精准营销撩动空调季

文 /明彦华

精准营销撩动空调季

文 /明彦华

随着夏季的到来，天气越来越热，迎来了空调季。作为日常生活中必不可缺的家电用品，如何能喧声夺目吸人眼球，率先在众多的竞争中脱颖而出，必定要自我定位，找到独特的营销方式。近期，在中国家电网主办的“撩动空调季——2016空调消费趋势发布汇”上打出空调精准营销的概念。

在过去，卖空调的秘密武器就是老天爷，老天爷只要“高烧不退”，是个空调牌子都能卖出好价，这就是所谓“沃土里种庄稼，种啥长啥”。没错，前提条件一定得是市场是片“沃土”，老天爷“发高烧”那就是“火上浇油”，空调自然卖得热火朝天。

而现如今，经过刺激政策的透支和价格战“空袭”后，空调市场这片庄稼地变得有些贫瘠。如何让有限的收成全都收割在自己的袋子里？对空调企业而言，除了老天爷“赏饭吃”，距离卖好空调，还差精准营销。

什么是精准营销？通俗地讲，就是在对的时间给对的人卖对的东西。这就像恋爱一样，买卖双方都得对上眼，如果抓瞎胡卖，肯定是一次失败的恋爱。举一个最简单的例子，地域差异，这个区域的人喜欢时尚的设计、绚丽的颜色，而那个区域的人就钟意于清汤挂面式的简约。

卖空调也有地域差异，比如广东人民喜爱挂机，是单冷空调消费大省，在2015年8月～2016年3月期间，广东省挂机销量占全国19%，其中单冷空调销售套数占全国64.5%。江苏柜机卖的火爆，圆柱造型是最爱，其圆柱形柜机占比达到42%。华东顾客买空调壕气十足不含糊，3500元人民币以上的挂机和8000元人民币以上的柜机销售基本集中在上海和江苏地区。同时北京、江苏首选高能效空调，东北人买家电看颜值，一些偏远地区如贵州省对这种大件消费也是杠杠滴。

精准营销撩动空调季

这组趣味性的数据来自于中国家电网主办的“撩动空调季 ——2016空调消费趋势发布汇”，京东家电作为独家渠道协办方向业界13家主流空调品牌展示了空调销售大数据分析结果。作为骨子里充斥的满是互联网基因的电商公司，京东厉害之处就是能利用自身家电销售的高增长形成的大数据分析结果，给精准营销架起一座桥梁。

消费者选购空调

类似的大数据结果还有京东家电微信用户画像图，这是一个有意思的数据结果。画像显示，京东微信购物用户以男性为主，他们注重空调质量和实用性，购买目标明确消费偏于理性，但女性用户正在快速上升。其中“80后”已婚人士绝对是消费主力，追求个性消费、超前消费，“70后”渗透率高，也比较偏于理性。

京东家电通过大数据分析，还精准的呈现出具体在什么时间段买什么特性的产品。比如，目前6.18、8.15、双11等大促日已经成为重要的销售节点，对空调消费的刺激作用非常明显。从早上9：00至晚上18：00的上班时间里，PC端下单量占比较高，而工作之余，消费者更偏向于在移动端通过APP或者微信进行快捷下单。在这些细致的时间段里，数据反馈出圆柱柜机、高能效空调、智能空调卖得更好。

目前在整个空调市场这片庄稼地里，我们看到电商平台的销售一直保持上涨的势头，这与传统线下渠道需求低迷情况反差明显。京东家电通过大数据的精准分析，在2015年整个空调市场出现下滑的背景下却实现了80%左右的高增长。在空调的精准营销上，京东家电自身就玩得比较出彩。

“京东家电的空调业务能够在大环境遇冷时仍然保持高速增长，是因为我们发挥了自身互联网企业的技术优势，通过大数据分析洞察到消费者的个性化需求，以精准化营销让消费者得到更好的购买体验，这正是供给侧改革在具体业务上的体现。”对于这种优势，京东家电事业部空调业务总经理薛有为不避讳地直言。

不仅是空调业务，通过大数据分析结果来进行精准营销的优势，已体现于整个京东家电的运营当中。

再举个例子，比如热水器，京东白电业务部总经理杨子盛在上周由中国家电网举办的2016热水器高峰论坛上也分享过一段有意思的数据：在移动端的用户画像里，在什么时间段里买热水器，通过大数据呈现出来的结果完全与空调相反。相比工作日，用户还是偏好周六、周日在移动端、Ap p挑选热水器，相反，PC端周一到五比较少；此外，晚上12点左右，同时早上8点到9点，最旺盛的时间集中在晚上10点以后，是热水器集中购买的时间节点。

现在看来，在有意思的精准营销背后，现行的市场环境已经衍生出一门新的学问需要企业必须且熟练地掌握，才能与市场这个“个性化的恋人”谈一场粘合度高且持久的恋爱。

Tips

京东是中国最大的自营式电商企业，2015年第一季度在中国自营式B2C电商市场的占有率为56.3%。目前，京东集团旗下设有京东商城、京东金融、拍拍网、京东智能、O2O及海外事业部。京东创始人刘强东担任京东集团CEO。主要在线经营：计算机、手机及其它数码产品、家电、汽车配件、服装与鞋类、奢侈品、家居与家庭用品、化妆品与其它个人护理用品、食品与营养品、书籍与其它媒体产品、母婴用品与玩具、体育与健身器材以及虚拟商品等13大类商品。组建以北京、上海、广州和成都、沈阳、西安为中心的六大物流平台，能为全国用户提供快捷的配送服务。