“腾百万”散伙
2016-09-05龚小锋
龚小锋
有人感叹，万达电商只不过是披着互联网的外衣的传统商业罢了。阿里巴巴董事局主席马云就曾在演讲中称：万达集团董事长王健林讲的O2O是伪命题，老虎插上翅膀最多只是想象力，坦克装上翅膀未必是飞机。
不过，强硬的万达集团董事长王健林并不认输。随着O2O电商试水失败，经营方向全面转向了搭建“实体商业+互联网”的开放平台。
“新飞凡”单飞
飞凡之所以能够在诞生之初引爆关注，因为它是一个含着金钥匙出生的孩子。早在2014年8月，万达集团便与腾讯、百度订立战略合作协议，由万达集团持股70%，腾讯及百度各持股15%，总投资50亿元共同成立电商公司。三巨头的联手加上巨额的投资额度，业界称此次合作为“腾百万”。
彼时，三方宣告，计划5年投资200亿元，打造全球最大的O2O电商公司。
有接近飞凡的人士透露，万达电商之前投资的50亿元已经耗尽，即将启动第二轮注资，但腾讯和百度均已不愿意再投资，选择退出，万达自己重新注册了一家名为“新飞凡”的公司，将自己继续做电商平台。
公开资料显示，飞凡投资人已经变更。2015年10月19日，“飞凡电子商务有限公司”公司成立，董事备案由王思聪、万达曲德君、百度向海龙、腾讯前高管吴宵光等9人组成，注册资本高达10亿元。
现在，“飞凡网”已经成了万达的子公司，腾讯和百度悄然退出。
7月7日，“上海新飞凡电子商务有限公司”投资人变更为“上海万达网络金融服务有限公司”。 目前上海新飞凡的股东名单中，腾讯、百度的相关高管已不见，原股东只剩下王思聪、曲德君（现任万达金融集团总裁），并新增飞凡网CEO李进岭。
8月4日，飞凡电商发布声明，“上海新飞凡电子商务有限公司完全由万达出资，腾讯和百度并未实际投入任何资金”，同时也澄清了“万达电商烧光50亿”之说。
按照飞凡网方面的说法，这两年只有万达一方在努力，百度、腾讯没有搭手，“飞凡成立以来，无论资金、资源、人力、物力，都是万达一方的投入”。
言外之意，如今三家散伙，错不在万达，不在飞凡网。
难拧的一股绳
电商观察人士鲁振旺一直对“腾百万”的合作不抱乐观态度，其此前就曾预言，“未来这家电商公司前景如何主要看腾讯、百度的参与度到底有多少，如果参与度不高、业务联系不紧密，腾讯百度只会把这次投资当做O2O的一次试水，合作效果甚微。”
就在去年4月的“2015中国绿公司年会”上，王健林和马云还就“腾百万”发生过火药味十足的对话。马云说：“一个组织，首先要问你的使命是什么，愿望是什么，共同的价值观是什么，要得到的结果是什么......所以我觉得这个组织的问题在这，你们三家我觉得有点像凑拢班子……”
在“腾百万”的成立之初，万达计划5年对其投资200亿元，第一年投资10亿元，万达集团持有70%股权，百度、腾讯各持15%股权，王健林也曾公开表示飞凡网的定位是一个区别于淘宝和京东的互联网电商网站——智慧生活O2O开放式电商平台。
已离职的万达电商CEO董策曾表示，根据腾百万三家合作协议，万达金融版块合作，三家巨头将会员打通，建立通用积分联盟、大数据融合，推出万达会员权益积分及多账户管理“一卡通”、统一积分联盟等业务，以图将腾讯、百度的会员导流过来形成一个庞大的生态圈。但一直以来，飞凡会员只能用手机号注册，腾讯和百度的协同效应并未展现。
在过去合作的两年中，外界几乎看不到他们在具体落实方案上发力。去年8月上线的飞凡电商App毫无特色，也看不到有腾讯和百度参与的元素。
BAT三家，百度有搜索入口流量的优势积累，腾讯借社交关系链沉淀最深的用户信息，万达存有全国规模最大的实体商业资源，但三者的模式上存在差异，腾讯和百度更多偏向“互联网+”，万达则认为未来的机会还是在线下。
鲁振旺认为，三方合作最终方向不明确，百度和腾讯各持股15%，或导致缺乏参与项目决策的主导力量。百度和腾讯在项目中可能参与有限，因而无法实现各自的诉求。
如其所言，三家在合作初期确实出现了配合问题，“三家公司都太大了！在推进合作的时候才发现，层层部门推动一项工作真的太难了，比如说数据标签互换这件事，腾讯负责战略洽谈的，和负责操作的微信不是一个部门，实现起来真的很难。”有飞凡的人士对媒体吐槽说。
三家公司都没有优良的电商基因。腾讯B2C平台QQ网购和C2C平台拍拍网早已卖身京东，而后者已被彻底关闭。百度从2008年开始做电商，路途走得也不平坦。万达作为地产行业的龙头，更缺少互联网思维。
尴尬定位
