巴菲特天价午餐拍卖一次完美的事件营销

2016-09-06薛丽

公关世界 2016年11期

关键词：共进午餐丹阳巴菲特

巴菲特天价午餐拍卖一次完美的事件营销

通过近年来“巴菲特午餐”的竞拍价格，我们看到，几乎每一次的拍卖都接近“天价”。巴菲特的天价午餐到底有何魅力，吸引着全球的商界领袖、金融精英，年复一年热情不减。

在2016年的拍卖价格平了历史上的最高价之后，人们眼中关注的焦点从价格、姓名、慈善等角度逐渐挪开，在这喧嚣的背后，除了巴菲特本人的宣传之外，更本质的还是它内在的营销。

关于巴菲特午餐的事件营销有以下几个定律：

1.品牌化生存与名人效应

巴菲特午餐是世界上最贵的午餐。午餐就餐点是纽约的Smith&Wollensky牛排馆，餐馆最贵的菜是59美元的澳洲龙虾，而巴菲特自己的午餐则非常简单，总价不过100美元。拍卖获胜者可带7名朋友和巴菲特共进晚餐，不超过9人的用餐费用不会超过1000美元。

吃什么不重要，和谁吃才最重要。巴菲特贵为“股神”，曾经的世界首富，与其共进午餐，对个人及其企业的品牌提升必然助力不小，这也是一种名人效应带来的效果。

事件营销的真谛在于“你和谁在一起”。

就拿与巴菲特共进午餐的几位中国“老板”来说，2006年步步高董事长段永平以62.01万美元中标，至少也让人们对“步步高”这个品牌印象更深刻了些，也对步步高的成功转型有很好的帮助。

2.物以稀为贵（营销在于制造稀缺）

那么，巴菲特午餐既然那么值钱，吸金之术那么厉害，为什么不一年举办多次，甚至来个“月度午餐”呢？

人们常说，物以稀为贵。营销手段也如此，营销的成功还在于制造稀缺。一年一次，人数还控制在不超过10人，正是这种稀缺让人们趋之若鹜。如果每个月举行一次，每个人都能入席巴菲特的餐桌，巴菲特午餐的价值又会在哪里？

同样，86岁高龄、同时还身患前列腺癌的巴菲特更是加剧了这种稀缺，谁又能保证这不是巴菲特“最后的午餐”？

这些与巴菲特共进午餐的“天才们”当然很懂得利用这种稀缺。

举个例子，2008年，赵丹阳以当时创纪录的210万美元竞得巴菲特午餐，就餐时他向巴菲特推荐了“物美商业”，该股票也应声大涨。不足一周，赵丹阳就大赚1.56亿港元，相较而言211万美元（约1630万港元）的午餐竞拍价真可谓九牛一毛。

凭借巴菲特午餐赚钱不足为奇，甚至有人借此求职。

泰德·韦施勒（Ted Weschler）以2010年和2011年两次共超过500万美元的价格竞得两次午餐机会。凭借着两次就餐机会，韦施勒进入了巴菲特的伯克希尔·哈撒韦公司，负责掌管超过1100亿美元的投资。

3.营销中制造“悬念”

巴菲特天价午餐能够成为热门话题，还在于其中充满了悬念、传言、玄机。

就拿与2016年竞拍价想同的2012年竞拍时的例子来说，经过6天竞标，巴菲特午餐尘埃落定，一如全球经济般寒冷，此次竞拍遭到了前所未有的冷遇，直至最后一天，竞标价也只勉强从51万美元涨至100万美元，打破原有纪录几无可能。

当时人们纷纷预测这可能是“最后的巴菲特午餐”，诡谲的是，就在拍卖时间还剩最后1小时，三位铁杆粉丝横空出世，以345.6789万美元拍得此次就餐资格，目前仍然是最高纪录，与今年持平。

