仓库管理系统。

③UPS：联合包裹。

（作者单位为对外经济贸易大学国际经济研究院）

［1］张默.价格战是零售企业永远的命题——京东商城CEO刘强东专访［J］.消费电子，2011（5）：19.

［2］徐国.看京东如何管理供应商［J］.中国药店，2011（4）：143-144.

［3］凌盼盼.电子商务B2C供应链管理浅析［J］.时代金融，2011（12b）：217.

［4］FarrisPW，BendleNT，PfeiferPE，eta1.MarketingMetrics［M］.Pearson PrenticeHall，2010：335.

［5］杨璟.京东商城：自主经营式B2C的“领头狼”［J］.创新时代，2011（8）.

［6］王巍栋.在博弈中前行——对话京东商城CEO刘强东［J］.现代商业，2011 （16）：51.

［7］迈克尔·A·希特，R·杜安·爱尔兰，罗伯特·E·霍斯基森.战略管理——竞争与全球化（概念）［M］.吕巍，等，译.北京：机械工业出版社，2010：72-78.