尽管腾百万散伙，但万达似乎并不认为飞凡是失败的。从数据上看似乎很喜人，飞凡网声明中提到，“截至2016年7月底，飞凡开放平台合作商业项目超过3000个，飞凡商业联盟拥有商户超40000家；飞凡会员总数超过1.2亿，其中活跃会员达4718万，飞凡APP下载量达1350万。”
飞凡电商最初号召大家走出家门，而不是像传统电商网站宣传“足不出户买遍天下”。
在飞凡网的对外宣传中，其和传统电商的最大区别在于它是一个O2O的应用，可以实现线上线下的连通，用户通过飞凡APP，不仅可以查看万达广场的促销活动动态、商铺优惠信息，还可以实现在线购物、停车位查看。
当时的飞凡网非常像一个团购网站，网站导航栏主要分为餐饮、电影、百货、购物等板块，基本上涵盖了万达广场的业务范围。换汤不换药之下，飞凡网基本承袭了此前“万汇网”的模式。
“为什么要用飞凡呢。支付宝和微信都可以查询和在线支付，也有很多优惠信息，百度糯米之类的也都可以用。”一名消费者这样反问记者。
两年来，飞凡网暴露出种种问题，诸如产品数量少、内容单薄、页面不丰富等。尤其从最基本的体验来看并不好。此前在北京，飞凡网能提供的商场只有区区7家，年轻人很喜爱的商场如大悦城、东方新天地并没有被收录其中。
此外，飞凡还出现了换帅风波。2015年6月3日万达电商CEO董策被传离职，而之后，CEO的职位竟然悬空了8个月，直到今年2月，原芒果网CEO李进岭入职。8个月CEO空置，使得飞凡网进展缓慢。
转型“实体商业+互联网”
在王健林的设想中，万达线上线下资源的融合布局只做两件事，第一是增加线下消费者的体验感和黏性，第二是摸索出互联网金融的大方向。显然，瞄准互联网金融才是万达电商的最终目标。
在今年初，王健林曾透露，万达已获得全国第一家网络信贷营业执照。与互联网巨头向金融领域的渗透不同，万达将充分利用其在线下领域的优势资源，未来覆盖5000家商业中心、7亿-8亿消费人群、发行5亿张飞凡卡。
万达电商成立时，确实是有意在O2O电商领域进行探索、尝试，但之后的实践发现，帮助购物中心、实体商场拥抱互联网，为它们提供会员管理等解决方案，是更迫切的需求。
“飞凡到底是走一条什么样的电商发展之路？是复制阿里、京东这样的互联网零售之路，还是有其他模式？”一名熟悉万达的互联网电商人士指出，飞凡和阿里、京东等传统购物网站肯定会不一样，探索万达自己的O2O道路。
近日，记者登录飞凡网官网发现，首页已经没有任何商品和店铺，而是变身为介绍业务、引导商家联系合作的一个入口。飞凡网官网最新显示，其发展方向也转向了做“实体商业+互联网”场景服务运营商。
飞凡网将通过整合实体商业、娱乐、美食、旅游、健康医疗及公共服务等资源，融合互联网技术，最终打造实体经济互联网化经营生态圈。
为了构造完整的生态链，飞凡也开始了新的布局。近日，万达金融旗下的飞凡电商，宣布斥巨资战略投资国内智慧停车的创始企业ETCP。
这家名为ETCP的智慧停车企业，已经在北京、上海、广州、深圳、重庆等8座大型城市拥有合作停车场超过3000家，其停车资源更是覆盖了大型商业综合体、写字楼、中高端社区、大型公共交通枢纽、机场等停车高发区域。
在近日万达飞凡与ETCP的战略发布会上，ETCP创始人、CEO谭龙对外表示，与万达飞凡结盟，双方将从产品、研发与运营、商务合作、大数据共享以及线上线下联合推广等多方面进行深度整合。
双方希望建立全国乃至全球最大的智慧车生活服务入口。预计未来2年左右，ETCP将实现超过一万家停车场覆盖和数千万车主用户。通过用车生活的刚需作为切入点，实现万达电商的战略化布局。
如何让“停车”这个高频刚需的切入口，在整个体系内发挥出消费闭环中最大的商业价值、成为吸引高端消费者获取倾心的利器，是飞凡团队需要深挖的关键。
“ETCP和飞凡的大数据打通后，将能对用户在购物、餐饮、休闲、娱乐等消费行为进行分析，对用户进行精准画像。比如通过知道用户开什么车，能判断出其消费水平等。”上述电商人士指出，有了精准的用户画像，飞凡将能向用户提供更加精准化的营销，从而增强用户的黏性，提升用户体验。
在他看来，或许百度、腾讯没有成为飞凡的股东也不是坏事，名头大也不一定能够保证成功，找ETCP这样的某一领域专长的创业公司可能价值更高。
用互联网将用户在实体经济中的典型场景激活，给用户带来一个实体与互联网融合的智慧生活，确实代表了未来的一条路径。不过，实体互联网化却很艰难，飞凡网走的将是一条未有前人探索的路径。