短短1个小时的爆发让人不得不猜测其中的微妙之处，这内中的趣味不由得不惹人咀嚼。

除此之外，关于巴菲特午餐事件营销还有几个特点需要浅析：

第一是抢占新闻头条，这笔费用不亚于一笔公关费用，眼球经济时代，事件营销无疑对上市公司来说是一次利好消息，利于股票成长。

赵丹阳是第二位与巴菲特共进午餐的中国人，他显然更加有备而来。作为一直推崇巴菲特投资理念，被称为“私募教父”的赤子之心资产管理公司总经理赵丹阳，在2008年以高达211万美元的价格中标，这个价格是之前一年成交价的3倍还多。赵丹阳当时带了两个问题，一是自己想清楚了但不敢下重手投资的领域，求得巴菲特的亲口确认；二是对于社会上有多个解释或说法的巴菲特投资有关的关键问题，求得巴菲特的亲口澄清。赵丹阳也曾问巴菲特，股票估值模型的方法以及未来看好哪些行业，但巴菲特并未回答这类核心问题。

不过，并非所有与之共餐者都能带来预期的效果。2010年，赵丹阳执掌的赤子之心自然选择基金全年回报率为-8.26%，2011年这一亏损幅度扩大至24.79%。“取经之后”，赵丹阳没能一帆风顺，其还在今年3月就其公司旗下两只基金产品在2015年亏损向投资者公开道歉。

不过至少让“赤子之心中国成长投资基金”走进了公众视野，增加了新闻曝光率，这倒是显著的。

第二是结识世界顶级富豪这个人脉资源，以至于获得金钱之外的投资效益，能和世界最有钱的人坐在一起吃饭，结交私人友谊，无形给个人颁发一个荣誉证书，也是世界上最昂贵的商学院“毕业证书”。

第三是能在个人投资产业上获得股神的指点，巴菲特午餐除了不谈个股外，其他的话题均可涉及，能够让经历大波大浪的人为你把脉，提出一些投资意见，应该算是一种变相的咨询问诊费。

第四是情结因素，出于对巴菲特个人的偶像崇拜情结，对巴菲特事迹影响个人财富成长的一种感恩，以至于非得要一睹真容此生无憾。

第一位与巴菲特共进午餐的中国人是步步高董事长段永平。他在2006年以62.01万美元中标，但他声称与巴菲特共进午餐并非出于“问计”的需要，而是出于捧场的原因。事后段永平曾对媒体表示：“我从巴菲特身上学到很多东西，因此希望有一个向他道谢的机会。”

最后，用天神娱乐董事长朱晔的话做结语：“时常有人问与巴菲特共进晚餐花几百万美元到底值不值，我得到的启发挺多的。所以我说值嘛，但总有人不相信，我也没办法。”

至少，朱晔与巴菲特共进午餐后，天神娱乐的股价曾一度涨幅近90%，赚的何止是几百万美元的“饭钱”。

而“巴菲特午餐”这个无形的品牌也随着年复一年的有效营销得以存在、成功、壮大。或许巴菲特之后还会有其他天价午餐的出现，再次利用这一事件营销模式而传承。

（文章来源：中国广告网）

展览、发表：

1990年获全国首届郑文公杯书画大赛中国画作品一等奖

1993年获西北二届青年美展佳作奖

1999年中国画作品《醉秋》入选第九届全国美术作品展览

2006年中国画《丽人行》新人新作展全国美展一等奖

2006年中国画《在离公路不远的地方》入选全国中国画展

《海报设计》获广东省旅游业设计大赛二等奖

中国画作品获全国师生美术展览银奖

作品《乡情》《圣地》等作品入编《当代投资与鉴赏》（人美版）

2011年作品（回家）发表于美术报

作品《深夏荷塘》《荷韵》入编“首届中国美术教师艺术作品年度奖获奖作品集”

《花季》入选广东省优秀美术作品展并入编作品集

入编《当代广东中青年画家解读》一书

刘新和艺术简介

刘新和【涵木、子江】毕业于清华大学艺术设计专业，先后深造于清华大学美术学院当代艺术创作研究生班、中国艺术研究院研究生院中国画创作研究生班，清华大学美术学院清美艺术创作研究会副会长及理事，中国美协、广东美协会员，中国国画家协会理事，中国画院画师，一级美术师，上海国画研究院院委及研究员，香港画院人物画艺委会副主席，内蒙古师范大学鸿德学院客座教授，宁夏文史馆研究员。师从刘文西、史国良、赵建成、包林、余润德等先生。作品多次参加全国及省市美术展览并获奖。